l“对超现实空间的幻想和对未来世界的好奇心是品牌的灵感来源。”品牌的官方签名文件来自于《捕捉闪光灵感》L' Yvmin作品中神秘的未来感气质，对有趣的素材和神奇技术的执着、对其他领域的好奇心，甚至是对自然科学的各种实验。在品牌说明中，YVMIN特别强调钛和3D打印材料。主打的“甜食”系列和“

涟漪”系列中，YVMIN尤目则分别广泛运用了欧泊石、破碎的宝石和液化的金属。而从时尚媒体和女性消费者的视角看，“尤目的设计基本都是以金属为主，有一种未来太空的科技感和冰冷感。但又会以彩色宝石点缀，看着又有了一点点温度”

品牌创始人曾说过，“我设计的珠宝就需要这种异物感，看似孤独，有一点点不真实，但很生动。”

通过上述分析和描述，大概可以理解YVMIN尤目在女性消费者、24-30岁客群中TGI不是太高、或者说不会太高的原因了

消费者的接受需要时间

媒体采访时品牌创始人时曾提到，“在国内配饰市场的空白时期，尤目最早开始了抽象风格的尝试，包括新型材料以及综合材料的运用”，“但这些对于当时的消费者来说是陌生的，大部分购买尤目产品的消费者都是业内人士与首饰专业的留学生，以至于尤目在 2018 年的销售并没有到达理想的状态”。于是，品牌做了调整。“2019 年，我们开始明白品牌需要把握当下消费者对于产品的了解度，再利用自身的设计语言去做当下大家可以接受的材料。”“当然，这并不代表品牌将屈从于市场，而是 “从自身的意愿出发结合市场所需” ，从而创造属于品牌的价值以及商业逻辑”

其实，笔者在study品牌官微时，能够感受到2018年、2019年品牌在设计上遇到过瓶颈，但YVMIN尤目最终实现了突破

当下品牌主推“甜食”系列，判断也是设计与市场balance后的结果，“甜食”系列（相对YVMIN尤目的代表性产品系列）在设计上总体是“收”的。引用时尚媒体的话，“甜食”系列“灵感源于糖纸，有一种随手揉捏出来的随意感，生活又鲜活。用的大多是蝴蝶结、心形、糖果、珍珠等元素，少女心爆棚，但又因为材质和肌理质感，平添了一份酷酷的味道，非常适合可盐可甜的少女们”

好在，随着时间的推移，消费者对悦己、高辨识度、博眼球的需求越来越大，对小众品牌的认同度越来越高，对喜欢的原创设计愿意支付更高的溢价。对YVMIN尤目这样的前卫品牌，市场环境在改善中，虽然还没到爆发点

设计的原创性方面，虽然social上也有个别质疑（像抖音上 @张白白 的评价），但总体上对YVMIN尤目的评价很高

在回答媒体“你认为是什么让你的作品与众不同”时，品牌创始人的回答是“与行业保持距离”

【销售和渠道】

线上部分：

从数据看，天猫是YVMIN尤目线上最主要的销售渠道。从对天猫销量top50的产品分析推测，月均销售额可能在300w上下、月均销售件数5000件左右

判断小程序也是品牌的主要销售渠道。微信指数最高700k+，每每重大营销节点，品牌的微信声量都会显著提高

其它线上销售渠道是小红书官方店铺、得物官方店铺、天猫分销（看到天猫上另有7家店铺销售）。其中，小红书上官方店铺的总体评分很高，高于此前分析的绝大多数新消费品牌

迄今，品牌尚未在抖音上做销售，或体现品牌对短视频平台（客群）的判断和态度

线下部分：

从官微推文看，品牌早在2015年就在天津大悦城开过实体店，不过现在大众点评上已找不到该店铺的信息

从那个时候起，品牌就与买手店有了广泛合作。不过，或受疫情影响，买手店的关店频率似乎不低。笔者采样到包括looknow在内的5家官微推过YVMIN尤目产品的买手店，其中有3个品牌官微已停更了相当长的时间

