来源:文汇报
在大数据技术加持下，电商得以针对不同客户需求实施“差异化定价”策略。在此过程中，如何平衡商业利益和市场公平，考验着商家的智慧
同样一件商品，用户从网站App的不同入口下单，领到的优惠券和最终价格并不相同。
就在今年某网的三八节活动期间，有网友反映，身为“88VIP会员”，购买商品的价格反而比普通用户高，怀疑被大数据“杀熟”。平台回应称，其为新用户提供首笔订单时会有 “新人专享价”及专门标识，活动期间这个标识没有被正常显示，因而产生误解。但不少用户对这一回应并不买账，有用户晒出截图称，同一款洗面奶出现了五六种不同的价格……网友的吐槽声，也引出了大众对电商平台定价套路的质疑。有机构经过实测后发现，同一件商品，从App的不同页面入口进入，价格会有所不同。此外，通过不同渠道下单，商品的价格也存在差异，优惠券的发放和使用更是堪比“烧脑游戏”。
业内人士表示，这样的差异化、个性化定价并不是新鲜事。主流的电商平台都设有专门的定价部门，研究对用户的个性化定价策略。从技术上来说，现在的电商平台完全有能力做到一区一价、一网一价。
在元一九鼎创始合伙人夏翌看来，“千人千价”、个性化定价是电商的极致追求，但随着“千人千价”或是“千人千面”的不断发展，最终有可能产生客户分层或“价格歧视”这种极端情况，即对每一个用户，平台都只推荐对自己最有利可图的那一个品类和品牌。这样的结果，消费者无法接受。
电商 “千人千价”（有时又称“千人千面”）定价策略看似高深，说穿了也不复杂——它其实是根据用户在各类终端上的日常浏览记录、性别、消费偏好、购买能力等消费特征，把消费者最可能成交的商品（价格）优先展现给消费者。
打个比方，假设A是一名资深“猫奴”，定期在网上购买某品牌猫粮；B不养猫，但有时会买点猫粮喂喂街猫。如果两人同时购买某品牌猫粮，在“千人千价”的定价系统中，B拿到的价格，许多时候会比A更便宜——尽管A是“老客户”，但在“千人千价”的逻辑里，猫粮对A来说是 “刚需”，更何况A已经对该品牌猫粮有了忠诚度（购买惯性），
因此A对价格的敏感度要比“新人”B更低，更愿意接受高价……这就是许多人口中的 “大数据杀熟”，它同样解释了不少消费者另外的疑惑：为什么我花几百块钱买了网站的会员资格，但有时候买同样的东西反而要比非会员更贵？
■苏琦 魏佳
被指“杀熟”平台冤不冤
不少用户质疑，同一件商品出现六七种价格，到底哪一个才是新人专享？同样的商品，为什么自己不常用的淘宝小号（非新用户）价格就要便宜得多？
“杀熟”，这个词相信每个人都不是第一次听了，也绝对不是最后一次。
三八节刚过，“落落”（网名）看到网上有人讨论某网上超市“大数据杀熟”的事情，于是在群里和朋友们聊了起来。没想到，同一款洗面奶，大家刷出三个价格。落落看到网友发的最低价是16.03元，还有2元优惠券。她和另外两位朋友都是88VIP，价格分别是24.9元和21.9元。
落落将这条消息发至微博，结果网友们晒出了更多不同的价格：23.9元、25.8元、31.8元、35.64元。
根据网友在这条微博下面晒出的图片，有媒体发现，除了这款洗面奶，某款豆奶的标价也存在88VIP比非会员贵10.5元的情况；另外，奥妙洗衣凝珠88VIP的价格是69.9元，非会员51.9元，还能叠加首单立减8元优惠券。
另一位网友晒出图片称，一双匡威球鞋，88VIP和非会员更是出现了十几种不同价格。针对网友的质疑，该网上超市发官微声明称，其为新用户提供首笔订单时会有“新人专享价”，并在相应商品页面有专门标识，而超市三八节活动期间，这个标识由于技术原因没有被正常显示，因而产生误解。
