截至今日发稿
大部分齿科诊所已复诊开工
但大部分的齿科焦虑仍在继续
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粗略检索了一下康强加盟网上关于齿科诊所转让的公开信息,累计已达900+,与此前“朋友圈一天发布8条诊所转让信息”的情况相较,诊所面临的形势似乎并未有改善。
多地诊所公开渠道寻求转让
和民营诊所处于同一困境下的,还有中国大地上的独立书店们。据书萌2月初发布的《疫情之下,实体书店生存艰难分析报告》显示:调查样本中,近8成书店的资金储备撑不过3个月。书店与诊所在现金流储备上常规比例相当,瑞尔齿科邹其芳先生也曾坦言,“和其他诊所类似,瑞尔集团单个诊所的账上现金流储备基本维持三个月上下。”
房租、人力、货款…每一项固定成本,都可能成为“不能承受的生命之轻”。
疫情后两个月开始,“捉襟见肘”的齿科诊所老板们多采取私下“自救”:从发起预售等透支营销,到“待价而沽”准备易手…对比同时期“自救”的独立书店们,却相形见绌。
为了缓解现金流压力,大型连锁品牌转向了线上云课程,对“焦虑”的齿科从业者,卖起了“知识”
瑞尔、美维、欢乐的知识付费开启诊所新营收路径
如果按马斯洛需求模型来看,诊所解决的是最低层的需求:生理需求层;而书店解决的“精神成长”,却位于最顶层:自我实现层。如果老马没忽悠人的话,理论上,人类应该普遍遵循由低到高,但两者同一外部条件下,同时振臂一呼,公众的反应却不太一样。
诊所平日里心心念念维护的客患,这一遭出其意料的冷静,上演了一幕幕让人乍舌的“旁观者效应” LIVE SHOW。
旁观者效应:在现场旁观者的数量影响了突发事件中亲社会反应的可能性。当旁观者的数量增加时,任何一个旁观者提供帮助的可能性减少了,即使他们采取反应,反应的时间也延长了。
今天有三个锐词
意义营销|常烧“冷锅”|重塑关系
- 独立书店自救与抱团 -
都很难,近八成实体书店现金流预估撑不过三个月
数据图取自《疫情之下,实体书店生存艰难分析报告》
2月以来,“文艺情怀”看上去变现更加维艰了。或是平日里训练有素,独立书店们在“关店大潮”下,并未乱了阵脚,发起了“众筹续命”、“决定去死”等系列策划。
技术流分析,“英雄谢幕”的剧本结构,也是有讲究的:
单向街书店、先锋书店、1200bookshop自救“姿势”展播
“过去一周,微店卖了将近50万,终于可以松口气了。”1200bookshop创始人刘二囍2月底发了条朋友圈。已有9家分店的独立书店,曾被CNN评为全球最酷的17家书店之一,而就在上一周,中信后街店(位于广州CBD)还是不得不面临关店。
刘二囍和团队为此策划了一场“告别仪式”,关店倒计时一个月里,不少人戴着口罩,专程排队到店买书,更多人在公开的社交平台留言支持。关店现场与齿科诊所“黯然”停诊形成了极其强烈的反差。
读者排队来店买书&参加书店最后的夜晚
在独立书店这场浩浩荡荡的“自救”活动,除了众多粉丝的捧场,各路媒体也“伸出援手”:
连人民日报也选用1200bookshop场景制作内容
独立书店谓之“独立”,其实并不是“孤立”。
在正常的商业年份,书店与书店之间,常常是“你来我往”、相互扶持的。仿佛业内都知道,盘子是要一起做大的。独立与独立之间,是有最默契的连线。对于独立书店们来说,似乎没有“既生瑜,何生亮”的壁垒概念。
单向街书店在其公开社交媒体开辟了书店互助专栏,为其他品牌书店提供互助信息发布;同时,单向空间联合淘宝直播、主播薇娅共同发起“保护独立书店”直播企划。方所开通网上商城、牵手喜马拉雅APP,将目光转向产品的深度策划和运营;1200bookshop用文创产品销售,改变单一营收来源。
连我们的艺术总监也被“感召”,跑去帮衬了…
1200bookshop系列文创之一:“不要紧”雨伞
无论是众筹、“告别仪式”、还是联合发声,独立书店们都“门清儿”:不管什么姿势,把已经握在手里的牌打好,先活下去。
而他们握在手里的牌,却是日常“烧冷锅”的积累:
- 书店们长年累月维护媒体关系;
- 重视友商们与友商们的“惺惺相惜”;
- 持续不断地输出品牌价值和织造资源网络;
因此,特殊时期独立书店们“一呼百应”
对诊所来说,这次所谓“不可控”外部因素,其实并非黑天鹅,而是灰犀牛:营收方式单一、资源网络缺失、媒体关系淡薄,都会让“至暗时刻”过得更加漫长。
我们早前就说马泷品牌操盘足够“高级”,据邵宗宗(马泷创始人)朋友圈透露:马泷在疫情复诊后的5月,创造了6年来的营业额新高。
你我都知道,这已经不再是“学好数理化,走遍天下也不怕”的时代。马泷在品牌运营上是做好足了日课:很早开辟马泷生活+,注重客情关系的维系…用综合素质反哺品牌知识库,才能筑造如今稳稳的护城河。
- 要让客户出手相救,诊所可以做什么? -
近期很多从前相对“独立”,偏安一隅的诊所老板们都相继跟我们抱怨,多多少少感受到了“孤立无援”;这个特殊拐点上,无论是选择“壮士断腕”,还是抱团取暖,一切有为法:
1 | 弄清:什么样的人,更有可能获得帮助?
