从2017年开放至今，微信小游戏已经走到第5个年头。随着微信广告持续迭代产品能力，在助力小游戏开发者实现收益提升的同时，针对小游戏全生命周期的买量变现服务闭环也在持续加强。
2022年的微信小游戏迎来了新一轮增长爆发。这不仅是由于微信生态内用户对内购式游戏产品的接受度及付费习惯逐渐提升，还与小游戏全渠道买量投放打通所带来的流量新增长密不可分。此外，平台能力进一步加强的商业化变现、流量主广告金激励计划、数据分析服务等也助力着越来越多的精品小游戏长效运营。
已经上线运营1年多的爆款小游戏《战机：代号666》（以下简称《战机》） 就是其中较为突出的代表产品之一。作为“飞机大战”经典玩法的单机化游戏，其在微信小游戏生态内实现了原有用户圈层的突破，并依靠混合变现（IAA + IAP)的商业模式，通过长线运营调优取得了年流水收入突破8000万的成绩，且游戏各项数据还在稳步提升。为了进一步了解产品的相关细节，近期罗斯基与《战机》研发团队的产品、主策进行了交流。
年流水超8000万：垂类赛道头部品质 + 内容降维覆盖更多人群
《战机》是快手游戏与壹多互娱联合开发的一款飞行射击游戏。2021年4月份首发上线App版，其后在微信广告的帮助支持下上线微信平台。壹多互娱此前与微信广告团队合作过小游戏《旋转大师》，有过相关的经验沉淀。正是得益于这种积累，《战机》小游戏版的调优与发行都十分迅速。结合微信特有的社交生态，将其版本做了适配优化，直接拉升了40%的LTV，并摸索出了每月一个大版本更新的节奏，确保了产品的长线稳定运营和营收，年流水突破了8000万。
作为小游戏的标杆，回顾《战机》的成绩，不难发现产品本身就具备了品类头部的水平。虽然“飞机大战”的经典玩法在App端深入人心，但团队在产品立项之初就充分考虑到了人群定位，并在玩法上融合了当下热门的RogueLike，在继承飞行射击体验的同时，增加技能间的组合放大，让整个游戏的可玩性更强。而双端化的策略，打破了游戏原有用户圈层的瓶颈，形成产品在小游戏端的内容降维与垂类赛道的优势。在具体数据上，罗斯基从产品负责人口中获知，《战机》30岁以上的用户比例在小游戏端和App端相似，均在65%左右；在玩家男女比例上，App端男性占比80%，小游戏侧占比60%左右；相比App固有流量，小游戏平台触达到了更多的用户，包括女性人群。
从纯IAA模式到混合变现下内购占比50%，中间经历了什么？
“对于留存玩家来说，他们的活跃度其实就是付费欲望”，这是罗斯基与《战机》主策交谈时印象最深的一句话。那研发最需要的是什么？是有效提升LTV的数据支持和解决获量问题。而小游戏开发者恰恰缺少长线运营和持续营收能力。
实际上，微信广告能提供的是助力小游戏开发者长效运营的全生命周期服务，尤其是在闭环增长变现能力方面尤为突出。在产品立项测试期，微信广告的小游戏商业化工具箱可以提供数据洞察分析服务，可将游戏内多类玩法简化为玩法视频素材，通过前期投放测试可有效提高选品效率；在调优期，小游戏开发者可以结合商业化工具箱的「广告变现分析」看板，准确识别高价值用户。
我们以《战机》为例，由于偏休闲单机化的产品设计，《战机》游戏在商业化上采用广告变现为主，内购变现为辅的思路。《战机》小游戏版最初以7:3比例，也就是针对用户渗透，以广告占比70%、内购占比30%的形式进行发行，且在上线的第一个版本就能做到买量3天回收。
在这种形势下，结合众多优秀案例经验与《战机》用户群体特征，微信广告团队给出了“保广告争内购”的建议：前期不影响玩家的任何游戏体验，基础数值不做调高，通过留存来增加玩家的内购空间。飞行射击游戏的核心用户男性占比高，他们的付费意愿强烈，在“卡牌养成“融合玩法的加持下，开放更多买断制内容。慢慢留存下来的玩家基本没变，而愿意付费的玩家有了更多内购付费点。最终，混合变现被调优为5：5的模式。小游戏版《战机》则成为了一款品质高，体验好，核心用户付费意愿强的射击游戏。
