编者按：两年前，无论是在媒体的报道中，还是在人们的感知中，Twitter已经的存在感已经所剩无几了，甚至还有不少人已经开始为其写悼词了。但是，Twitter并没有像人们预想的那样发展，而是出现了涅槃，无论是用户数量还是营收水平，都在稳步回升。这背后到底发生了什么？此前，BuzzFeed News发表了一篇文章，对Twitter的再次崛起进行了分析。文章作者为亚历克斯 · 卡特洛维茨（Alex Kantrowitz），他认为这主要归功于四个方面：聚焦新闻属性；在流中大力增加视频内容；首席执行官的重新思考策略以及运气。

两年前，人们就已经开始为Twitter写悼词了。

没有发展方向，没有产品变革，Twitter正在失去用户和广告商，而且，它看上去也无法控制正在破坏其信誉的恶性循环危机。几十名员工离职后，紧接着就是数百名员工被解雇。它甚至试图“卖身”，但也失败了。

媒体、华尔街和公众都是无情的。《纽约客》杂志宣称，这是“Twitter的终局”。分析师迈克尔·纳森（Michael Nathanson）表示，以每股14美元的价格计算，并“没有令人信服的理由持有该股票”，他的同行们都给出了“卖出”的评级。2016年2月的一个周末，有超过一百万人在发布了带有“#RIPTwitter”（愿Twitter安息）的推文。

但是，就在这些悼词发表的时候，事情开始发生变化。Twitter开始超过分析师的盈利预期。一些明星前员工开始慢慢地回来，找到了一种新的、与原来有毒的企业文化相比更积极的企业文化。广告商也回来了，用户也回来了。当初14美元，像纳森这样的分析师都给出了卖出的评级，现在的交易价格已经超过46美元（截止2018年8月17日收盘，股价为32.74美元）。

截止2018年第二季度的财报数据：月度活跃用户3.35亿人，预期3.385亿人，上一季度为3.36亿人。营收7.11亿美元，预期6.962亿美元，同比增长24%

虽然这样说出来有点不太恰当，但是已经不可能再否认了：Twitter正在以一种意想不到的、奇迹般的方式涅槃重生。它是第一家失去用户之后，开始以有意义的方式重新增长的大型消费社交公司。

“在互联网领域，当一家公司发展开始放缓或崩溃时，它们通常就会消失，”BTIG分析师里奇·格林菲尔德（Rich Greenfield）告诉BuzzFeed News。“像这种总体复苏的情况是前所未有的。”

Twitter这种不太可能复苏可以归因于四个主要因素: Twitter接受它永远不会成为Facebook的事实，从而做出了关注新闻的决定，而Facebook在这个领域退缩了；它积极向其服务中添加优质的实时视频；它的首席执行官杰克·多尔西（Jack Dorsey）对其产品团队的指示是重新思考一切；以及许多伟大复出的关键组成部分：运气。

押注新闻获得了回报

Twitter决定将其定位和调性与新闻联系起来的重要性怎么强调都不为过。多年来，你可以问Twitter，“你到底是什么？”从来都不会有直接的回答，因为Twitter本身并不知道。这项服务里形成了大量的社区——体育、黑人、迷因、名人Twitter等等——这使得很难有一个准确的定位。Twitter不能只做一件事情，并把它做得很好。但是在2016年4月，Twitter做出了这一改变。它将自己从iOS应用商店的“社交网络”分类转移到了“新闻”分类，将前者的地盘拱手让给了Facebook及其“卫星”应用。

Twitter认定它是一款新闻应用后，就开始投资其核心优势。它开始在显著的地方流式地分发当地新闻广播，向新闻出版商提供更多的流量。它削减了分散注意力的辅助项目，其中一些项目花费了数亿美元收购，包括Fabric，TellApart 和 Vine。

