品效合一的新阶段：内容带量与内容生态合一

文/九莲宝灯

发行市场正在起变化，这是诸多厂商的共识。

然而说到对于这些变化了解最透彻的那一个，很难不提及朝夕光年——他们依托自身资源实力、对游戏发行的理解以及完备的逻辑和方案，推出「游戏发行人计划」，在《航海王热血航线》的发行过程中给很多人留下印象。

然而，游戏发行人计划并非只针对自家产品。眼下，像《哈利波特魔法觉醒》、《原神》、《余烬风暴》、《忍者必须死3》等产品都已经与之展开合作，并且产生了出乎他们意料的效果。

01 游戏发行人计划：内容发行新方向

简单来说，这个在抖音平台上势头正盛的「游戏发行人计划」，是一个连接创作者创意内容和游戏产品的平台。

他们通过促成创作者与游戏产品的合作，以及对视频内容进行流量扶持，他们不仅能够帮助厂商实现发行推广，在抖音平台构建内容发行生态，还能发展出许多游戏内容发行的"新玩法"。

而他们连接抖音创作者与游戏产品的主要方式，是通过任务台系统，在抖音发布种类多样的游戏推广任务：这些任务覆盖短视频、直播、UGC活动竞赛等多种内容类型，还有CPM、CPA、一口价多种出价模式，让尽可能多的创作者能够参与到游戏产品相关内容创作中。

通过抖音全量达人覆盖，他们拥有来自官方和200多家MCN机构、覆盖各种垂类、不同粉丝量级的上百万创作者。

游戏发行人计划不仅可以通过对抖音用户和创作者的标签分析，估算游戏产品的品类用户量级，他们还能够搭建"图谱"——一套能提供简单、固定、但验证有效的达人推荐和分析工具，它还具有模型圈选、结果分析等功能，可以适用于游戏不同阶段的达人推荐能力，帮助游戏发行人计划实现更精准的投放触达。

针对不同的产品特点，他们也可以向不同的创作者提供创作指导。例如在发行人计划与《航海王热血航线》的合作中，甚至有音乐类创作者制作了有关索隆的个人音乐。

而用户在接受这些信息后，就能通过他们为合作游戏产品搭设的对应游戏站，在视频下方直达下载窗口，还可以在这里观看热门视频，游戏官方内容，以及评分。而游戏中心则让用户可以直接浏览到抖音上与游戏相关的所有内容。

不仅如此，他们还能利用这一套系统，针对不同的项目灵活调整计划。与常见的流量式宣发不同，无论产品是在冷启动期的预约转化和热度发酵，还是上线爆发期的全量曝光以及带量转化，乃至长线运营期对内容和创作者生态的沉淀，他们都能提供出一套更加行之有效的方案。

他们甚至还有结合风控系统与游戏安全的风控能力，从多个层面构筑风控防御体系，向厂商提供反作弊、内容审核等功能。

那么具体来说，它是如何发挥作用的？

02 吸引海量内容创作，帮助产品品效合一

首先来看「游戏发行人计划」在吸量能力上的表现，这是内容发行"品效合一"的基本功。这里一个比较突出的例子，是龙图游戏在上月刚刚上线的MMORPG《余烬风暴》。

据游戏发行人计划介绍，《余烬风暴》自上线前一周就开始了与游戏发行人计划的合作，最终在抖音平台收获了超过10亿次总曝光，随之而来的是50万+预约，以及最终70万+新增用户。在首日新进用户量上，发行人计划就为其贡献了30%。

目前话题总播放量已经超过了11.4亿次

为什么《余烬风暴》在抖音能有这样的表现？他们向我总结了这次成功的三个关键细节。

首先是这款产品选择的投放时间。《余烬风暴》从预约期就开始投入，上线前一周这个时间点也相当合适。从接任务的创作者角度来说，预约的门槛较低，更易产出高收益视频，因此也会有大量创作者愿意参与。这不仅降低了他们的成本，也让他们在游戏上线前就获得了抖音体系内的发酵热度，并且能更加顺利地转化。

而第二点在于，《余烬风暴》为创作者提前准备了相应的高品质CG素材。这使得被吸引来的海量创作者都可以快速产出视频，并且在短时间内互相学习高播放量范例，输出一大批高分发度的内容，形成规模，达成"大宣发"的效果。

这也为《余烬风暴》案例获得了意外的效果：往往我们会认为，只有头部创作者才能带来最好的转化效果，但在这次推广中，有了门槛低、易发挥、可复制三个特点，创作者粉丝数对最终播放量和转化率的影响被削弱，因此中腰部的创作者也能带来不错的转化，55%的预算消耗来自4W粉以下创作者的贡献。