【产品和价格带】

YVMIN尤目已形成一年中相对固定的SS和AW的发布节奏，几大产品系列（包括自己的主打产品系列和核心合作品牌的产品系列）也会持续发布新的主题

品牌的天猫官方店铺，SKU数 350+。价格范围99-10800元，其中有销量的SKU最高价是3900元

价格带，对天猫销量top50的产品分析发现：

l 均价600元出头。很巧，这点和古良吉吉又很像

l 价格带分布，以100元为一个区间。众数角度，排列前3的区间是400-500元、约占1/4，600-700元、约占2成，300-400元、约占1成5；这3者合计占到top50总体的6成。1000元以上的产品销量，不到top50总体的1成

l top50最高售价不到2k

l 从客评看，总体上消费者对YVMIN尤目的产品评价很正面，主要的complaint在于价格偏贵

从价格落位看，反映了：

l 在首饰|配饰设计师品牌中，YVMIN尤目高于前几天刚分析过的ARSIS、但低于HEFANG

l YVMIN尤目的主要卖点在于设计和材质，或者说核心竞争力在于其产品力。价格落位或反映了目标消费者对YVMIN尤目的包括设计、材质、情感关联等在内的综合价值的判断和接受度

但是，目前的价格落位，是否是品牌想要的价格带呢？笔者以为不然，或者说品牌不应停留在这个价格带，定位上讲600元是一个比较尴尬的价格

产品上，对天猫销量top50的产品分析发现：

l 从类别看，项链、耳饰、戒指三分天下，其中项链略多、接近top50总体的4成，而耳饰、戒指均3成左右

l 从产品系列看，“甜食”系列一家独大、占到top50总体的8成，“涟漪”系列、“胶囊”系列占比均在5%-10%之间，而主推的EG系列占比较低。得物上情况类似，也是“甜食”系列销售远远领先于其它产品系列

l 从单品看，没有单个SKU的占比达到或超过top50总体的10%，单品销售占比在6%-8%之间的有7个。考虑到配饰|首饰的类目特点，这算是一个不好不坏的结果

关于产品系列，再讲几点：

l 考虑到YVMIN尤目基本上并未对不同产品系列在价格带上做明显的差异化处理，不同产品系列的销售表现或反映了消费者对不同设计风格的倾向和偏好。在各产品系列中，消费者更倾向选择日常款（更适合日常穿搭）

l 但也可以认为是YVMIN尤目选择了用“甜食”系列去匹配目前的主要消费群体，是双向选择的结果。在这里，笔者用了“目前的主要消费群体”而非“目标客群”，在于猜想会否由于上文提到的前几年销售遇阻，品牌在主打的产品系列的资源倾斜上比较保守、选择了稳妥

就笔者而言，YVMIN尤目品牌最吸引自己的是产品是情绪、情感驱动的，这是其设计上最大的特色。印象最深刻的产品则是EG的“珠宝眼镜面饰”、与SHUSHU/TONG合作的“嗜血少女”和 透明化处理的“面饰”

【市场推广】

VOGUE在一篇报道中曾提到，YVMIN尤目“当年凭借着歌手张韶涵的佩戴火出圈”。不管是否属实，YVMIN尤目在明星和时尚圈的渗透，在近期分析的古良吉吉、songmont崧和ARSIS等几个设计师品牌中，判断是合作覆盖面最广、也是明星自发使用意愿最高的，这与YVMIN尤目的设计风格与明星、时尚圈的social需求更契合有关

YVMIN尤目的海报、视频、shooting风格与其产品设计风格高度匹配。视觉冲击力很强，很有艺术感，把产品表达得很充分，是其市场传播的主要手段和载体。好的设计自己会说话！

基于产品合作的（跨界）品牌合作是YVMIN尤目市场传播的主要途径，分为几种形式：

l 与设计师服饰品牌的多层面深度合作，以SHUSHU/TONG、XUZHI等为代表。不仅多次发布联名款，而且YVMIN尤目还参与了这些品牌的时装SHOW和推广。其中，SHUSHU/TONG是典型代表，双方的合作连续至少五季，涉及少女作家、少女闺房、Blood Love 嗜血少女、红鞋与巴洛克等多个产品系列

l 与新锐香氛品牌DOCUMENTS闻献合作了香氛配饰—香嵌小熊，而小熊是YVMIN尤目“胶囊”系列的标志性元素。这类合作相对较少，以YVMIN尤目的产品为主

l 与设计师品牌KITAYAMA北山制包所合作“胶囊”包包（巧合的是，名字也叫胶囊）、与mon tiroir合作了再见钟情（佩戴珠宝的内衣）、与李零会合作了丝绒维纳斯抱枕、与BABYGHOST合作了海绵为灵感的T恤和耳饰等。这类合作以合作方的产品为主，其中部分产品对YVMIN尤目则可以认为是周边。调侃一下，期待两个有诸多相似之处的品牌YVMIN尤目和古良吉吉的合作

l 与设计师服饰品牌的一般性定制合作，如FENG CHEN WANG、Xander Zhou、VEGA ZAISHI WANG、D4ME 、DIDU （NOVA 星芒）、WHM（龙 虾）、Youppie（奇幻秀）等

