失落的干脆面，能靠情怀挽救吗？

作者 | 崔浩

编辑 | 谢康玉

出品 | 36氪-未来消费

时隔二十年，小浣熊水浒卡又回来了，不过这次是以游戏的形式。

8月5日，在小浣熊水浒卡发行20周年之际，经统一授权，由提塔利克工作室研发，畅游发行的《小浣熊百将传》（后简称《百将传》）正式开启公测，随即这款游戏登上了APPSTORE 游戏主打推荐。

每天买干脆面，收集里面的卡片和朋友交换，是80、90后共同的记忆，那时候很多人买干脆面不是用来吃的，而是为了集齐卡片，如今回过头去看，小浣熊才称得上是“盲盒鼻祖”。

作为其中的一个系列，水浒卡，出自统一集团大公子的手笔，2000年他在看过日本漫画《绘卷三国志》后得到启发，希望打造属于中国自己的英雄漫画形象，随即推出了“水浒传”系列卡牌。

在方便面市场整体下滑的背景下，很多品牌都把心思放在了高端化等产品层面，而小浣熊则在产品整体维持不变之下，把精力放在了IP打造上，这让外界不禁猜测，小浣熊是想通过“新瓶装旧酒”的方式让IP重新焕发生机，还是只想短期打打情怀牌，收割一波消费者好感就离场？

真情怀 VS 炒冷饭

作为一款“自来水”手游，在游戏正式公测前两个月，发行方畅游进行了大规模的预约买量为游戏造势，根据App Growing的数据显示，仅在6月8日至24日期间，《小浣熊百将传》投放的“累计排重后广告数”达1159条，6月15日广告投放峰值353条。

同时根据DataEye-ADX的数据显示，在《百将传》8月5日正式上线后，畅游不仅邀请了德云社的相声演员秦霄贤代言，同时再次加大了素材投放，上线当天投放素材量达到高峰，共投出5064组素材。可以看出无论是IP授权方还是发行方都对《百将传》有着很高的期待。

但这些大手笔似乎并未获得玩家的青睐，截止8月10日，《百将传》在APP STORE的评分仅为2.5。在手游分享社区Tap Tap，《百将传》的评分仅为5.8分，被打上“玩法较差”、“过于氪金”“IP还原差”等标签。有的网友甚至在评论区表示这就是“换皮游戏”

游戏换皮的是指，借鉴其他游戏的玩法，但用新的IP去承载。由于版权法并不保护游戏玩法，所以可以通过对游戏玩法进行借鉴和模仿，通过赋予游戏新的IP来换掉游戏表面呈现的艺术表现形式，来避免版权纠纷。

打开游戏可以发现《百将传》，故事发生在架空的赛博90年代，玩家通过考试满分获得了专属水浒对战机，通过购买小浣熊方便面获得对战卡片，以“水浒卡决斗大师“为目标游历全国。

游戏里的诸多设定也确实带有90年代的特色，游戏中常规的卡片商店，变成了学校旁边的小卖部，卡包则相应的变成了小浣熊方便面，甚至在开包前，玩家可以通过“云捏面”来还原童年时的购买场景。而最大卖点的水浒卡也包含了经典版和重新绘制的新版两种插画供玩家随时查看。

《百将传》的玩法属于典型的卡牌+放置，但在网友的提醒下，36氪-未来消费发现，百将传的战斗系统与另一款人气手游《剑与远征》非常相似，甚至在人物造型上《百将传》所推崇的“新国漫”画风都与《剑与远征》里的“美漫风”造型重合度很高。

当然，也不能简单通过游戏战斗环节判定其就是“换皮骗钱”，毕竟作为一款有创收考量的头部IP，选择流行的放置类卡牌套路，玩家上手也较容易，有利于游戏的长期运营。

但有意思的是，游戏中“致敬”之处，总能看到些熟悉IP的影子，比如在游戏中对战裁判的台词和90后熟悉的蜻蜓队长台词几乎一模一样，后者是日本1997年播出的特摄剧《铁甲小宝》中的人气角色，时至今日你仍能在中文世界的表情包中看到它的身影。一款游戏处处植入讨好80后、90后群体的经典元素，目标受众可以说是非常明确了。