一年后依旧维持100万DAU：买量回收正循环 + 裂变获取免费用户
一款高品质飞行射击小游戏加上微信广告提供的大流量支持，使这款产品触到了更多用户。在《战机》上线发行的过去一年里，DAU一直维持在100w以上，峰值期更是达到了237w，这离不开微信广告的专业获量能力。微信广告擅长社交分享裂变，在常规的投放外，帮助产品定制分享策略，通过社交传播为游戏带来了大量用户，并极大地提升了产品买量耐受度，得以让游戏达到长期正向循环的状态。
而微信广告产品持续升级，也为小游戏产品优化保驾护航。如过去几年，小游戏组件升级，广告组件全量开放，正在内测中的「直播组件、封面广告组件、激励托管能力」，进一步拉升平台的服务质量；「商业化工具箱」的迭代，进一步提升数据分析的服务能力，让开发者紧抓广告渗透率与在线时长轻松定位高价值用户；目前，微信广告正式上线的视频号小任务也是游戏广告主可以尝试一个新的增长场景。视频号小任务帮助开发者，开拓新的获利形式。小任务基于视频号生态体系，以视频号活动为载体，通过吸引视频号达人和素人一起参与游戏主题创作，帮助开发者在自然引流与常规的买量投放之外，更好的扩大用户新增以及挖掘内容营销的新机会，大大地提升了小游戏玩家的触达和转化效率。
当然，流量主广告金激励计划也在持续升级。作为小游戏买量发行不可或缺的一部分，无论是扩大“针对满足条件的用户注册第31天至第90天期间产生的广告流水进行激励，返还10%广告金”，还是新增棋牌品类的政策，无疑都是微信广告在为助力小游戏开发者实现长效运营而努力。伴随着这一政策升级，势必会促进小游戏流量生态多元繁荣。而微信广告在小游戏长线运营、精品化运营方向，为开发者全面提供便捷、高效、精准化的产品服务。
此外，《战机》还赶上了以IAP产品为代表的新一轮微信小游戏增长爆发红利。去年底，小游戏开发者实现了腾讯广告全域买量，包括微信广告在内、腾讯系App及优量汇等多平台通投，大大提升小游戏曝光机会。例如腾讯视频、QQ、腾讯新闻等等，覆盖海量目标休闲游戏用户，都为小游戏持续获量提供优质库存。
2022年下半年，新的品类标杆产品正在孵化
经过多年的沉淀以及发展，微信小游戏已经逐步成长为一个成熟的游戏生态。在游戏品类多元化上，微信平台一直进行资源倾斜扶持，模拟经营、战争策略、塔防、射击、女性向等新兴品类相继崛起。在这个过程中，我们见证了众多团队转型进入与爆款的诞生。市场虽然增长，但竞争同样激烈，小游戏精品化已经成行业趋势。
当前，包括腾讯域内和优量汇集成的域外流量，IAP小游戏消耗增速明显，相比2021年Q4消耗增长130%+。来自官方的数据显示，目前，在腾讯广告游戏广告投放大盘（包含手游App），微信小游戏占比已达到35~40%左右。而且，随着游戏版号恢复，今年已有241款游戏获批。在流量红利与政策利好的双重加持影响下，2022年下半年微信小游戏生态发展形迎来新一轮增长期。
在微信小游戏生态内，微信广告所能提供的各类工具及买量变现服务能力，能够助力团队持续打造爆款。并且在合作的过程中，微信广告对于平台、社交、内容、流量以及大数据的洞察能力，对小游戏开发者都起到很大的帮助。
一款好产品是从立项调优开始，缺乏数据缺乏经验的团队很难把握住市场的趋势机会。而在微信生态，如何利用好微信广告的产品能力和服务支持就成为了关键。我们看到微信广告对小游戏的全生命周期服务能力，在帮助开发者更好的长线化、精细化运营的同时，也在推送小游戏变现增长广告基建的走向成熟。