Social上：

l YVMIN尤目相对更重视微信、小红书、微博，其中微信、小红书声量较高。总体上投入不算多，相对古良吉吉而言偏保守、也可能是还不够重视（或者认为没有必要）

l 品牌词声量低、更不用提产品词了。或和缺乏专业运营人员有关

l 话题方面，YVMIN尤目做的发光女孩系列、概念影像系列、手指画报（创意征集）等都比较有特色，特别是前两个

在线下：

l YVMIN尤目先后参展于荷兰Galerie Marzee全球艺术首饰优秀作品展，“十年有声”国际当代首饰艺术展，北京国际艺术首饰双年展，艺术北京ART BEIJING，北京设计周DESIGN WEEK等

l 举办过浴室、身体公司等主题展览

l 与OOAK合作举办 “尤目美妆所”主题活动，邀请知名造型师|潮流造型事务所嘉宾们打造专属造型。但品牌公开发布的信息仅提到（开展）过一次

l 与买手店CLAP、苔藓、棟梁等开展了快闪or主题合作

感觉YVMIN尤目在线下的ARTS上的动静还不够大。尤目美妆所、概念首饰SETTING、主题展览等都可以打造成系列品牌活动，还可以结合品牌的设计特色在装置上做足文章。这个部分可以参考古良吉吉的「TOTO UNIVERSE」、四眼芝士与美术馆|艺术馆、ARSIS与博物馆（虽然不是线下)的合作，高频化、体系化，并与下面提到的类别梳理相结合

【如何让更多消费者接受品牌的设计风格？价格带如何往上走？】

YVMIN尤目在时尚圈、明星圈的火热，与在普通消费群体中需要提高接受度，形成鲜明对比。虽然与冰火两重天搭不上边，但在普通消费群体中要做突破却是不争的事实。YVMIN尤目在两个圈层的表现存在明显GAP，借势明星（明星同款）的路看起来还没有完全走通

设计师品牌虽然多称自己是小众品牌，但从销售角度讲，总希望粉丝和购买者越多越好，区别在于把销售目标定的有多高。在没有资本（对赌）压力的前提下，设计师品牌可以发展地比较佛系。好奇YVMIN尤目在销售增速和销售体量上对自己的目标设定；不过从微信和小红书的推广力度看，在销售上至少是有一定追求的

回到本节标题提出的问题，破局的关键是SEGMENT和重新梳理落位

笔者以自己的理解，按产品设计风格把YVMIN尤目的几个主打系列（包括核心品牌的合作）做了简单分类：

l 少女心：“甜食”、YVMIN x SHUSHU/TONG、“胶囊”（从推广力度和推出时间上来讲，“胶囊”严格意义上还算不上主打系列）

l 未来感、科技感：EG

l 精致、优雅：“涟漪”、YVMIN x XUZHI

与客群、定价|定位做组合，笔者的建议是：

l 少女心：主要针对24-30岁的中低段年龄以及更年轻客群，主力价格以目前600元均价为基准（或可适度调低为目前最众数的价格带400-500元，也就是从均价往下稍微走一走）

l 未来感、科技感：主要针对24-30岁客群，均价或可设定为800-1000元

l 精致、优雅：主要针对31-40岁客群及24-30岁的中高段年龄，均价或可设定为1500-2000元

当然，以上只是一个简单的segment（分成3大类别）；类别也可以稍微增加，但目前阶段不适合太多类别。今后发展到一定阶段，则至少可增加（也应增加）更高价位的类别（比如明星高定系列的明确类别化）

在明确segment的基础上，

l 先对现有在售以及规划中的所有产品系列进行梳理、落位（落位到每个类别）、增删合并

l 然后，对每个产品系列再进行re-position，并进行能够支撑其类别定位的调整，包括但不限于产品设计、包装设计、材质等，并且明确不同类别、不同产品系列之间的区隔。至于YVMIN x SHUSHU/TONG这样的合作产品系列，能够梳理是最好（YVMIN x SHUSHU/TONG的几季产品的调性很发散），不梳理也没太大关系，毕竟合作产品系列多以合作方主导、设计上是适配对方的风格

l 对于未来感|科技感类别的高端系列、精致|优雅类别，重点是提升质感。另外，结合品牌的设计和工艺特色（如3D打印本身就有灵活性的特点，虽然成本高些），可提供一定的限量定制产品