失落的干脆面

1992年，统一集团以台湾科学面为灵感上市了鸡汁口味干脆面，起初的定位是大人小孩都能实用的干吃面，后通过销量分析发现干脆面99%的业绩来源于学校附近的售卖点，学生是干脆面最集中的重度消费群体，于是在1994年公司决定将其定位为儿童品牌，目标为7-15岁的中小学生，并将品牌更名为“小浣熊”。

面对当时不断加剧的市场竞争，统一一方面通过推出定价更低的小当家系列，抢夺三四线城市的市场；另一方面，开始围绕学生市场推出随袋赠品。

终于，在2000年，“小浣熊”通过将中国古典文化与日本东洋风漫画相结合，打造了水浒系列卡牌，随即引发全国中小学生的疯狂收集。

当时有媒体报道，小浣熊水浒卡系列产品巅峰时期达到全国月销量400万箱，后期统一也推出过三国系列等其他卡牌，但无论是销量还是影响力都远不及水浒系列，时至今日在收藏市场上，仍有人在高价收购水浒卡，希望弥补童年时没有收集齐卡片的“遗憾”。

统一也曾试图将水浒卡重新带回线下，再现辉煌。

2020年六一儿童节期间，小浣熊推出了赠有重新绘制的水浒卡“水浒之重出江湖”系列，引发消费者的怀旧热潮。

不过过程中也引起了消费者的一些不满，在电商售卖的干脆面并不是和童年时一样每包都有卡片，天猫统一官方旗舰店给出的解释是卡片综合中奖率为30%，且是在生产过程中随即投放，不同箱内的投放率不能保持一致。这使得已经工作养家的情怀党直呼上当。而重新绘制的卡片，则被粉丝评价为“我的童年不是这样的”。

根据此前6月央视的实地调研，在商超渠道内5到10元的方便面销量占比约24%，10元以上占比在33%左右，甚至有多款产品单盒价格超过20元，10元以上的高单价方便面销量逐年增长。

伴随着居民消费水平的调整，在消费升级的大背景下，超市货架上方便面，不断花样出新，价格也跟着水涨船高，统一旗下也推出过汤达人、茄皇和满汉大餐这种中高端产品。

客群定位在以学生群体为主、对价格较为敏感的消费者，小浣熊难以通过提升原材料品质等方式提价，零售价格常年维持在1元，导致在产品创新上捉襟见肘，与此同时原材料价格又在不断上涨，这使得小浣熊只能通过减料的方式去维持价格、品牌的双向平衡。

不仅是在产品创新这条路上走不通，其所依附的土壤——消费环境，已经相比20年前发生了天翻地覆的变化。

从产品层面，在消费者越来越看重健康因素的今天，作为”垃圾食品“的干脆面本身难以获得家长的认同，换句话说，其在父母心中存在着刻板印象，难以消除。

从玩法层面，更年轻的00后甚至10后群体，有制作更为精美的集换卡牌、食玩、盲盒等等可以选择。这使得小浣熊的新IP难以突出重围，获得新一代年轻人的认可，于是只得选择脱离食品属性，专注做“盲盒”，重新收割20年前的那波消费者。

小浣熊自身的定位，也使得其进一步扩张较为困难。向下有自家产品小当家霸占5毛市场，而在中高端市场，小浣熊又要面对张君雅、 GEMEZ Enaak小鸡点心面等品牌的冲击。

无论在线上还是线下，开方便面买卡可能将会变成一种单纯的怀旧仪式了。随着教育部等多部委发布通知中小学校一律不得设置小卖部、超市，在游戏中仍然存在的“校园小卖部”在现实生活中终将成为历史。而缺少了IP加持的干脆面对年轻一代的影响力也在不断下降，集卡交换的快乐生活终究成为一代人的回忆。