课程R & ampd职员是讲师本人，还是经过团队磨练？如果团队磨练，课程研发团队有什么专业背景？如何解决在过程打磨过程中遇到的困难？模块5:其他证书是与讲师相关的社会活动(如参加了哪些慈善公益活动)。讲师过去的采访链接、媒体报道文章；讲师/课程相关机构介绍资料等。(2)照片资料清单
cFxtnj5M%2FHR%2BfrwpjTPkx2gr3Gk%3D&index=1" width="640" height="428"/>2. 课程调研
下面以一个高情商沟通课程为例：
（1）目标人群心理分析
① 信息搜集
方法一：在360趋势里面搜索导师名字（如有其它关键性搜索词也可作为搜索词，作为参考）找出基础用户画像如下：
- 年龄：25-34岁为主（刚毕业不到五年、中年危机人群），另外还有相当一部分为大学生群体
- 性别：女性占多数
- 地区：北京地区居多（席越是北京的）
方法二：微博上搜索导师的名字，再通过导师在微博的简介（或其他途径，如知乎、新榜搜索、天眼查等），搜索到导师的微信公众号 ，再通过西瓜数据搜索微博和公众号的粉丝数据，从而得出基本用户画像信息。
天眼查搜索北京地区+席越
来自西瓜数据的微博粉丝画像
来自西瓜数据的公众号诊断报告
方法三：通过5118站长工具及360趋势，搜索“沟通课”等关键词，分析用户在搜索时想要解决的是“具体什么样的问题”，以及用户普遍选择“用什么方式解决问题”。如果有多个要解决的问题，需要按照重要程序排序并给出依据。
搜索结果如下：
来自5118.com的需求挖掘工具
来自360趋势
方法四：搜集导师/课程相关UCG（差评的内容基本上可以先忽略，特殊情况除外），作为分析痛点、爽点、场景、需求的依据。
渠道如下：
搜集导师公众号文章下面的留言：
来自西瓜数据的公众号诊断报告
在微博、豆瓣、知乎、百度等搜索导师名字或课程名称，搜集相关性强的用户评论（尽量抓取精准用户的真实的评价，比如匿名用户可能真实性会稍微高一些）
来自知乎话题：席越的高情商课实用性强嘛？
③ 在新榜上面搜索公众号名称，查看该公众号账号资料，即可找到全平台账号，获得相应用户评论：
② 判断目标人群类型方法一：根据消费者购买决策五阶段判断：
例如对于这门沟通课来说可以分为：
- 强需求用户：自认为情商低不善于沟通，或是因为性格内向不擅长沟通，由于现实需要必须解决这个问题，符合该条件的用户类型可能是：初入职场的毕业生、经验不足或刚转行的销售/主持人/记者/企业公关/活动策划/项目经理等）
- 弱需求用户：职场老手、具有丰富沟通经验的相关从业人员
- 竞品用户：听过类似的沟通课（如蔡康永的沟通课），但感觉并没有解决实际问题的用户等
方法二：根据第一步搜集的信息，按照一定维度去划分用户类型。
例如：对于这门沟通课来说，用户类型可以划分为：
- 席越的个人粉丝：包括买过她的书、听过她的演讲或课程、关注了她的自媒体账号的人
- 可能知道席越但没有产生粉丝行为的人群：从5118站长工具里搜索“席越”，从长尾词里面分析席越的人际关系圈，王石属于地产圈、创业圈，而这个圈层的人很有可能会对席越有所了解，因此初步判断这部分人群为地产圈、创业圈、登山爱好者
- 可能不知道席越，但是对情商课/人际沟通课感兴趣的人：销售、主持人、记者、公关、活动策划、项目经理等。
③ 得出用户画像根据以上信息，总结出不同用户类型的用户画像，包括基础信息（年龄、性别、地区）、心理特征/心理需求。
④ 判断默认选择以及对比优势点根据以上信息，判断不同目标人群类型的默认选择，并得出这门课程与这个默认选择相比，最大的优势点在哪里？
⑤ 使用场景、痛点、爽点分析根据以上信息，分析不同目标人群类型的使用场景、痛点、爽点：
⑥ 切换用户视角描述目标用户的真实“行为”，分析行为背后的原因：如何描述用户的真实“行为”？
- 询问法：找身边的人，询问他们在“沟通方面”的应用场景，把使用场景具体化（五感、原因、结果、心理状态），也可以直接写自己的情况。如：突然被上级叫起来回答问题，脑子里一片空白等等。