l 对于每个产品系列，明确划分形象款、设计款、流量款等。而目前的状况，则更有点像把产品系列分为形象款、设计款、流量款：“甜食”系列承担流量款的角色，而EG系列承担形象款、设计款的角色

l 在梳理完成后，通过各类别的不同设计、材质、价格来筛选客户，把消费者落位到具体的类别里去，以便开展针对性的推广

l 新推出的产品系列可发挥的余地更大。通过加强未来感|科技感类别、精致|优雅类别的产品系列，可以提高YVMIN尤目整体的价格水平和品牌影响

l 产品|产品系列的调整，由少到多、由多到少，把时间轴拉长，是一个螺旋式循环往复的过程

关于品牌化的问题

这里，并没有明确提类别是子品牌。可以认为是品牌（即YVMIN尤目）—子品牌—产品系列的3级体系。但在实际运营过程中，究竟是把类别品牌化（子品牌）还是产品系列品牌化，还要结合实际发展情况来看。笔者暂更倾向把能跑出来的产品系列品牌化

从YVMIN尤目的营销动作来看，猜测至少曾考虑过把EG品牌化（可能的原因是EG最能反映品牌创始人的设计理念），但并不坚决（可能与销售未起量有关）

但有一点是肯定的，对消费者的部分，子品牌和产品系列只主推一种，另一种则更多的是品牌internal使用

YVMIN尤目在小红书上的笔记1w+，从搜索情况来看：

l 搜索yvmin，排序在前的是项链、2022、发夹、欧泊、耳环、蝴蝶结、小熊、抓夹、精灵、甜食、涟漪等

l 搜索尤目，排序在前的是项链、耳环、欧泊、戒指、shushutong、小熊、蝴蝶结、实体店、义肢、发夹等

换言之，消费者|粉丝搜索的主要是品类、代表性的元素或材质、合作品牌而非产品系列。原因主要是：品牌并未让消费者产生清晰的产品系列认知、没有形成关于产品系列的明确的记忆点。这些都是YVMIN尤目可以加强改善的地方

此外，推广上让消费者更清晰地了解各产品系列的story也很重要。有很多时候，设计师的灵感来源比较抽象、概念化、专业，与普通消费者比较远，绝大部分消费者不太容易理解。品牌可能需要比较耐心的去消除这种距离感

“甜食”系列目前在YVMIN尤目的销售份额中占了绝大部分，但其在YVMIN尤目的主打产品系列中又是相对比较缺乏设计特色的。前面提到过，YVMIN尤目这样做是双向选择的结果，一定程度上保了销量却牺牲了品牌设计中最亮的部分|设计风格

YVMIN尤目的产品，总体上很适合个性鲜明的女孩（COOLGIRL）、或者需要彰显个性的场景、场合。而如果YVMIN尤目继续以目前的价格带和“甜食”系列为主，判断存在一定的风险

与几年前相比，消费者对于未来感、科技感、特色材质的接受度在提升，市场环境已经发生了一定变化。YVMIN尤目或可再度进行尝试（市场测试），如对资金有顾虑则可考虑引入外部投资机构（虽然今年资本市场的形势可能更严峻些，但好的项目终究是稀缺的）

EG（中最有特色的产品）不日常，但适合拍照、写真。YVMIN尤目可以考虑拓展产品（不限于EG系列）的使用场景、加强场景营销、相对多地强调其中Arts的部分，包括消费者端和B端

在资源有限的情况下，与其它品牌合作依然是市场推广的主要手段，但可以有几点调整：

l 不只和小众设计师品牌合作，争取选择与客群base更大、资源更多、有意向、调性和客群相对匹配、个性相对鲜明的品牌合作，合作的基础、连接点是YVMIN尤目的特色设计。在合作中选择重点项目，合作双方一起投入资源发力

l 基于周边的合作是拓展品牌影响力和使用场景的重要抓手，可以强化

l IP输出

【Branding方向的探讨】

以笔者微信朋友圈（年龄段广谱）为例，关注YVMIN尤目公众号、或者使用过YVMIN尤目小程序的，不足朋友圈人数的千分之二，数量之低出乎意料、也远低于绝大多数分析过的新消费品牌。品牌针对目标客群的有效曝光还远远不够

