今年朝夕光年旗下的《航海王：热血航线》上线初期，有很多行业人士感叹抖音给的资源扶持也实在是太多了，10万多个账号加入了宣传环节，既有近乎查无此人的萌新账号也有百万粉丝抖主参与。

近期可以看到越来越多的游戏得到了抖音的「青睐」，这份青睐实际上来自于「游戏发行人计划」。

它们在抖音上召集「发行人」

简单来说，「游戏发行人计划」是一个匹配游戏推广需求和抖音作者（下文简称为发行人）的平台。厂商在平台发布推广任务，发行人为游戏带量，最终根据实际表现来结算。

最响亮的招牌还是字节跳动自己的《航海王：热血航线》。《航海王：热血航线》从4月份上线开始低值买量，8月份之后可以检测到的投放量更少。

图片来自：热云数据

取而代之的整合营销基本是抖音「游戏发行人计划」带来的效果。目前抖音里打上#航海王热血航线 Tag视频有22.3万个，总播放量有68亿次。9月2日上线了「路飞节点挑战AI」任务，17万名发行人贡献了24万个视频，并且获得了1180万次的总播放量。

「路飞节点挑战AI」任务数据

这部分流量对拉新似乎还比较有效。

从iOS游戏榜单来看，《航海王：热血航线》每次推出新角色时（有氪金点）都对畅销榜排名有快速提升的影响，比如6、7月中旬分别推出青雉和罗布鲁兹后，游戏在两天内就重回畅销榜TOP5。但仅推出新玩法和剧情就对游戏收入没有太大的改善，比如8月25日的新版本。直到9月2日游戏在抖音上发布了新一轮的「游戏发行人计划」任务后热度又得到拉高，重新回到免费榜TOP100。

抖音也曝光过一些合作案例，以品牌曝光为目标的《原神》通过发行人计划完成3300万播放量，换来6万的安装量；《明日之后》单日视频完成1200万播放。以新增为目标的《忍者必须死3》单月完成70万新增，《宝剑大师》则完成了近340万新增。

手游厂商陆续在平台上发布推广任务。

部分发布任务的游戏

《余烬风暴》之前在抖音上已经有超过6亿的话题播放量，在撇除买量的影响后，还是有3.6万名发行人投稿了游戏任务，创作热度也很高。这部分发行人的视频提供了5.3亿的播放量，从曝光量上来看或许比买量素材还要高出不少。

网易《漫威对决》在上线前1天半时间里，相关话题已经有828万的播放量，其中「游戏发行人计划」带来的播放量占了813万，是在抖音上造热度的最主要手段。《游戏王：决斗链接》7月发布的任务中至今也有近4000人参与了投稿。

近期还有龙图游戏《苍之骑士团2》和百度游戏的《疯狂原始人2》都在通过这种方式进行预热和推广，早些时候上线的《王牌竞速》和《万国觉醒》同样有发布推广任务来补量。越来越多游戏厂商尝鲜「游戏发行人计划」了。

游戏厂商愿意投入多少

总体来说参与「游戏发行人计划」的厂商并不算多，目前仅有142款手游和540款小游戏在发布任务中。每天大概有几个到十几个不等的游戏发布任务，大部分都是IAA类型的休闲游戏。

据了解有不少游戏的累计投放预算都在百万级别以上。高如《航海王热血航线》，收益TOP15的视频已经消耗了40多万，投稿视频更是多达20多万个，按照市场价来算的话预算估计已经是上亿级别。

从开发者社区的文档中可以看到「游戏发行人计划」一度被称为「小游戏发行人计划」。或许这个平台最开始只打算做小游戏的生意，小游戏厂商在上面投放不需要充值金额，在投放之后只需要在下个月的广告流水中扣除买量费用，扣除额不够的话就延续到下个月，相当于靠着赊账来吸引游戏入驻。一般小游戏是通过游戏人数或者视频播放量结算。

后来才加入了手游（含休闲游戏），手游有预约人数、安装人数（不需注册）、激活人数（需要注册）、游戏收入、播放次数等结算方式。

手游并没有比小游戏阔气，如《游戏王：决斗链接》《苍之骑士团2》似乎是花十多万来试试水；小游戏《实况钓鱼》《万宁五子棋》《模拟重启人生》预算至少是百万级别。

目前手游想要在「游戏发行人计划」上公布任务最直接的方式是在巨量星图上下单。最近从9月19日开始，巨量星图不再允许无版号游戏进行投放，同样地，这意味着无版号的手游是没法下单「游戏发行人计划」的。规章制度变得更加规范，中重度游戏还在有条不紊地流入中。

「发行人计划」的吸引力在哪里？

能够把游戏厂商吸引过来，最重要的当然是低成本的有效推广。

1、成本更低

在「游戏发行人计划」之下，游戏投放成本的下限会低不少。

如果广告主自己启用DOU+为视频加热，50元能够推广给2500人，平均下来每个播放量的成本是0.02元。但是这0.02元只能买到播放量，实际无论完播率、点击率如何，钱都已经花出去了。现在则可以选择同样以0.02元起拍CPA，也可以用更低的成本（单次播放低至0.003元）起拍CPM。