- 观察法：根据常识或直接观察身边的人，是如何“沟通”的。如：情侣因为鸡毛蒜皮的事情吵架，结果发现其实都是误会；开会冗长没有重点，极少出现有条理有重点的陈述。
如何分析行为背后的原因？
根据马斯洛需求层次分析，从生存、安全、尊重、自我实现等角度去分析。如：突然被上级叫起来回答问题——对应的是尊重需求，在集体中寻求认同感。
描述目标用户都在“看到、以及听到什么”，推导出用户真正在意的是什么东西。
如何找到目标用户都在“听到和看到什么”？
- 看KOL们都在说什么（支持什么、反对什么）
- 有什么专业性的内容是可以拿来用的
- 用户留言常出现的词汇是什么，反映了什么心理需求
途径如下：新榜搜索——看有什么爆款推文（不一定非要是10W+，也要看推文的内容深度，作者是否在圈内具备影响力），是跟课程话题相关的（沟通、情商）。
新榜文章搜索“懂得说话”，按阅读数排序
知乎搜索——看课程相关话题下的最高赞评论。
知乎搜索“高情商”
根据以上心理分析，得出对于文案策略的启发情感基调是正面或负面会比较好？
从受众面来看：从知乎话题关注数来看，关注“情商”的人远高于“沟通”。
如果从情商的角度去说，情感基调是偏正面的，因为这意味着正向的情绪管理能力、为人处世的风度，由此判断情感基调是正面的会比较好。从沟通/情商相关的爆款推文的词频分析结果来看：以正面情绪为主。
近期阅读量最高的“情商话题”的爆文词频分析结果，以正面情绪为主
如果是正面的情感基调要怎么写，侧重于讲什么内容？从情商的角度去说，可提及情绪管理、风度、《中餐厅》里面的王俊凯等等。如果是反面的情感基调要怎么写，侧重于讲什么内容？从沟通的角度去说，可提及跟社恐、不自信、压抑自我、情感破裂相关的内容。整体来看，哪些观点、素材最好不要用？
二、内容策略
1. 输出《整体文案策略、框架结构、设计风格参考》
（1）首先要做桌面调研，有以下信息来源渠道，包括：
- 自媒体
- 竞品课程
- 360趋势
- 5118站长工具
- 行业报告
- 知乎
- KOL文章/相关App
（2）接下来需要参考竞品，分析他们的表达策略：
包括落地页结构、如何在开头引入痛点/爽点，中间如何介绍讲师，课程大纲如何表达，画面风格是怎样的等等。
下面以一个EXCEL课程的竞品分析举例：
（3）最终输出文案策略：跟谁说、说什么、如何说？
下面以一个育儿类的心理教育课程推广为例：
① 跟谁说：文案面向的用户是谁？
职场妈妈，打算生一胎，正处于孕期状态。
用户画像：
- 性别：女性占65%左右
- 年龄：25-35岁为主。其中25-30岁占比超过40%，31-35岁占比超过20%。
- 使用习惯：8-10点，12:00-14:00，20:00-22:00出现大波峰（51.5%）。
- 城市：近半数分布在一二线城市
- 经济实力：近八成家庭用户月收入过万
- 学历：八成以上拥有本科或以上的学历。
- 职业：公司白领（占70%）、家庭主妇、专业技术人员、专业人士、企业管理人员等
- 学习方式：他们会通过各种渠道获取最科学的养育知识，从而做出育儿决策和消费决策。她们深受优生优育观念的影响，更重视宝宝们的培育，所以普遍对生二胎的意愿率较低。
② 说什么：课程推广定位点筛选及分析：
定位点罗列（根据不同推广角度）
- 花费数千元购买过若干课程学习，倒不如花99元，学完整套课。
- 不认同老一辈的育儿方式，矛盾冲突不断，不如学习专业育儿课程，独立带孩子。
- 以前的老观念旧思想已经无法运用到现在的孩子身上，这门课教会你如何科学带孩子。
- 看文章看上千篇、书看100本，不如学这门能从孕期到6岁的全系列课程，节省学习时间。
- 渴望能够教出情商、情商、德商、身体素质都很高的孩子，95门课，不如一次性学完。
- 对于父亲、孕妇、0-6岁年龄层孩子的母亲、祖父母、二胎/职场/全职妈妈，都能覆盖到。
- 带你全面认识婴儿、幼儿的认知、自我系统、情绪等，提升对新生儿的理解力。
