春湾流量的盛宴令人想象，但不是所有企业都能吃，也不是所有吃的企业都能消化。

文| 《中国企业家》记者杨亚植

编辑|米娜

头源|视觉中国

不知从什么时候开始，CCTV春晚观众观看节目的同时，另一个爱好3354为了寻找广告，发起了“火眼金睛”。

2022年春晚也有不少广告赞助商。最明显的是早早准备了15亿元红包和实物的独家互动伙伴京东。此外，春晚开始前10分钟登场。出现了包括格力、伊利、中国移动、弗拉明戈等在内的30多个企业品牌。驻人口广播中出现的固定公主和小米手机；摆在观众席上，摄像机多次“无意”扫过的哇哈哈。

这些企业为了打破头，投入巨资在春湾舞台上露面，几秒钟内——于1983年正式亮相，但目前播出了40年的中央电视台春湾广播仍然是世界上最大的流量地。

“BGM(背景音)”、“判断性地看”、“担心第二天不理解春湾吐”、《南华早报》的评论有很多原因可以代表很多人的春湾感觉。

林林总总的原因，多年积累，导致春晚一年比一年更好的“流量盛况”。2012年，中央电视台被选为“全球观众人数最多的晚会”，并获得了吉尼斯世界纪录证书。当时观众不到5亿人，2021年通过多媒体终端观看的人数达12人。

据初步统计，截至1月31日24时，2022年春晚电视端直播平均收视率达到21.93%。新媒体直属用户的触摸次数为49.32亿次，比去年大幅增加。

有流量的地方就有商业竞争。实际上，央视春晚上台一年后的1984年，在晚会上，赞助商的身影开始陆续出现。从20世纪80年代到改革开放初期的消费品“三大”，到中国消费市场，热门的酒和家电，再到把流量视为生命线的巨头3354，都是那个时代或时代的“三大”。其中有些对决已经随着时间的推移而改变，有些对决仍然难分胜负。

一部春晚大戏也是商业大戏。

春湾1秒100万金

2月1日0点，“10，9，8 .”倒计时后，2022年虎年序幕正式拉开。这也是中央电视台春晚《固定节目》。2022年0:00时博被命名为“梦想中的蓝色M6”，这已经是2020年的第三次了。在此之前，这个黄金时间被家电巨头锁定了很多年。

这也是央视春晚“含金量”最高的时间点之一。如今，CCTV春晚(CCTV)隐瞒了广告赞助费用，只能从偶尔流出的零星数据中窥见。例如，2010年，MADI集团以5201万韩元的出价获得零点市的头衔——，根据零点市广告广告10秒的市场计算，2010年CCTV春晚期间的广告费用折扣为520万/秒。这个金额是2005年的7倍以上，相比之下，10年后的今天，可以推断出那个时期的估计几何。

除0点外，推出硬装、广告植入、人口广播主持人、屏幕下方字幕、多屏互动等，在全国庆祝的特殊时刻收集10亿级流量的所有场景都可以每秒高价兑现。例如，2016年乐视以7199万韩元创下春晚倒计时30s黄金广告，平均为240万/秒。2010年中央电视台春晚(CCTV)向网民们吐露了“比东莞拍得更久的“汇源果汁”。当时媒体报道说，汇源以6000万韩元的价格创下了春湾移植广告的最高纪录。早在一年的2009年，CCTV春晚、坐在观众席上的百度CEO李彦宏扫了8遍。据说，这是百度当年投资春晚4700万韩元广告费的“大例套餐权益”之一。

说起来，百度的“触电”央视春晚2009年，取代阿里、腾讯、新浪、搜狐、网易顺信，成为互联网新兴“三大巨头”的转型期。作为BAT中第一个试水春湾营销的先驱，百度动辄停止，更大规模的集体性拍卖在6年后开始。随着互联网巨头接连“触电”，CCTV春晚在商业“吸金大戏”中进一步赚钱激增，扣人心弦。

2015年，腾讯以5300万韩元，通过CCTV春湾独家新媒体合作，发行了品牌企业赞助的5亿韩元微信红包。2016年，“不后悔

当初”的支付宝不惜以2.69亿元的高价抢得春晚的独家互动合作，并拿出8亿元的真金白银发放红包；到了2020年，快手与央视春晚的合作进一步刷新纪录，据《财新周刊》报道，快手给出了全网最高价：“独家合作价格是13亿至14亿元，整体营销配套为20亿元，再加上《新闻联播》贴片广告、独家冠名央视《我要上春晚》等其他合作，快手和央视合作的整体支出可能高达40亿元。”

