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扎根于下沉市场

上美在招股书中多次提到，自己是“一家在中国化妆品行业领先的多品牌国货化妆品公司”。

根据招股书，2019-2021年以及2022年上半年，上美集团营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元以及12.62亿元；毛利分别为17.49亿元、21.87亿元、23.61亿元以及8.20亿元；除税前利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元及7840万元。

上美旗下有9个品牌，知名度较高的是韩束、一叶子、红色小象，公司的营收就是这3个主品牌支撑起来的。2019-2021年及2022年上半年，韩束、一叶子、红色小象3个品牌的营收占比之和，从86.6%逐步攀升至93%。

2003年面世的韩束，定位科学抗衰，目标客户群为25-40岁女性。韩束红BB霜、韩束红胶囊水、韩束金刚侠面膜等，都是该品牌的爆款。吕义雄曾经透露，2013年韩束红BB霜一款单品就为公司赚得5.76亿元，销售额占比高达32%，巿场份额居当年国内BB霜品牌之首。

为了覆盖更年轻的消费群体，2014年，上美推出了平价面膜品牌一叶子。凭借亲民的价格和铺天盖地的营销，一叶子面膜也曾在大学生群体中风靡一时。但随着年轻人口味的快速更迭，只专注于基础补水的一叶子面膜就显得中规中矩，近年来陷入增长乏力的困境。

红色小象则是上美2015年推出的，定位为陪伴宝宝健康快乐成长的品牌，主要适合于中国婴童。招股书显示，2021年红色小象零售额超18亿元，在国货母婴护理品牌中排名第一。

2019年，韩束、一叶子、红色小象三大品牌尚属均衡发展，对收入贡献分别为32%、36.6%和18%。但到了2022年上半年，韩束的营收贡献占比上涨到47.8%，一叶子的营收占比却已降到了21%，甚至低于红色小象的24.2%。

值得注意的是，韩束、一叶子、红色小象这三个大众品牌，均扎根于以三四线城市为核心的下沉市场。

这一方面是上美的基因所致：从线下直销起家，抓住电视购物风口，再到大举投身微商、直播，20年来，上美始终在下沉用户心中占有一席之地。

另一方面与较低的产品定价有关，低价无疑是占领下沉市场的最大武器。根据天猫官方旗舰店，一叶子销量最高的一款面膜，售价69元/21片；韩束销量最高的产品为紫胶囊提拉紧致系列小样装，售价109元；红色小象销量最高的一款产品婴儿多效面霜，售价59元。

在谈判真人秀《所有女生的offer2》中，李佳琦曾直言：“目前我提到韩束能够想到的，就是价格和无数赠品。”

高端化任重道远

上美也意识到对高端市场的覆盖不够。招股书中透露，未来上美将陆续推出安敏优、一页以及山田耕作3个中高端品牌，逐步向品牌高端化转型。

其实近年来，上美连续推出高肌能、安弥儿及极方等品牌布局中高端条线，但都缺乏爆款单品、并未打开销量。多年来对研发投入不足，品牌缺乏坚固护城河，已经让上美在高端化之路上陷入困境。

研发投入偏低导致的创新力不足，可能是上美高端产品线缺失的关键。

上美在招股书中表示，其研发了TIRACLE、AGSE和青嵩油AN+有关的技术及配方，并让这些成分赋能到旗下产品中。其中，有控制炎症、衰老及保湿功能基因的TIRACLE已经在385款产品中使用。

但从数据上看，上美历年来的研发投入都不高。2019-2021年及2022年上半年，上美研发开支分别为8290万元、7740万元、1.05亿元及5190万元，分别占收入2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

而多年来的重金砸营销策略，则消耗了上美大量的真金白银。2019-2021年及2022年上半年，上美的营销及推广开支分别为8.03亿元、10.7亿元、10.34亿元和4.1亿元，分别占总收入的27.9%、31.6%、28.6%和32.5%。

上美还在招股书中表示，此次IPO的募资首先会用于品牌建设，包括线上线下品牌营销活动、邀请代言人、加强与抖音、快手、小红书等平台合作等，其次才是研发投入。

轻研发重营销几乎是国货美妆品牌的通病。逸仙电商就是最典型的例子，虽然研发费用占营收比重从2018年的0.42%增长至2021年的2.43%，但也不及营销费用的“零头”——同期营销费用占比从48.2%上涨至惊人的68.6%。

另外，品控及质量问题得不到彻底解决，上美恐怕也很难在消费者心中树立起高端品牌认知。

韩束曾在2016年、2017年和2019年出现在国家药监局抽检不合格通报中，原因包括实际检出成分与产品批件不符、包装空隙率不合格等。

2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，其中共有119批次商品包装不合格，其中就包括一叶子的产品。

尾声

凭借一次次踩在风口、长期走平价亲民路线，上美曾占领过下沉市场用户心智，创造了韩束主品牌的辉煌战绩。但时过境迁，流量、低价已不再是主导消费市场的关键。

再加上近年来，主打“药妆”和“成分”概念的护肤品牌开始受到年轻消费者追捧，贝泰妮、华熙生物、创尔生物等带有研发基因的上市公司成为资本宠儿，都让上美面临更激烈的竞争。

从国际美妆品牌的竞争格局中看，上美想要争得一席之地更是任重道远。根据弗若斯特沙利文的数据，截至2020年，在全球五大化妆品主要市场中，仅有中国市场，外资品牌市占率为本土品牌的4倍多，其余四大市场这一比例仅为1倍多。

如何撕掉“性价比”标签，踏实做好技术研发，加快品牌高端化进程，打破消费者固化认知，不止是上美的难题，更是国产美妆品牌共同的难题。

参考资料：

1、《小镇青年撑起一个IPO》，IPO观察