- 未来即将迈入人工智能时代，你需要学习最前沿的育儿理念，才能配得上未来的孩子。
- 这门课是基于大量研究，30年育儿专业人士检验，最大避免育儿方式错误的风险。
- 既想要家庭和睦，又想要驰骋职场，还想要养育出健康聪明的宝宝，这门课给你答案。
筛选过程：
筛选结果不认同老一辈的育儿方式，矛盾冲突不断，不如学习专业育儿课程，增强育儿底气。③ 如何说：判断用户需求是否明确，是否足够强烈？
明确，足够强烈，需要文案直接告知具体问题的解决方案。
主宣传语怎么写？
从讲师调研环节，找出以下信息，并整合到课程推广定位点里，稍加修饰。
2. 针对具体情况优化文案策略
针对自己不清楚的地方撰写采访提纲，并预约电话采访，最终根据电话采访情况，优化文案策略
我们将调研分析、内容策略的部分制定好之后，接下来的内容输出和数据分析迭代部分就会变得顺利很多，接下来我将从落地页、推文这2种课程推广的常见内容形式展开讲述，分别有哪些注意要点。
三、内容输出
1. 输出落地页内容
根据优化后的文案策略，撰写落地页文案，并输出《落地页设计需求文档》，跟老师确认文案后，再提交设计需求。
（1）在输出落地页文案内容的时候，有以下注意要点：
根据爆款课程落地页调研分析 ，我发现57个爆款落地页中，有落地页的只有16个（占28%），没有落地页的为41个（占72%），落地页在一定程度上会影响转化率，但最关键因素还是在于讲师的名气/权威背书。
在讲师权威+课程权威足的情况下，只要文案能解释清楚课程亮点，转化都不会太差。落地页一般由由9到11个板块组成。按照Attraction——Interest——Desire——Push转化模型来看：
- Attraction一般由1个板块组成（一般为痛点导入，或爽点导入，或痛爽点导入）
- Interest一般由1-3个板块组成（多为讲师介绍、讲师故事、课程名称及讲师简介）
- Desire一般由4-5个部分组成（内容大纲+课程特色+适合人群+你将获得+学员评价及案例）
- Push一般由2个部分组成（利益点总结+订阅须知）
综合知识付费类课程落地页的制作经验来看，爆款落地页的大致内容板块顺序是：
- 痛点导入/爽点引入/痛爽点引入
- 课程名称及讲师简介
- 讲师介绍/讲师故事
- 内容大纲
- 课程特色
- 适合人群
- 你将获得
- 购买理由
- 利益点总结
- 订阅须知
其中，在开头部分，要么是爽点引入，要么是痛点导入，要么是痛点+爽点双重导入。
- 痛点导入法一般出现在：女性时尚/在线教育/亲子关系/职场创业/个人提升/学习方法/生活文艺/读书文化等课程中；
- 爽点引入法一般出现在：女性时尚/生活文艺/读书文化/职场创业等课程中，更偏向于情感诉求类的课程内容；
- 痛点+爽点结合的方式，一般是先讲爽点，再讲痛点，同样也是应用于更偏向于情感诉求类的课程内容中。
（2）在输出设计需求文档的时候，有以下注意要点：要根据目标用户/所属行业，确定主色调和风格：比如母婴类/育儿类课程，建议整体采用温柔、治愈的浅色系，可以在花瓣网上搜索落地页排版，把意向的风格给到设计师，作为参考；再比如电商类、淘系的内容，建议整体采用橘色调，这样一眼就能看出来是什么行业信息，也符合用户喜好。
由于知识付费类课程落地页文案较多，内容人员要注意把重点要素突出，否则手机屏上容易产生阅读疲劳。可以把参考要素发给设计师，并且写上原因，例如：
参考设计元素：如下图所示，用方格图划分出课程特色矩阵，突出logo的同时，增强“体系化的感觉”。
2. 输出推文内容
（1）先参考不同品类的爆款推文模板，确认推文大致结构
根据爆款推文内容调研及分析，我发现几乎所有课程品类的推文的格式基本上都是固定的，只要参考行业里面的爆款推文结构，基本上转化率也不会太差。
比如个人提升类型的课程，推文常见的结构是：痛点导入→讲师介绍（从职业、生活方面的细节去表现）——讲师自述因为“学会了某项能力”而实现人生逆袭、家庭幸福的故事——引出课程卖点。