《社会心理适应》阐述了个现象:助人行为会受到求助者特征的影响。也就是说,人们更愿意帮助自己喜欢的和自己认为值得帮助的人/品牌。
因为认同和喜欢,所以独立书店重新站到C位。这也提醒齿科诊所,在发出求救信号之前,要么是被客户真实喜欢的,抑或是定向品牌好感度更高的客户发出。
这次疫情,很多人都有过帮助武汉和湖北的经历,捐款捐物、资源对接…这个现象是可以从学术层面得到解释的,研究表明:如果人们认为问题的原因是由不能控制的外部因素导致时,就更有可能伸出援手。
疫情确实是个典型的“不可控外部因素”,同时,也是一个“不可多得”的时代机遇:
2 | “自我营销”,清晰表达你值得被帮助
读到这里,如果你已经坦然接受了需要向人求助,大可不必汗颜。因为无论是一对一向某人求助,还是“自我营销”获得群体的帮助。求助本身就是一种懂得怎样利用身边资源的行为和能力。
由于大部分人接受的教育都是“向人求助 = 麻烦别人”。所以我们在大多数诊所老板们的私发来的“求助”信息或公开在朋友圈里的信息,本质上是:如何委婉地麻烦别人,而不是合理地向人求助。
诊所老板们的“自我营销”这门功课,看来修得不够好。
坦诚说,把自己的需求和规划准确地表达出来,单单这一项就已经筛掉了不少人。因为“怕麻烦别人”和“面子因素”,大部分人的注意力都在考虑措辞委婉,其实光是把问题描述清楚,确保对方听明白,就已经大大提升了获得帮助的可能性。
3 | 让他人做事之前,先给一个理由和意义
推荐一条来自查理芒格的人生智慧:
巴菲特的终身合作伙伴认为:万事有理由。让别人做事一定要告诉他为什么,因为人人都想知道为什么,重视到什么地步?只要在期待别人完成某项“任务”的指令之前加两个字“因为”,不管后面说的是什么,别人都会多让你一点。
全球知名快消品牌多芬DOVE,2002年开始市场份额萎缩严重,管理者一直苦无对策。直到他们看到一份调查:超过50%的女人对自己的身体不自信。这以后,多芬放弃了传统广告营销策略,不再夸耀产品的神奇功效,而是发起了一场“意义营销”:旨在提高消费者自信的运动”真实的美丽”,告诉消费者无论年龄、身材和种族,都可以拥有属于自己的独特美。
通过不断给“选择DOVE”赋予意义,DOVE的市场销量几乎触底反弹。
这里同样有个问题值得我们思考:
让非刚需类的老客户回店,以及说服新的客户到店,我们分别需要赋予什么意义?
4| 持续讲一个陪伴终生的故事吧
独立书店在寻求读者救助时,充分打好了“感情牌”,以人文共识触发读者线上购书、预存等“解囊”操作。
真实的商业世界里,“感情牌”往往是人文主义+科学主义的双响炮。
所以业内朋友们需要思考的是,如何像独立书店一样,给受众讲一个陪伴终生的故事。在这个故事脚本里:从医疗服务提供者的角色转变为生活方式陪伴者,甚至是改变利益(货币与非货币)分配方式,让诊所和客患结成真正意义上的“利益共同体”。
如果能形成这样的共同体,它会是帮助你走过事业至暗时期的非常重要的保护和屏障。
在复诊重启的齿科市场,每一个齿科品牌都即将面临一场新的“点线面体”调整。每一个齿科从业者都需要重新学习如何获得、经营这样的关系。
这确实几乎等于重塑与客患的关系范式,在新的关系范式下,定位自己的位置,定位共同体的位置。再靶向定位发力,才能乘势而起,顺势而为。
- 后 言 -
万科早在2018年就喊出了要“活下去”口号,近日又被重提,并坦言这已经成为房地产行业特别真实的存在,其实这又何尝不是齿科行业的缩影。
“人们总是追寻生命的意义,然而,很多人忽略了一点,那就是个人意义没有任何价值,真正的生命意义存在于个体与他人的交互作用中。”
——阿德勒