门槛更低的情况，有部分游戏愿意提高自己的预算来换取竞争力。游戏厂商在发布任务之后不能更改结算方式，但可以调整总预算和任务单价。部分小游戏预估单价来到了0.5元/安装量，提升任务吸引力

可能对小厂商来说0.5元买一个激活量已经相当划算，但大厂还可以给出更高的预算。像《万国觉醒》的预估单价高达35元/安装量，《漫威对决》在上线首日也有17元/安装量，即便是上线2个月的《王牌竞速》也还有6元/千次播放的预估单价（目前的结算方式和预算都有变动）。目前偏休闲的《忍者必须死3》的单价也到了10元/安装量。

对于发行人来说该选择「内容单一且收益低的小游戏」，还是「本身就具有热度、素材充足的手游」已经不言而喻了，中重度游戏的入场抬价对小游戏来说无疑是降维打击。况且对于习惯买量的游戏来说，这个价格并不算高。对比腾讯广告显示的游戏买量安卓CPA均价在80多元，iOS均价维持在100元以上，在抖音上小规模的补量还是相当划算的。

当然站在发行人角度来说，中重度游戏的钱可没有那么好赚。这和抖音用户更偏好休闲娱乐相关。

休闲游戏获得上千安装比中重度游戏获得几个安装可能要容易得多。如休闲游戏《贪吃蛇在线》的发行人凭借一条7w点赞的视频拿下了5.7万元的收入，而《王牌竞速》9.4万点赞的视频只拿到5000元的收入。

2、效果还行

「游戏发行人计划」的转化率可能比较玄学。《航海王：热血航线》1300万下载，《王牌竞速》300多万的下载量，两者在抖音上都比在TapTap上的表现要好；但也可能像《万国觉醒》60万的下载量，表现中规中矩。

这样的玄学和短视频平台的推荐方式有关。从下列的表格中也可以看到，单条视频的热度和抖主的粉丝量并没有太大的关系，如《救援突击队》《小镇大厨》的收益榜榜尾粉丝量均为榜一的双倍。当然这个也是信息流平台的特点，单条视频效果受到平台推荐量的影响更大，而不是发行人粉丝量。

游戏厂商还是会愿意尝试「游戏发行人计划」。《王牌竞速》的CPM预估单价一度来到6元，按播放量1.5亿次计算需要有90万元的推广预算。如果这90万的预算都拿去DOU+加热的话能够买到4.5亿的播放量，比「游戏发行人计划」高出3倍。

之所以选择「游戏发行人计划」是因为这种方式本身具有优势特点。这相当于有发行人帮忙定制不同的素材，投放能够更加精准。

最终制作出来的推广内容会根据发行人的不同而各具特色，厂商可以指定二次元、音乐、颜值等不同垂类的达人进行邀请。比如二次元的游戏就可以邀请专注二次元内容的发行人进行推广，精准覆盖到二次元用户群。

每个发行人都更了解自己粉丝的偏好，可以因粉丝而异做出不同的内容；而厂商也不再需要为买量素材的制作、测试而花费心思，既节省了成本也分摊了风险。

此外任务过后，庞大的视频素材还会留下来，活动期之后的新增量也不需要付费。

平台上的财富神话并不普遍

据官方表示如今发行人的数量已经达到六位数，其中包括了MCN签约的发行人和没签约的散人，潜在的创造力很庞大。

发行人的收益乍一看也很可观，榜单展示了收益TOP50的视频，收益总榜第一的视频进账41.4万，可能已经高于许多游戏人的年薪，榜尾的也有6700元。

但是再仔细看看，榜单没有标注统计周期，但可以看到最早的视频发布于2月份，时间跨度超过了半年。收入第3名就断崖式下跌到7.5w的水平。

虽然很多任务并没有设置粉丝门槛，但有粉丝基础的发行人才是最稳定且高效的内容创作者。上述榜一的发行人粉丝量1150万，榜二粉丝量112万。第6名是榜单中唯一粉丝量没有10万的发行人。

再以《宝剑大师》为例，当时的游戏主要靠10万粉以上的发行人带量。所以发行人通过任务投稿、提升粉丝数和任务收益来提升勋章等级，到达一定程度后就可以获得更多的曝光和合作机会，其实就相当于在培养KOL。

这导致了单个视频的收入差距可以非常大。对比上文提到几款比较知名的手游后发现，收入榜第1到第15的视频可以有10倍的收入差距。榜上的竞争已经这么激烈，竹篮打水一场空的发行人想必更多。

在官方运营群中有的发行人表示，自己的视频在冷启动推荐给数百人以后就卡着不动了，而这已经是比较好的情况，交流群中只有个位数播放量的比比皆是。有的人还在积少成多坚持创作，期待某一天自己能够成为榜单上的幸运儿。

有位某游戏收益榜单TOP5的发行人告诉游戏新知，他开始做任务是为了赚零花钱，半个月收入500多元。他的粉丝量不到2000，从整体运营情况来看已经算是比较顺利的发行人了。

游戏的曝光同样可能受到区别对待。原本预算就高的游戏会出现在任务页面的前列，而预算低的游戏只有DAU超过50万才有可能受邀请登上Banner推广，比如最近的《人生重开模拟器》和《余烬风暴》。

最终局面可能会变成想要获量的游戏，首先要有量；边缘发行人想要赚钱，首先要不边缘。