起初，视频号以社交分发的形式展开，通过私域撬动公域，再通过公域进行私域引流。但近半年以来，我们似乎再难看到社交分发这一玩法了。视频号提倡社交分发的意义何在，如今看来，是否是一个伪命题？

关于视频号的内容分发方式，一直以来的观点都是，社交分发、兴趣分发和订阅式分发相结合，但是社交分发占比最高。

也因为如此，早期做视频号的时候，大家认可的起号逻辑就是所谓的私域撬动公域，然后公域再引流私域。

然而，在最近半年，已经很少有人再提这样的观点了。从平台呈现的趋势来看，视频号官方似乎都已经接近放弃社交分发这个玩法。

那么，视频号所提倡的社交分发，到底是不是一个伪命题？

一、社交分发的三宗罪

1. 打破了社交产品服务契约

大部分用户使用微信，都是希望把微信当做一款社交产品。

对于微信而言，他们给用户提供的也只应该是社交相关的服务，这是一种用户和平台之间默认的契约关系。

一旦微信提供超出社交服务之外的服务时，往往会透支用户对于产品本身的好感，甚至可能会带来无法预估的后果。

这些负面影响并不是我空口白说，此前就曾有过先例。

2020年8月，就曾有一位唐姓男子因为微信封号而坠亡的事件。

当时这个事件就曾引发过网友的争议，当时争议的点在于，支付工具是否应该和社交产品共用一套用户信息。

2. 社交分发实则违背用户意愿

社交分发，本质上是将用户点赞的内容推荐给用户好友。

触发交互的用户，或许有意愿让用户看到自己为视频点赞的行为，但是对于被分发的用户而言，他并不一定愿意看到好友点赞的视频。

这种行为，无疑是违背了用户的意愿，属于社交关系网的滥用。

3. 不符合内容分发的底层逻辑

目前大部分内容平台的内容分发逻辑，都是根据用户的需求从平台内容池中给用户匹配精准度最高的内容。

之于内容生产者而言，社交分发也并不是一种好的分发方式。

任何业务模式中，获客的前提都是精准，社交分发注定就无法确保精准，因为社交网络的传播是呈现繁星节点图的形式，是完全不可控的。

因而，无论是从用户维度还是从商业化的视角来看，社交分发都是不符合内容分发的底层逻辑的。

二、社交分发对比兴趣电商，造概念不是目的是手段

社交分发这个命题或许并不是成立，对于微信而言这个命题是否成立却并不重要。但是社交分发这个概念的推出，对于视频号的高速发展却起到了决定性的作用。

2020年年底，曾在业内流传过一组数据，说是社交分发在整个视频号分发中占比达到了55%，兴趣标签推荐占比仅有15%。也就是说在2020年一整年，视频号这款产品实际上都是靠微信的社交优势在做推广。

在2021年的微信公开课上，张小龙曾对视频号的未来做出过一个预判：视频总VV中，关注、朋友点赞以及算法推荐的占比应该为1:2：10。

虽然不确定这个数据目前是否已经达到，但是作为一个视频号一线玩家，个人直观的感受是已经越来越接近这个比例。

实际上，视频号官方版本迭代的行为，也足以证明这个观点。

2021年的5月，视频号全量更新了私密赞的功能，就意味着社交分发已经不再是视频号的主要分发方式，它也完成了其历史使命。

从被提出到逐渐被放弃，社交分发这个概念，也不过火了一年多时间。所以，我完全有充分的理由怀疑，社交分发不过是微信官方为了推广视频号而制造的一个概念。

当然，造概念这种行为，并不是微信独创，而是互联网圈内非常常见的一种做法。

早在前几年，抖音就曾推出过所谓“兴趣电商”的概念。几年时间过去了，抖音电商确实高速发展，但是和兴趣却没有一丝一毫的关系。

过去几年，抖音电商能够撬动用户，靠的还是低价+模糊话术（有些人直言不讳地讲这些话术称之为马扁话术）。业界有句玩笑话：不要你998、不要你698，只要你298，结果含泪挣了客户280。

当然，如今的抖音电商已经成功上岸，单纯靠话术已经不再适用。去年开始，抖音甚至开始干起了货架电商（其实也就是平台电商），从这点上来讲，抖音电商已经逐渐变成传统电商。

三、造概念是改变用户认知的好思路

从早些年的电子商务、互联网+、O2O、共享经济，到这几年的社区团购、兴趣电商、社交分发等等，互联网企业似乎一直都痴迷于造概念。实际上，这些概念本质上就是各行各业信息化的进程，本质上并没有改变这些行业的商业逻辑。

那为什么互联网企业要执着于制造概念？在我看来，造概念是一种改变用户认知的好方法。实际上，这也并不是互联网企业的独创。

为了让大家接受共享办公的理念，推出了孵化器的概念。为了让大家接受没有名气的新产品，制造了新国货的概念。类似的例子，不胜枚举。

李善友曾说过这么一句话：“与其更好，不如不同”。

视频号打出社交分发这张牌，本质上还是希望凸显出自己和抖音的差异。只有让用户觉得二者之间存在差异，视频号才有机会和抖音去竞争，如果只是百分百的去做产品的对标，即便用户体验能够做到更佳，也很难撼动抖音的地位。

字节曾经也是造概念的获益者，他们早期的王牌产品今日头条，实际上就是突出了分发方式上和四大门户客户端上的不同，最终逐渐超越四大门户的客户端。实际上，今日头条早期的分发方式和四大门门户客户端的区别并没有那么明显。

总而言之，依靠社交分发，视频号迈出了漂亮的第一步。不过这也只能帮助视频号获得和抖音竞争的机会，至于未来能走到哪一步，需要做的工作还有很多。

专栏作家

蔡钊，公众号：我就是蔡钊，人人都是产品经理专栏作家。蔡钊，7年新媒体一线从业经验，专注于新媒体和知识IP。

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