不过，网友对这个回应并不认可。不少人质疑，同一件商品出现六七种价格，到底哪一个才是新人专享？同样的商品，为什么自己不常用的小号（非新用户）价格就要便宜得多？
电商定价有哪些“桥段”
“来的都是客”“价格童叟无欺”。在大众朴素的认知里，同一件商品在一家店里应该是一个价格，然而现实情况却是，同样一件商品，不同的用户、不同的入口价格千差万别。电商平台的定价“桥段”套路之多，简直成了一门玄学。
一石激起千层浪，网友们纷纷开始吐槽电商平台商品的定价问题。
“来的都是客”“价格童叟无欺”。在大众朴素的认知里，同一件商品在一家店里应该是一个价格，然而现实情况却是，同样一件商品，不同的用户、不同的入口价格千差万别。电商平台的定价套路之多，简直成了一门玄学。知名财经公号燃财经测试后，整理为以下几类：
不同入口下单，价格不相同——在燃财经4月21日的测试中，一款双汇排骨，如果从某宝App首页的“百亿补贴”入口里下单，价格是127元。但如果是将这款商品收藏，从收藏夹里下单，或是先进入这家店铺，再找到这款商品下单，价格就是168元。
有调查者查看了百亿补贴频道内的多款商品，均存在这一问题。一名用户表示，他之前在百亿补贴页面看到一双鞋，价格是221元，当时犹豫了一下没有买，先把鞋放入了收藏夹。等他过几天再看收藏夹时，发现鞋的价格已经是277元，他以为优惠活动已经结束，就按277元的价格下单了。刚下完单，他随手点开百亿补贴页面时，又看到了这双鞋，价格还是221元。他表示，平台想给 “百亿补贴”引流可以理解，但这样的设置会给用户带来很大困扰， “这就好比一个商场，从不同的门进去，买到的东西价格是不一样的。”
优惠券发放和使用太烧脑——还有一些商品的价格差异是优惠券造成的，而优惠券并不是你想领就能领到。
4月20日，燃财经用两部手机对比某网站上的同一款五羊拉拉裤，页面显示该商品有“满98减15”的优惠券。其中一名非PLUS会员在结算时，系统额外出现了一张“满99元可用的9折”品类券，另一名网站PLUS会员则没有出现这张9折券，只能使用“满98-15”的优惠券，最后的结算价格，非会员比PLUS要便宜。
还有一种情况是，有的商品明明标有“领券21减20”的字样，点进去却无论如何也找不到优惠券。以一款玉兰油身体乳为例，4月20日，“领券21减20”的图标还在，但点击进去的页面并没有优惠券。4月21日，燃财经再次用两部手机尝试，点击这款商品，PLUS会员领到了一张满21减20（仅可购买OLAY品牌部分自营商品）的优惠券，而非PLUS会员领到的是满21减20（仅可购买自营舒肤佳品牌部分商品）的优惠券。
此前，还有用户发帖称，原本打算买一款“爱仕达炒锅”，原价为199元，PLUS会员专享价为179元，商品可使用“199减100”的优惠券。非会员普通用户在领券后下单就会自动减掉100元，而PLUS会员因为专享价变成了179元，达不到满减标准，只能按会员价格购买。这也意味着，PLUS会员反而要多花80元。
“杀熟”利器？这个黑锅不该背
随着大数据不断学习用户的消费行为，平台如今也越来越能精准筛选出能够使自己获利最多的客户。目前让人比较担心的局面是，平台是否迟早会用某种方法，拒绝为这些“不能够赚钱的消费者”服务。
电商的出现，原本是为了创造公平透明的购物环境，解决商家和消费者信息不对称问题。但如今大数据的运用，有时候反而让购物这件事变得复杂。