值得注意的是，利用类似原理，对于进入长线稳定期的产品，游戏发行人计划同样也能有较好表现。例如《忍者必须死3》，面对产品在今年暑期与三周年节点的吸量需求，发行人计划相关任务首周结合游戏节点上线，进行集中爆发。内容创作者制作的介绍《忍3》3周年福利、忍者动作集锦以及对剧情的挖掘等视频内容，均起到了带量效果，并在最终带来安卓端25万+安装的成绩。配合在字节平台全面的推广，《忍者必须死3》的单日新增和DAU都达到了上线三年多以来最高峰值。

不仅如此，游戏发行人计划还将产出的《忍3》达人内容素材，导入到巨量的原生信息流广告投放，并取得了显著的效果。

他们还在《航海王热血航线》、《游戏王》、《魔域》等产品上也都做了这样的测试，且获得了不错的反馈。在我看来，这种模式实现了抖音的内容生态和广告生态打通，将在未来成为一个非常重要的趋势。

03 合理运用任务模式，助力内容生态沉淀

但正如之前所说，游戏发行人计划并不将自身能力简单地划定在"利用内容帮助起量"的范围内。他们更特别的点，在于利用自身能力和抖音影响力，帮助厂商进行社区内容生态上的运营和沉淀。

《原神》是一个很好的例子。游戏发行人计划与《原神》长期合作的"创作者激励计划"，鼓励原神创作者从各个维度产出优质的UGC内容，帮助《原神》在抖音用户社群中构建更好的生态。而在"创作者激励计划"与《原神》本身的产品力号召下，有相当体量的创作者积极响应，并始终保持着高热情的持续投入。

创作者激励计划

原神cos话题在抖音获得1.4亿次播放

另一个案例是《航海王热血航线》。我们在此前的文章中提到，凭借游戏发行人计划的助力，《热血航线》的发行策略没有运用「流量大宣发」模式，而更倾向于「内容大宣发」，并最终获得了爆量的效果。

实际上，在后续长线运营阶段，游戏发行人计划也在字节平台持续发力。例如今年8月，他们针对游戏中新角色佐罗（即索隆）上线，制作了话题#战斗吧热血真男人 ，首日话题播放量即突破4000万，截止目前总话题播放量达7.2亿。热点「全网召唤热血真男人索隆」也在抖音热榜持续霸榜三天，最佳成绩达到热点榜榜二。

此外，他们借助「全网召唤热血真男人索隆」的氛围，展开抖音发行事件#塞班找佐罗 ，打造内容矩阵，产出了以cos类、剧情类、音乐类等多种爆款视频。在直播方面，他们也配合头部达人「呼叫网管」当日直播，利用短视频与直播双线并行的方式，烘托节点氛围。这使得《热血航线》可以从多种角度积累大量的内容，实现游戏在抖音社区生态的快速形成。

04 结语

在我看来，所有产品都在关注内容发行的当下，游戏发行人计划这样的平台出现，是内容发行策略走向细致的必然结果。

最初，内容发行被看做是品牌广告的一部分，大家关注的只是选择内容发行还是非内容发行；

但在后来，随着品效合一的打法越来越验证其价值，大家比拼的项目就变成了在内容发行中，谁能更准地抓中人群。但大部分厂商的思路，仍然是以流量包场，在各个平台做推广，比如将头部创作者全部包下，为自家游戏发声。

但如今，在平台这一侧就已经基于内容发行构建了一套相当成熟的体系，无论是投前洞察、平台撮合、投中监控还是投后报告，发行人计划都能够实时监测后台数据，灵活调整反馈；同时，在曝光、点击和安装三个阶段，他们也能提供全链路的漏斗数据，随时监控转化效率。依据过往内容发行经验和工具化、系统化的方案，他们还能降本增效。这套体系将全面降低厂商内容发行的门槛。

在这样的现状下，厂商们未来在"品效合一"的思考上，或许需要更进一步了。比起以往更高要求的流量包场，颗粒度更加精细的内容发行策略，选择正确的时机和目标方向，或许将成为决胜的关键。

另一方面，平台如今发展的能力也给厂商们提供了一个全新的思路：如今的游戏发行，已经到了拥抱玩家创作、拥抱内容的时代。"品效合一"的"效"，也不再仅代表着从平台吸量。光是动用传统意义上的大宣发资源已不足够，还需要厂商在平台进行内容生态的构筑和沉淀。只有保证长线的持续发展，才能在需要短线爆发的时候倾其所能。

游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，

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