我总共提取出了22个高转化率推文常见模板，可供参考：
① 个人提升类知识付费课程
模板1：沟通表达
模板2：自我提升
② 女性时尚类知识付费课程
模板3：瘦身
模板4：塑形
模板5：时尚穿搭
③ 在线教育类知识付费课程
模板6：外语培训
模板7：儿童教育
④ 读书文化类知识付费课程
模板8：读书听书
⑤ 职场创业类知识付费课程
模板9：办公技能
模板10：通用技能
模板11：求职加薪
模板12：营销推广
⑥ 情感心理类知识付费课程
模板13：婚姻经验
⑦ 财经时政类知识付费课程
模板14：理财投资
⑧ 生活文艺类知识付费课程
模板15：摄影文艺
模板16：居家收纳
模板17：美食
模板18：绘画
模板19：音乐
模板20：书法
模板21：茶艺
⑨ 健康养生类知识付费课程
模板22：中医护理
（2）然后根据整体文案策略，策划推文的选题与框架
下面以育儿教育类课程选题思路为例：
最终筛选选题如下：
- 初拟标题：“妈，你的育儿观念太落伍，没有资格教育我的孩子！”
- 主旨：从90后新手妈妈跟父母育儿的场景对比入手，引入课程知识点，讲述一个故事（讲师逐步手把手改善两者的关系的过程），中间会有很多的对话（答疑+干货描述），最后关系从僵化到改善。接着引入讲师介绍+课程介绍。
- 类型：故事的形式，本质上是答疑+干货盘点型
（3）增加推文结构与结构之间的连接语，最终成稿
我总结了一下课程推广类文章，常见用于引出讲师介绍、讲师逆袭故事、学员故事、课程介绍的【连接语】，用于承上启下，可以帮助快速成稿。
如何引出讲师介绍？
最近看到一句话：XXXXX。我的一位朋友，便是如此。
而在XXX光鲜亮丽的背后，是常年坚持XXX，一个叫做XXX的人。
说了这么多，你可能猜到我是谁了。大家好，我是XXX，曾是XXX，现在XXX….
我再也不想看到XXX们在XXX这件事上，走弯路了。今天请到XXXX分享她的经验，就这一次，让每一位XXXX，都能得到方法，从而XXXX。
我想说，其实XXXX一点都不难，只要你认识——XXX老师。
如何引出讲师故事？
我今天想介绍给大家的，就是这样一位XXXXX的人。听听XXX的逆袭之路，相信你一定会有所收获。
讲真，这样一个XXX的XXX，我真的太想让你认识她了。所以下面的内容，就来自XXX的自述。
别看现在的XXX，自信又独立，活出了女人最精彩的样子。但在此之前，她的人生也掉进过深渊。十几年前……
XXX曾公开评价：” XXX能有今天，XXXX不可没！”XXX是谁？为什么能够撑起整个XXX？
今天想给大家介绍的这个人，她从基层XXX小白入门，如今逆袭成为XXX，在XXX公司担任XXX。关于XXX，她有很多话想说。
如何引出学员改变故事？
在很多人的眼里，XXX是明星级别的XX，是国内XXX界的金字塔尖。但最让他骄傲的不是这些光环，而是他帮XXX从XX到XXX，重获自信。
那到底该如何学xxx呢？我用曾经xxx，现在XXX的学员，来举例吧。
与之相反的是，这些年我也遇到不少人，一直陷入“XXX怪圈”里，总是事倍功半。
最近，XXXX。我不由得想起朋友的一段经历：……
如何引出课程介绍？
如果你也想让自己变得XXXXX，拥有XXXX，那么诚意邀请学习XX的《XXXX》课程。
你可能好奇，XXX究竟是如何做到这一切的。XX的回答就2个字：XXX。举个例子，为什么很多人都不能XXXX呢？就是因为没有掌握XXX，XXX在课堂上，他会从XXX等内容出发，教你成功掌握XXX。
如果你正在看这篇文章，那恭喜你，你很幸运。因为你有机会知道一线明星都在用的，超简单好用的XXX方法是什么样的。现在，我们邀请XXX老师开设《XX课程》，每天15分钟，让你XXXX！
逆袭从来不是一个励志故事，而方法和策略的结晶。XX在《XXX课》中，从不同的方面，去帮助普通人培养自己的XXX能力。
我听过之后非常震撼，因为XXX真正实打实地提供了一套普通人实现XXX最行之有效的干货。以下简单梳理几点，感受一下….