业内专家表示，主流的电商平台都设有专门的定价部门，研究对用户的个性化定价策略。从技术上来说，现在的电商平台完全有能力做到“一区一价”“一网一价”。夏翌认为，个性化定价是电商的极致追求，平台也为此投入了高额成本。“零售业有个词叫shrouding，即平台为了给更多的消费者提供价格合理的服务，就需要在能够支付比较高价格的消费者那里完成更多的交易。”夏翌解释，这也就是说，实际上一部分消费者获得的物美价廉的商品和服务，本质上是由另一部分价格不敏感的消费者来提供的。
有专家表示，为了最大化自己的利润，平台一般会把消费者分为忠实客户和价格比较者，两个群体的定价策略不同，价格也会有所不同，但在整体利润方面达到了一个微妙的平衡。 “价格比较者很好理解——哪个便宜买哪个，所以厂商要打价格战，利用各种优惠券补贴促成交易，而优惠券本身就是一种价格‘歧视’的手段。忠实用户则是那类对某个品牌有了忠诚度或是形成‘刚需’，愿意支付较高溢价的用户。”这位专家表示。想要筛选出这类忠实用户，除了看其前期的购买记录外，还有一种比较直观的方式就是会员制。“你都花了钱买了会员，平台肯定会默认你是它的忠实客户。”
与上述观点不同，一位长期关注电商的券商分析师Ella（化名）表示，像淘宝、京东这样的大平台有时候会做差异化定价，但它们的核心目的不是为了利润，而是为了维系用户的留存度。不同用户的留存成本不同，差异化定价的最终目的，是降低用户的维系成本，或者在同样的成本下提升用户的黏性。在Ella看来，电商平台赚的不是用户端的差价，而是商户的广告抽成或佣金。对于像天猫超市这种自营品牌来说，它的利润更多来自于上游。
随着大数据不断学习用户的消费行为，平台如今也越来越能精准筛选出使自己获利最多的客户。目前让人比较担心的局面是，平台是否迟早会用某种方法，拒绝为这些“不能够赚钱的消费者”服务。
峰瑞资本创始合伙人李丰曾说，新零售就是“线上线下同品同质同价”。但目前看来，在存在价格歧视的情况下，“三同”只是个美好愿望而已。
差异化定价惹争议定价策略该三思
随着用户自我保护意识的觉醒，平台投入资源，利用大数据在定价上打“擦边球”、搞“小动作”，长远来看得不偿失，还不如尽快提升技术，利用大数据来服务用户多样化的消费需求。
对于消费者来说，原本花钱买会员就是想图个便宜，谁知道最后还是逃不开商家的“套路”。而用户想要举证，平台往往会以“新人专享”或“系统出错”为由予以回应，导致用户维权非常困难。
“对于平台来说，如果不考虑消费者的公平关切行为，差异化定价一定是最有利的。但现在，很多消费者开始关注和讨论，这其实会促使厂商重新考虑定价策略。”有业内专家表示。商家为了打价格战，想出了不少招数，比如现在淘宝、微店上，很多商品的价格标着9.9元，点进去其实是35元，9.9元只是配件的价格。
这一做法导致现在平台的价格升降序按钮形同虚设，用户也觉得自己受到了欺骗和愚弄。以前消费者还可以使用比价App来为自己筛选优惠的价格，但随着大数据技术的进步，商家越来越精明，这些比价App也失去了作用。
业内专家表示，随着用户自我保护意识的觉醒，平台投入资源，利用大数据在定价上打“擦边球”、搞“小动作”，长远来看得不偿失，还不如尽快提升技术，利用大数据来服务用户多样化的消费需求。“因为即使是对价格最敏感的客户，对于同一个商品或服务的付费意愿，也会随着紧迫性和场景的不同而有不同答案。商家如果能在用户最需要的时候推送相匹配的商品和服务，用户一定会愿意付出更高的价格。”夏翌称。
Ella则提出，电商发展到今天，已经不再满足于只服务一部分高价值的用户了。平台与其对用户来进行区隔，不如把目前看上去价值低的用户、没有被满足的用户，变成价值高的用户，为用户提供增值服务。“我们以前认为，三线以下城市和五环外的用户是没有价值的，但随着消费升级浪潮的来临，这部分用户就会变成比一二线更有价值的用户。”