记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

新中式烘焙持续退烧。

继收缩门店之后，虎头局传出了拖欠员工工资、供应商货款及装修款等消息。根据自媒体“大厂青年”爆料，虎头局员工工资从9月开始出现延迟发放的情况；来到近期，公司才发出10月工资的一半，剩余一半未发，也未告知发放时间。

今年第三季度，虎头局内部传出拖欠供应商货款的消息，一些供应商选择断供原材料，导致麻薯老虎卷、米蛋糕等多款招牌产品在门店做不出来无法售卖。

此外，虎头局位于广州珠江新城的办公室门口被贴上了拖欠装修款的大字报，从微信截图可以隐约看出，工程方要求虎头局结清深圳壹方天地门店、广州百信广场门店的工程款。

界面新闻留意到，目前这些大字报已被清理掉，广州办公室无人办公。按照虎头局内部发出通知，因疫情原因从12月21日起，全体职能线员工开始放假，放假期间所有员工工资按照所在城市最低工资发放。

对于上述情况，界面新闻联系了虎头局创始人姜波，对方表示“不清楚，暂不回应，在家发烧中。”

虎头局的被动局面早已显现。

根据上述爆料，早在年中，虎头局开启了裁员，包括客服团队、会员中心、信息化中心相继解散。职能线已从巅峰期三四百人，裁至目前一百余人。

此外，11月，大众点评显示，虎头局在西南地区成都和重庆的所有门店已经显示歇业关闭，华东市场与华南市场的门店也有不同程度收缩。

和虎头局一样，去年成为资本眼中香饽饽的墨茉点心局也显得后劲不足。

据《中国企业家》报道，今年年初，墨茉点心局进行了一轮组织架构调整，裁撤了比例高达40%的品牌员工。不过对此，墨茉点心局创始人王瑜霄回应称，所涉及调整的员工数量在20人左右，“这算正常业务调整，由品牌为中心转为以运营为中心。”

大环境的恶化，是导致这些新中式烘焙“极速下坠”的直接原因。

疫情以来，中国的餐饮行业经历了前所未有的冲击。国家统计局数据显示，今年上半年餐饮收入2万亿元，同比下降7.7%。疫情反复考验餐饮品牌的现金流和抗风险能力，对于带有网红属性的新中式烘焙品牌来说，冲击则尤为明显。为了最大程度聚合网红效应，这类门店常常开在租金高昂、人流密集的城市核心商圈，而随着疫情带来的商场封控，依赖客流的门店便难以为继。

同时，过去一年高歌猛进之余，它们都有自身隐忧尚未解决。

从整体上来说，烘焙行业的进入门槛相对没那么高，并且无论是老式还是新式品牌，西式或是中式糕点，都存在产品同质化的问题。网红属性的中式烘焙往往“尝鲜”趋向更为明显，容易产生复购率不高的情况。

墨茉点心局与虎头局无论在产品还是品牌定位上的相似程度都很高，二者都诞生于长沙，主打产品都是麻薯，同样都以国潮为品牌特色，以及门店陈列与现做的逻辑，都如出一辙。

在产品端也是同质化竞争严重，比如，墨茉点心局销售排在前列的产品是麻薯和泡芙，其中麻薯销售占比接近4成，单一品类依赖度高。而虎头局销售top4品类是虎头卷、麻薯、泡芙和葡挞，4个品类的销售占比很接近。

面对困境，它们也在寻求新的商业路径。

如同其他餐饮品牌，线上新零售成为一个出口。除了进入抖音直播间，虎头局还在天猫开设了旗舰店，出售芋泥凤梨酥、葱油饼干、曲奇饼干等产品。

除此之外，也开始借助加盟方式开店。

12月12日，虎头局在官方微信宣布开放加盟，转向直营+事业合伙人并行的规模化，并启动海外业务孵化。虎头局尝试加盟也是在巨大现金流的压力之下，迎合趋势的做法。后疫情时期，不少坚持直营的品牌都纷纷开放加盟试水，包括喜茶、老乡鸡等。但是就在当天，其微信公众号就删除了这篇文章，随后姜波对界面新闻回应称，“整个计划还没有完全确定”。

亮眼的营销能让一个网红品牌在前期突围，但产品和运营才是长期存活的关键，尤其是对于差异化程度不高新消费品牌来说，如何能在爆红后延续增长，考验的是持续的运营能力，以及如何在产品上制造护城河。随着疫情的放开，明年的餐饮零售市场有望向好，但反弹不会也许马上到来，虎头局等的不确定性可能也还将持续较长时间。