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【适合女生带字的微信名字】文案中的“一个字的师”

时间:2023-03-30 03:40:04 阅读: 评论: 作者:佚名

的景色。

就这样毙了自己很多稿,眼看又要用回第一稿,他站在船头,遥望江南,彼时春光明媚,杨柳抽出绿枝,岸边长出青草,沿着水岸一路延伸至远方……

王安石:好绿啊~ 哎?等等!

他好像想到了什么,赶忙跑回船舱,提笔圈掉前面改过的那个字,大大地写了一个“绿”字:

「春风又绿江南岸,明月何时照我还?」

又是一句千古名句,小学课本喜提背诵全文。

这个“绿”字确实好,形容词做动词用,意思是春风吹来,让江南岸又变绿了,它不仅有色彩感,而且把变绿的过程都写出来了,一句话把江南、景色、春风三者的关系,巧妙又形象地表达了出来。

二、文案一改,化腐朽为喔噻

同样的意思,略微变化一下字词或句式,有时可以让文案产生质的变化。

1979年,杰克·韦尔奇还不是“全球第一CEO”,他是通用电器新上任的副主席,正准备向一把手发起冲击。

为此他发起了一项广告战略,即把通用的N条业务线整合到一个传播主题之下。一个能为公司创造全新公众形象的人,常常也可以成为领导这个公司的人。

韦尔奇邀请了两家广告公司参与竞标:BBDO(天联广告)和扬·罗必凯(Young & Rubicam),两家公司瓜分了此前通用的广告预算,而本次比稿的预算为6000万美元(合现在近5亿美元),赢者可以通吃。

就在比稿前的12小时,BBDO通用项目的负责人菲尔·杜森伯里,盯着团队想出的Slogan眉头紧锁——显然它还不够有力:

We make the things that make life good.

我们的产品使生活更美好

这句Slogan基于一个洞察:通用电气是一家巨无霸公司,业务覆盖了生活的方方面面,从夜里的灯泡,到叫你起床的闹钟,从储存食物的冰箱,到带你远行的火车机箱,再到太空塑料、核反应堆等等,无论你是谁,无论你在哪,通用都是你美好生活的组成部分。

正如它的创始人爱迪生问的那样:这个世界需要什么?(What does the world need?)颇有点五菱宏光的味道。

这个洞察是杜森伯里提的,在BBDO内部竞标中胜出,12小时后,它将被当面提报给杰克·韦尔奇,告诉他为什么要把全部的广告预算交给BBDO。

然而,然而,他们还差一句更好的广告语……

晚上9点,思路枯竭的杜森伯里准备下班,在麦迪逊大街叫了辆出租,上车之后,他才稍稍放松,近来比稿的一幕幕在脑海中闪过,当他们在坑洼不平的马路上颠簸前行的时候,一件美妙的事情发生了,一句更好的广告语蹦了出来:

We bring good things to life.

我们带来美好生活

相较于此前的版本:

We make the things that make life good.

我们的产品使生活更美好

这句广告语用“bring”替换了“make”并变换了语序,其余单词几乎没变,却带来完全不同的体验。

首先它简洁又直接,有一种大企业slogan特有的“一正压百奇”之感;

另外也没有生硬地解释“通用制造了很多产品,这些产品让生活更美好”,而是直接讲通用把美好的事物带给生活,“good things”即是通用的产品,也可以理解为美好本身。

12小时以后,提案的尾声,会议室的灯慢慢亮起,他们把这句slogan打到了所有的屏幕上,杜森伯里看到韦尔奇的眼里正在发光。

提案结束,韦尔奇直接问他:你们要多久才能做出一个广告来投放?回答6周,韦尔奇讨价还价5周行不?

而此时第二家比稿公司扬·罗必凯还在门外等候提案。

就这样从1979到2003,这句slogan用了24年,以此为主题做了上千条TVC和平面稿,韦尔奇也成为通用电气史上最年轻的董事长CEO,到2001年退休,他已经把通用带到了世界第一。

三、一字之改,拯救文案

一个字词的调整,有时可以让一句文案更上一层楼,有时还可以拯救一句文案。

近些年文案翻车的例子数不胜数,很多有问题的文案,其实只需稍加改动,就可以扭转局面。

比如之前香奈儿香水的一句翻车文案:

不会用香水的女人没有未来。

知道这句话是出自香奈儿创始人可可·香奈儿,但它是有一定时代背景的,放在现在来说肯定不合适。

虽然开头说过坚果手机的「漂亮得不像实力派」,用一个“否定转折”让句子更加耐人寻味,但也不能这么个否定法。

我们应该尊重选择的多样性,即使不用香水,美好的灵魂也自带香气。

所以这句文案怎么改,日本的一句金融文案给出了答案:

美丽的人在思考未来

——Funds-I指数基金

四、结语

其实,我们不应当把一切商业传播的成功,都归结为某一句文案的成功,成功一定是多方面共同起作用的结果。

但文案的价值也是显而易见的,因为它可以影响人心,而人心,是世间一切的出发和抵达。

专栏作家

作者:哐十三;微信公众号:文案包邮;人人都是产品经理专栏作家,CSSCI核心期刊《新闻与写作》约稿作者,《疯传文案》作者。关注广告文案、品牌营销与自媒体领域。

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