双11过去快一个月，我们回头审视医药电商大的格局，最大的变化是不变；而从产品维度，最大的变化仍是变化。

医药电商从诞生起就被责批缺乏医药属性，但在迁延变革中，这一标签已经被逐渐弱化。从产品结构的变化看，从隐形眼镜和计生用品撑起一片天，到医疗器械、保健用品强势崛起，及至今日，已经逐步开始向药品转归。

从上图表中可以看到，出现在TOP10榜单上的品类以OTC药品、医疗器械、计生用品为主，相对于往年，“药味”显得更足，与医药相关性较大的品类经过长期沉淀已经逐步发展壮大。

百洋健康商城CMO廖光会说：“今年双11一个显著的变化就是药品的销售占比增大，相反传统优势品类计生、情趣用品的增长趋势放缓。天猫医药馆公布的数据表明，药品占比为1/3强。药品能够三分天下，表明用户已经接受了从医药电商买药的事实。”

上面两张图表显示的数据支持了廖光会的论点。透过图表不难发现，与1～10月相比，双11当天的OTC药品占比高出了近3个百分点，占到了35.01%，而2014年双11这一数据仅为20%左右，2013年的品类占比中更是几乎难觅药品踪影，越来越高的药品占比也在一定程度上推翻了医药电商（天猫）“去药品化”的猜测。

那么，药品何以能够在品类博弈中胜出呢？

首先，用户购买习惯已经养成，从对医药电商的将信将疑，到对医药电商的充分倚赖，这是促使OTC药品类目快速成长的主因。

其次，传统企业的入局拉动了药品类目的增长。老百姓大药房电商总经理史文禄说：“此次双11，老百姓大药房总计有4个单品销量超过百万元，而这4个产品全部属于药品”。由是药品类目的贡献者可见一斑，而事实上，诸如益丰大药房、九洲大药房、德生堂大药房、华佗大药房、健民药房等一众排名TOP20以内的来自传统领域的商家都是类似老百姓的情形，当他们把线下的优势带到线上，药品类目自然是核心。

第三，传统电商企业已开启去标签化的进程。健客网CEO谢方敏表示，医药电商已经从当年找缝隙的阶段进入实力比拼的阶段，未来在本质上将是综合实力的竞争，“德开大药房为什么没能进入TOP10？尽管他在医疗器械上很强，但也局限在这一个类目上。”其实，诸如德开大药房、康爱多、七乐康甚至百秀大药房在药品类目规划上都已经处于已然或者将然的时态。

第四，工业企业的贡献。从天猫医药馆的TOP10品牌分布来看，东阿阿胶、汇仁、福牌、同仁堂等医药品牌均在列，除外产品销量的贡献外，还包括资源投放对于合作商户药品类目销售增长的推动。

第五，不得不提及的因素，就是隐形眼镜类目的退出，天猫医药馆总体基数的下降，导致药品的占比提高。

我们讲，传统优势电商企业都有独特的基因，并在很大程度上体现在优势类目上。今年双11，基因再次成为销量的主导因素。

在天猫医药馆TOP10商家中（甚至更大范围内）都有生发自优势类目的爆品产生，而且今年的爆品大都以单店百万量级计算。简单历数，譬如七乐康的“博士伦进口清朗半年抛2片”、康爱多的同仁堂六味地黄丸、德生堂的三诺血糖仪和试纸、益丰大药房的东阿阿胶，等等，均已经超越百万大关，成为总体销售业绩的重要支点。

而就爆品而言，今年的另一变化在于从单爆品（群）向多爆品（群）的演变，即一个商家往往同时拥有多个百万级单品。对此，康复之家董事长柏煜说：“以前一两个品牌或品种就可以支持医药电商上位，现在则需要多爆品（群）。依靠单品已经不是主流，从单爆品（群）向多爆品（群）的转移，是今年非常显著的变化。”

关于爆品的打造，其实是一个系统工程：从天猫医药馆的角度看，商家必须取得“小二”的认可，依靠平时积累的得分才能够得到匹配的“展位”资源和流量资源；从商家的角度来讲，必须具有成熟的产品运作经验，否则也只能捧着金饭碗要饭；从工业企业的角度来讲，商家必须拥有令工业企业安心的理由，否则在“一对多”的情形下未必中签。总而言之，爆品在某种意义上同样是商家综合实力的体现，品牌力、运营力、执行力及供应链管理能力等均包含在内。