一位接近Twitter的人士告诉BuzzFeed News，“他们的迭代速度更快，人数更少，这表明公司在与Facebook竞争中，试图雇佣所有这么多的人才是多么没必要——而且其中很多人有多么无用。”

Twitter本身也承认自己缺乏重心。“两年前，我们做了太多的事情，但没有尽可能做好任何一件事情，”Twitter的收入和内容合作主管马特·德雷拉（Matt Derella）告诉BuzzFeed News。“作为一个组织来说，非常清楚地知道我们的重心在哪里，这有助于人们了解正在发生的事情。”

Twitter进入新闻领域的时候，恰逢这十年最渴望新闻的时期之一。唐纳德·特朗普( Donald Trump )在2016年的大选、英国退出欧盟以及世界各地的政治动荡使得人们对新闻充满关注，因为他们想要更加了解周围的世界。特朗普，作为一名多产用户，经常用他清晨的推文来设定当天的新闻议程，这并没有伤害到Twitter (或许他的使用，帮助Twitter澄清了什么才是对公司重要的)。Twitter的每日活跃用户数已经连续六个季度两位数增长。

为了了解新闻如何帮助Twitter的，BTIG的格林菲尔德建议BuzzFeed News对比一下它与《纽约时报》的股价趋势。这两家公司基本是同步的。虽然Twitter的卷土重来并不仅仅是因为进入新闻领域，但这两家公司的相似之处也很有启发性。

视频

Twitter对视频的积极推进也带来了巨大的回报。这一追求始于2016年4月与NFL签订的一份价值1000万美元的合同，该合同包括周四晚上的比赛。接下来是一连串的后续交易，直到现在它每时每刻都在播放视频。

这项合同的牵头人，前Twitter 首席运营官安东尼·诺托（Anthony Noto）去年接受BuzzFeed News采访时表示，Twitter投资了实时视频，因为它推动了对视频主题感兴趣的Twitter用户之间的对话，使得播放曲棍球这样的细分体育项目也成为一项值得努力的事情。“我们的目标是给我们的观众他们热爱的东西。”诺托说。“一些专业飞镖联盟有近30万粉丝；我们可以像Boston Red Sox一样为观众服务。"

随着Twitter与大型媒体公司达成协议——今年4月，它宣布与包括ESPN、Live Nation以及BuzzFeed News在内的30多个各种渠道建立合作伙伴关系——它也大幅增加了顶级、安全的视频广告库存，广告商也相应地打开了他们的支票簿。

“2018年1月，视频占我们Twitter总支出的90 %，而2017年1月只有75 %，”Twitter广告API合作伙伴、营销技术公司4C Insights的CMO艾伦·戈德曼（Aaron Goldman）和告诉BuzzFeed News，去年，4C的客户广告支出超过10亿美元。

“直播内容和视频对我们来说非常重要，”Wendy’s的媒体和社会策略主管吉米·班尼特（Jimmy Bennett）告诉BuzzFeed News。“这是我们想要继续投资、创新和创造的领域。”

Twitter的德雷拉（收入和内容合作主管）对 Twitter 视频策略带来的价值也非常明白。“视频对我们来说真的很重要，”他说。“这是给我们带来最大收入的内容形式。”

Twitter的联合创始人兼首席执行官杰克·多尔西（Jack Dorsey）。

快速迭代

2015年夏天，杰克·多尔西再回到Twitter担任首席执行官时，他指示他的产品团队重新思考一切。当时公司处境非常艰难，因此，多尔西并没有给出任何限制，甚至Twitter的140个字符的限制或其逆序时间表也可以推翻。

2016年2月，产品团队在时间轴中引入了一种算法，打破了Twitter纯粹的逆时间顺序，2017年末，它将字符限制扩大到280个。这两个变化都导致了主要用户的反目。对该算法的反应如此强烈，激发了数百万条带有#RIPTwitter的推文。在BuzzFeed News第一次报道他们会采取这边变化时，多尔西否认Twitter 实际上会经历这些变化。