四、数据分析及迭代
不管是落地页，还是推文，数据分析的思路主要围绕3个层面展开：
- 分析文案部分：看数据在哪个地方出现了流量的突然下滑？需要判断是否出现内容无法理解、不能认同等情况。看数据在哪个位置突然上升，比如第3屏数据是20%，到第4屏突然变成30%，判断是否顺序要调整？
- 分析图片部分：看热点图等数据，比如哪个地方点击较多？需要判断这个图片是否可以放大或者突出显示。观察停留时长等数据，分析哪个地方停留较久？需要判断图片是否可以拆成更多屏，吸引关注？
- 分析交互部分：如果文章/落地页里面内嵌了各种交互机制（跳转属于交互机制的一种），例如小程序、表单、二级页面跳转、SVG玩法，需要关注这部分是否会造成用户流失。
下面，以某课程的测试推文的数据分析为例，分析内容的优化方向：
1. 推文基本信息梳理
推文选题：观点型软文，从小学生关于理想的调研数据、小学生网红抖音案例、同事李姐孩子管教问题入手，提出“只有通过阅读，才能让孩子树立正确的理想”的观点。
发送时间：4月23日 早上7:30（为更好分析，发送时间与平时发送时间一致）
推文位置：XXXX公众号。次条（同比平时次条阅读量要高，说明标题切中需求）
XXX公众号定位：致力于0-6岁、6-12岁儿童的亲子阅读书单提供和家庭教育方式分享。
该推文的用户画像（仅限于XXX公众号的用户）：
判断结论：用户基本集中在沿海发达地域，主要是女性群体，初步判断都是高教育水平的妈妈群体，且在这部分群体中，60后、70后的妈妈比例较高。
2. 推文分析报告整理
（1）发送情况
（2）推文问题点列举
问题点1：推文的5%~10%处出现阅读人数下滑，且在5%的位置发现跳出比例高于文章其他位置，需要重点关注。
原因分析：
推文10%的位置就是这张图片
文字方面：故事逻辑讲述有问题，孩子为了红而去做这个视频，跟书籍知识匮乏的联系没有说清楚。图片方面：图片比较惊悚，如果用户自己本身是妈妈，在大早上看到这样一张图片（说：妈妈被车撞死了），肯定是会引起不适，直接跳出的，毕竟谁愿意大早上看到这样的信息？
解决方案：更换为偏积极正面的案例，来切入观点，并且把小学生网红和读书这件事的联系说清楚。更换成比较积极正面的图片，不要用这种带有马赛克的图片，不要出现惊悚的语句。
问题点2：推文的30%到55%这个位置，出现阅读人数下滑，特别是在30%、40%这个位置的跳出比例高于文章其他位置，需要重点关注。
原因分析：
推文的30%~55%处对应位置
30%的位置（左图）、40%的位置（右图）
文字方面：推文30%~40%位置：文字描述的内容，跟上文提及的的“小学生网红的社会现象”的概念断层太厉害，读下来不知道跟前文是什么关系，要强调什么重点，感觉就是为了强推课程而制造一个痛点。
图片方面：
- 推文30%~40%位置：图片不够阳光，没有笑容，而且也没有家长入镜（作为用户感受不到这张图传递的温度）
- 推文40%~55%位置：“孩子将收获”这张图片质量较差，很不清晰，让人直观感受不好，另外图片很长，用户会没有耐心继续往下滑。讲师图片比较模糊，而且职业感比较强，不够能体现对“孩童”的亲和力。
解决方案：
- 推文30%~40%位置：痛点导入部分，需要更换痛点切入角度，不要从新课改入手，而是要承接上文的小学生网红例子，从家长群体去考虑，信息时代鼓励孩子阅读的痛点。引出课程的部分，需要更明确地指出来，这门课是如何解决家长的问题的，引起家长继续往下阅读的欲望。部分图片可换成露出脸部笑容+加上家长陪读的场景图。
- 推文40%~55%位置：“孩子将收获XXX”的图，做成上下滑动的样式，滑动的范围尽量缩短到300px以内（突出标题+图中第一段文字即可）。讲师照片需要更换成跟孩子一起阅读的图片，或者换成整体感觉偏“童趣”的照片。
当我们把上面这四个步骤跑下来之后，才能真正验证市场需求，还能帮助找到更好的课程内容制作思路。这对于课程定位设计，以及个人经历沉淀方面，都很有帮助。所以我个人是比较建议课程制作人，在制作课程之前，先尝试去做课程包装这件事。
本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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