由此来看，作为2022年春晚独家互动合作伙伴的京东，在互联网巨头的拼杀中算是赶了个“晚集”。但随着春晚赞助价格的一路水涨船高，京东付出的代价则远不止15亿元红包。

你方唱罢我登场

尽管春晚一刻万金，但对于大多数企业来说，这依然是“一本万利”的生意；而对正面交战的商业对手来说，央视春晚更是必争之地。

腾讯与阿里的支付战争中，前者就通过借力央视春晚而实现了后来者的逆袭，奠定了微信支付与支付宝分庭抗礼的江湖地位。2015年春晚当天，作为赞助商的微信红包收发总量达10.1亿次，而支付宝红包的收发总量为2.4亿个。而春晚之后的2015年一季度数据显示，微信支付用户大幅提升到4亿左右。

可以说，央视春晚的台前较量，已成为幕后商业力量博弈的一种“镜像”。40年登台央视春晚的企业串联起来，甚至在一定程度上代表了中国的商业图景和时代变迁。

从1984年到1993年（除1985年），康巴斯钟表占据了央视春晚“零点报时”的C位。但时移世易，随着社会消费水平的提高和大众消费的迁移，2003年开始，美的成为央视春晚零点报时的固定“嘉宾”，一直持续到2019年；除此之外，白酒作为中国人节庆消费必不可少的要素，各大酒企也成为央视春晚赞助的常客。

这些企业像是央视春晚节目上那些熟悉的“老面孔”——从前是姜昆、冯巩，现在是贾玲、沈腾；另一方面，就像每年春晚都会呼应当年文化潮流推出“新人”一样，每年晚会上出现的新晋赞助商，更折射了当年的商业潮流。

2014年，国内网约车市场开启疯狂补贴大战，对战甚至延伸到了2015年的央视春晚，滴滴专车、快的打车都出现在晚会开始前十分钟的广告“黄金时段”里；2016年央视春晚招标会，也吸引了本就战事频密的各路手机厂商，小米、乐视、魅族都投标成为当年晚会的赞助商；2019年开始，则是快手和抖音两大“短视频”头部选手的你追我赶：先是第一年抖音成为央视春晚独家社交媒体传播平台，下一年快手便“下重金”夺下央视春晚独家互动合作伙伴的赞助；而2021年，在拼多多与央视春晚红包合作项目意外终止之后，抖音趁势接盘，在春晚直播期间发放12亿元红包。

或许，以这样的趋势判断，下一个大举竞标央视春晚赞助的，恐怕要来自于新能源汽车领域——作为各大企业的淘金新战场，随着市场配套的成熟以及企业规模的扩张，央视春晚的流量，自然也会成为他们不会错过的竞争标的。

几家欢喜几家愁

流量盛宴引人遐想，但并不是每一家企业都能吃得上，更不是每一家吃下的企业都能消化得了。

2018年，罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中提及一件往事：2017年得到APP想在央视春晚做推广，但沟通得知“想上央视春晚的互联网产品日活得过一个亿，要不然广告出来的一瞬间，服务器就会崩掉”，正因此，得到放弃了与春晚的合作。

那一年与央视春晚携手的是淘宝，根据淘宝实时互动数据显示，春晚开场仅10秒，1.5万台手机就被秒空。55分钟内，参与互动的家庭数近6000万。根据淘宝相关负责人所说，淘宝在该晚的系统访问量是2017年“双11”的15倍——这种远远超乎意料中的流量涌入，让淘宝系统多次“崩溃”。

2019年，做足技术准备的百度没有像微信、淘宝一样，在抢红包的时候出现“宕机”，但也难言收获，因为其“9亿红包”吸引来的流量最后成了春晚“一日游”。国金研究创新中心的监测数据显示，手机百度虽然当晚收获新增用户破亿，但到了2月9日（大年初五），用户留存率仅剩2%；今日头条和抖音，留存率也不过30%。

而对于那些通过春晚进行最后一搏的企业来说，流量更难以成为扭转乾坤的灵药。2016年拿下春晚黄金广告的乐视，在当年11月就爆出了“资金紧张”，春晚舞台上的一时风光，并不能扭转其持续亏损和最终退市的结局。

同样不可扭转的，是滚滚向前的商业潮流，是今非昔比的市场变迁——今日找广告的观众与昨日看节目的观众已不可同日而语，企业也是时候从对“注意力经济”的盲目追逐中静下心来，真正站在用户角度，花更多心思去推动产品的精耕细作。否则，注意力稍纵即逝，央视春晚的流量狂欢再激动人心，对一些企业来说，到头来也不过是黄粱一梦。