不过，对于爆品，谢方敏却有着相当独到的见解，特记录在此与读者共飨。

“事物的发展有几个阶段，往往初级阶段是靠爆品支撑，高级阶段靠综合性提升。先有单品后有综合品，这是事物发展的曲线。以前隐形眼镜和安全套占据天猫医药馆90%的销售额，后面医疗器械和药品逐渐起步；京东最早是靠3C起家，今天却靠的是综合性，这些表明，事物的发展过程必然是靠一个单点作为引爆点，但过后一定是渐进性的全面发展。同理，今天在整体规模并不大的前提下，某一两家企业可以靠爆品进入前十，但未来的TOP10，没有哪家能够靠爆品支撑。伴随事物的发展，爆品永远是历史的产物。

医药电商的小玩家开始被震荡出市场，TOP10都是过亿的企业，大玩家的入局会加速单品向综合品类的转变。2016年将会是很有意思的一年，我们会看到事物发展的过程，但是不会有很本质的变化。预计3年可能会有很明显的变化，而每年都会经历一个从量变到质变的过程，2016年会在2015年的基础上孕育变化，2017年会在2016年的基础上孕育变化，而2018年或许会呈现出跟今年明显不同的变化。”

一般来说，医药电商除了B2C官网之外，还会入驻天猫、京东、1号店等多平台。从品类表现上分析，各大平台的各医药相关品类销量占比应该是较为相似的，实际上却出现了轻微的差异化趋势。

与天猫不同，京东上一个店可以跨好几个类目，是没有专门的药品类目的，这就在一定程度上弱化了店铺的概念。好药师COO张移兵表示，好药师双11期间全网销售额为1338万元，其中有800多万元来自京东。在天猫上，计生用品品类卖得相对较好，而在京东上，医疗器械则会卖得多一些。

至于为什么会出现这种状况，十二药网、药批发CEO宋希解释说，天猫和京东这样的大平台主要看平台本身的用户群体，天猫本身平台比较大，产品种类也相对较多，用户群体比较广泛，对于购买的渠道和品牌都具有不确定性，因此计生用品等品类卖得相对好些。但京东的用户则更倾向于品牌度和便捷性，往往有固定的习惯购买渠道，再加上比较强的物流体系，医疗器械品类卖得好也就可想而知了。除了大的流量平台之外，一些相对较小的第三方平台也有比较强势的品类，比如说十二药网的OTC药品占比就相对高一些。

提及退货率，或许小编的跳跃性思维会受到批判。的确，表面看来，退货率与产品是毫无关联的，但它们真的，真的，真的是有内在逻辑关系的。

我们知道，双11过后立马就出现了一篇“淘宝退货574亿元”的文章，关于它的真实性无从考证，也无须考证。不过，退货在服装鞋帽等行业高频发生已成常态，但在医药领域却不该如此。药品作为标准品，用户在跳出感性进入理性后才会生成购买决定，况且，在双11本身低价的情况下，就更无退货的理由。可得网CEO马力说：“双11商家的理性是相对的，只是价格战打到骨头还打到肉的程度问题，总体还是呈现低价的。”

退货大致出现在以下几种情况下：

第一，用户在非理性状态下冲动购买。但事实上这种情形是不存在的，廖光会说：“双11的用户都是理性的用户。我问过很多剁手族，今年双11是否还会像往年一样紧张，结果显示，至少在医药类目下，很多人把货物放到购物车，没有付款也没有被清空。这说明什么？说明用户在逐渐回归理性，而且商家也越来越来成熟，表现在库存的准备上，这也促进了用户向理性的转化。”

第二，用户感觉购物体验不好。在双11期间，恐怕用户最在意的体验就是配送的时效性，但今年至少天猫医药馆规定货物必须在7天内寄出，如果未能按约定完成，只能说明平时与快递公司关系维护不到位，或者是自身对销量预估失准导致库存不足的原因了。

第三，商家自我感觉难以承受过度低价与过度销售加成后的代价，而主动要求用户退货。

第四，恐怕唯有刷单等异常行为。

总之，高退货率在医药电商行业是应该被杜绝的问题，否则就该重重打自己的板子。继康爱多CEO王燕雄在朋友圈晒出自家的退款金额后，多家企业也以开放的姿态面对这一话题，譬如，百秀大药房公布7天退款金额近百万（约为2.5%的退货率），老百姓大药房11日退款金额1.5万元、12日退款金额3万元……粗略统计普遍维持在平时水平。

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