如果对YVMIN尤目的现状下一个断语，就是：设计有溢价，品牌尚无明显溢价；设计有明确风格，品牌尚无清晰调性。当然，换一个角度讲，这也是YVMIN尤目的机会所在

对比有诸多相似的品牌YVMIN尤目和古良吉吉，在Branding上两者既有相同的地方也有很大的不同

l 相同的是ARTS和审美的部分

l 不同的地方是：古良吉吉主打爱情故事，而YVMIN尤目并不明确。但是，配饰比包包更适合自我表达

笔者以为Branding上破局的关键还在于BODY—身体与首饰（配饰）的connection

YVMIN尤目除了“身体装饰试验室”，还曾举办过“身体公司”主题展览

首饰（配饰）对（消费者）个体的作用，主要是：表达、符号、寄托、陪伴。其中，表达、符号这两个词与本人match，而寄托、陪伴这两个词则属于与本人情况mismatch

品牌创始人在接受采访时曾提到“希望我们的设计能够传递更多元的价值观，拓展首饰的“可能性”。希望佩戴首饰的人，拥有自我的审美情趣，自信，独立，享受”

受此启发，YVMIN尤目Branding上可以强调“享受”，比如往“享受身体的快乐（乐趣）”这个方向去做，带点类似RIO微醺、或者小确幸那种feel。“享受”相对比较综合，兼顾上面提到的match和mismatch

官微签名档“捕捉闪光灵感”更多地是从品牌方的角度去阐述。作为设计师品牌，设计可以很自我，但Branding不是

Branding上，专业|PR层面，YVMIN尤目可以考虑逐步建立、强化其引领时尚、流行趋势的品牌地位和品牌认知。而品牌自主的发布会、fashion show或许已到了水到渠成的时候了

【从创始人分工想到的】

从媒体披露的信息看，2位创始人的角色相对重合。“和大多数分工明确的设计师CP不同，晓宇和李忞二人都专注于品牌的产品设计和开发”，分工仅在于“李忞负责主线大系列，晓宇负责合作系列和小系列”

当企业发展到一定阶段，创始人角色相对重合或有一定的风险。品牌或可考虑引入侧重运营管理、品牌运营的高管

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图片来源：YVMIN尤目、磁器

参考：

1、“杨幂的桃子耳钉好可爱！拿来吧你！”，她读

2、“女星都在戴的平价仙女耳环，入手几个不嫌多，尤目正式入驻LOOK”，LOOKNOW官方服务号

3、“YVMIN尤目 千元级仙女首饰品牌”，NOWORNEVER Boutique

4、“尤目｜未来首饰呈现女性新形象”，MARCCI HOUSE HK

5、“半个娱乐圈明星都爱的宝藏首饰品牌——YVMIN尤目”，CHIC DAN品牌集合店

6、“尤目 | 探究一切美物的身体装饰实验室”，CHI MEDICINE JEWELRYSHOP

7、“KITAYAMA×YVMIN尤目 | 水滴、礁石、岛屿，永恒的夏天”，北山制包所

8、“没想到我初中买的项链 现在竟然红成这样”，VOGUE

9、“DIALOGUE｜张晓宇”，新饰界

10、“四对时尚圈CP，讲述创业与恋爱的故事”，磁器

11、“第一批中国本土设计师配饰品牌，如何掌握市场红利？”，Vogue Business

12、“尤目，未来需要怎样的首饰”，艺术与设计

13、“Vogue Business—残障人群离 “无障碍时尚” 有多远？”，艺术项目 | 珠宝义肢

14、“不烂大街不撞款的神仙首饰，最低20元！”，梅子 MK凉凉

15、“全网劝分的姐弟恋，他们竟然要结婚了？”，买买能买

16、“为什么有些女生不化妆，看上去也很有气质？”，仙女KaKa

17、“我不会是最后一个知道SHUSHU/TONG和小CK、雅诗兰黛、太平鸟都联名过的人吧？”，壹衿

18、“怪异的，有趣的，可爱的，独特的，“尤目”YVMIN，文艺酷女孩的最爱”，北服云尚

19、“乔欣真是无耳洞星人的宝藏！｜无耳洞耳饰解析”，西瓜小姐

20、“忍不住分享的绝美配饰！有链接！”，深夜种草

21、“今年夏天即将爆火的东西，我们先跟上”，红鹤笔记

22、“倪妮新剧的造型，职场人必学！”，红鹤笔记

23、“贺繁星拿下年下男的秘诀，都在这点小心机里”，世界时装之苑ELLE

24、“【种草】戚薇，你那些新奇的大耳环成功吸引了我”，腾讯时尚

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