尽管对于一些人来说很难接受，但这些变化帮助Twitter吸引了更多的新用户和临时用户(他们已经尝试并离开了Twitter，大概有上亿人)，因为他们不必如此努力地寻找最好的服务。

“Twitter问题的根源是他们害怕这个产品一直重复着，”格林菲尔德说。“归根结底，Twitter面临的是一项机器学习挑战。所有优质的信息都在那里；真正的问题在于在正确的时间向正确的人展示它。”

2016年晚些时候，一系列毁灭性的新闻报道和高调的用户退出，迫使该公司去处理一个更复杂的问题，这是它长期以来一直忽视的：服务中的猖獗滥用和骚扰。

2017年，多尔西将遏制骚扰作为Twitter的重中之重，Twitter的产品团队以前所未有的速度发布了反骚扰功能，在这之前，这家公司以行动迟缓著称。他们屏蔽了他们认为可能是不符合规则的推文，在搜索中建立了反滥用过滤器，开始允许用户对那些没有确认他们的电子邮件地址、电话号码或使用默认个人信息图片的人进行屏蔽。他们引入了一种可以应用于特定单词的屏蔽过滤器。他们甚至删除了默认的个人资料照片等等。

Twitter还加强了对连续滥用者和仇恨团体的执法力度，扩大了其审查规则的覆盖范围，以涵盖人们在 Twitter 上的行为。

Twitter上的骚扰和滥用还远未得到解决。就在前不久，演员米莉·鲍比·布朗（Millie Bobby Brown）在成为反同性恋迷因的目标后退出了Twitter。但是Twitter看起来像是走向了一个更好的地方。

“他们非常严肃地对待虐待、骚扰、威胁和非自愿的色情内容，”马里兰大学法学教授丹妮尔·希特伦（Danielle Citron）告诉BuzzFeed News。希特伦是Twitter的信任和安全委员会成员，与该公司没有任何财务关系。她说，Twitter的情况越来越好，至少从她的角度来看是这样。“因为我写了关于网络跟踪、骚扰和威胁的文章，我收到了无数封电子邮件。但关于Twitter的并没有那么多，”她说。

运气好

最后，Twitter在许多方面都很幸运，受益于它无法控制的因素。其强劲的股票表现与全球牛市相吻合。在决定将新闻作为立身之本之后，Facebook在经历一系列丑闻之后决定减少投入。Snapchat吸引了大量广告商对其热门IPO的关注，但自那以后，Snapchat急剧降温，为Twitter重新崛起提供了一个机会。

从内部文化的角度来看，Twitter运气也不错。经过两轮裁员和大量自愿离职后，Twitter解雇了有毒的员工，同时留住了真正的对企业忠诚的员工。当这些核心员工与新员工融合时，它创造了一种更健康的企业文化。现在，一些老明星员工回来了，他们得到了一个可爱的昵称“ReTweeps”。

“这不再是一种沉没的感觉，而是一种像“洛奇”（电影《龙拳虎威》主角）一样的回归。”一名前Twitter员工告诉BuzzFeed News。

在此前的一个电话中，此前宣称14美元应该卖出Twitter股票的华尔街分析师迈克尔·纳森( Michael Nathanson )表达了看到Twitter复兴的感受:“我很沮丧。”

但随后，纳森表示，Twitter的基本面越来越好，但是它的股票已经超出了合理的估值范围，尤其是当你把它放在竞争对手旁边的时候。纳森说，Twitter的股价是利息、税收、折旧和摊销前收益的25倍，Alphabet是14倍，Facebook是12.5倍。投资者在购买Twitter股票时，是押注该公司在未来某个时候能获得更高的利润——但鉴于该公司动荡的历史，这并不能保证。

纳森建议，Twitter最终会落地。他仍然持有销售评级。但他承认，该公司在当今市场上有一个最重要的东西：势头。

原文链接：

编译组出品。编辑：郝鹏程