在公开演讲中，樊登读书联合创始人田君琦提到，读书会的毛利率一直保持在99%。

99%是什么概念？思维造物在2020年的招股书中提到，2020 年 1-3 月其线上知识服务业务毛利率大约44.6%，知乎在2021年的招股书中提到，2020年其毛利率为56%，“樊登的推广，公司是没什么成本的，推广的事情都分解到了代理上，”樊登的代理商刘鹏说，“樊登制作2本书的拍摄剪辑成本不超过6000元，剩下就是边际成本为0的无限复制”。

樊登读书会的核心产品是樊登读书会APP，它的每期节目是将一本书的核心内容提炼成40-50分钟的解读，以视频、音频、图文等多种形式呈现，让用户可以在短时间内汲取。推广方式分线上和线下两种，线上的模式学习Uber，线下的模式学习宝洁。

Uber刚开始推广的时候，注册得30元，邀请一个朋友注册再得30元。很多人因此拼命地拉人注册，换取打车不花钱的好处。

2016年，樊登按照这个逻辑开始第一次尝试，老会员邀请一个新会员得50元。但效果不明显，因为樊登的第一批会员比较精英，不缺这个钱，也不愿意让朋友知道自己转发是为了钱。

发现这个问题后，樊登及时变换思路，把钱换成了积分，每发展一个会员可以获得600积分。600积分可以在商城换一本书，或者3600积分抵消一年的会费。一个月，新增付费用户60万。

“现在谁的朋友圈没有几个卖樊登的？”刘鹏说。

对于线下代理，樊登称之为用宝洁卖洗衣粉的方式推广APP，相比洗衣粉，读书会的成本更低，利润更高，所有人都可以从中赚钱。最初一批代理商是樊登给企业讲课的学生，“早期因为樊登的东西不好卖，省一级代理商的加盟费很低，像广东代理，加盟费才10万块钱，这个代理商这几年已经累计赚了四五千万了。”刘鹏告诉刺猬公社。

“当初那一批人全都发了财。”樊登在“三声”的采访中说，樊登只做一级代理，收入的一半给代理商。

2017年樊登公司制作了详尽的《分会运营手册》，共127页，分会的组织架构、物料的使用规范都一清二楚，运营的手段甚至详细到发朋友圈的具体话术。每一个分会就是一个代理点。

截图来自《分会运营手册》第73页

手册中提及线下实体卡的分润细则，若购买200张，225元/张；购买500张，205元/张；购买1000张，175元/张。

刘鹏告诉刺猬公社，樊登的代理商基本是三类人，第一种：原来就是做教育和知识付费的，这些人接受起来比较的快；第二种：微商，会员卡跟其他微商产品没有本质区别的，虚拟商品也还是商品，微商基本一听就懂；第三种：当地有媒体或者用户资源的人。

“一旦你下沉到三四五线城市，你会发现一个现象，就是这些人的微信好友是很多的。因为他们经常到处听课，加各种群。微信好友多，他们裂变就越厉害。而且他们不管多low的货都肯卖。”刘鹏说。

刘鹏曾经拿过樊登80万的代理，做过一年就没有再继续，现在偶尔会帮朋友清清库存，2020年双十一，刘鹏在朋友圈卖了300张会员卡。

在问及为什么不继续做代理，刘鹏坦言，樊登的公司只给拿几十万卡的代理，“樊登的渗透率已经很高了，卖货不像之前那么容易，现在（2021年）掏几十万做樊登代理就是个坑。”

除了分会，樊登也允许书店加盟。2019年全国各地有400家樊登书店，2021年剩下了盈利的200家。樊登书店并无确定风格，使用樊登的品牌，做自己的生意，自负盈亏。

刺猬公社探访了一家位于北京的樊登书店，右边是瑞幸，前边是花店，书店里一层只有3个书架，大多是樊登讲过的书籍，二层是包间，最低消费39元，每天会换着花样进行各种游戏，比如财富流，一款诞生于2017年的沙盘推演游戏，沈娇所在保险公司里也有道具。

书店的老板娘三年前从国企跳出来，加盟做樊登，“现在不行了，生意不好做，樊登自己也增不上去了”，老板娘边用按摩仪做脸边吐槽。

开书店采取加盟模式，400家线下书店基本不花什么钱，“年底核算时我看到数据，公司控制成本的能力连我自己都瞠目结舌。”樊登在接受“混沌大学”访谈时说。

在B端，樊登也一直发力，从对保险行业的精准收割可见一斑。樊登在公开演讲时说到，三一重工的梁稳根，发文要求公司的高管都买，一下子给樊登带来了近万会员；诺亚财富的汪静波，直接成立了樊登读书诺亚分会，把年理财在150万美金以上的人都变成樊登的会员；分众传媒的江南春，每次出去讲课都建议台下的人办一个樊登读书，并说“这是中国中产阶级的标准配置”。

詹伟平研究了樊登读书前后的发展路径，“一句话总结，就是全方位无死角。出书、文章、视频、音频、直播、线下分销、书店。”“深得微商模式的精髓。”

樊登与社会责任

“樊登所有的书我都听过，有的听过4遍，”小北回忆自己最开始接触樊登，是在2019年3月，朋友在车上放《这不是你的错》，关于原生家庭的一本书，“樊登读书很舒服，有逻辑，让人想听下去”，从那时开始，小北每天在化妆、做饭的时候都会听樊登。

从2013年11月开始到现在，樊登已经讲了270多本书。与“得到”相比，樊登选书的标准偏实用性，“你怎么跟老公相处啊、怎么找对象、怎么管好孩子、怎么领导好自己的公司、怎么创业，事业、家庭、心理这三个方面是人类共同的痛苦”。小北说。

小北听完所有版块后，最喜欢心理学。樊登简单的讲述已经不能满足小北的需求，她开始听TED讲座、听系列课程、买心理学相关教科书。2020年小北决定报考北大心理学系，2021年3月进入初试，后调剂到广州一所高校，该校心理学专科评估全国前三。

樊登读书会挑选的三个领域，其实也是市面上产生畅销书的领域，当问到樊登读书的内容是否太浅，有“收智商税”的嫌疑，小北不这么认为，“深度是要自己去探索的，樊登给的是广度”，这类泛知识的产品目的是给更广泛的大众拉开门，让他们看到一些之前没机会看到的事情。

PPT教学红人秋叶在接受“AI财经社”访谈时表示，知识付费并不是新行业，目前头部的平台对标的是传统出版业，只不过形式变成了音视频。人们之所以认为知识付费只是在贩卖焦虑并不提供实际价值，也是没有搞清楚出版和教育的区别。“人们买书并不会期待马上获得提升，但听几节音频课没有获得提升就会感觉被欺骗。”

教育的模式非常重，要想教会一个人能力，教材、讲解、同学互动、作业、老师答疑、发证书等等过程必不可少。

樊登不这样认为，教育并不在于课后辅导，而是提供能给会员带来改变的内容。樊登在公开演讲中说：“事业、家庭和心灵这三类书对人生非常重要，但学校从来不讲。其实这些都是生活中的硬需求，你快崩溃的时候，可能需要一本《次第花开》；你孩子叛逆，可能需要《正面管教》；你失恋了怎么办，可能需要看《情绪急救》。很多人会因为这些原因加入进来。”

他总结，读书会会员的特征是生活中遇到烦恼和痛苦的人，他觉得世界上的很多痛苦来源于无知，如果通过读书把无知减少，痛苦就能减少。

但即使作为支持者，小北也认为，知识付费之所以让人诟病，一方面是知识产品的创始人会夸大这类学习的价值和价格，另一方面听众又擅长自我欺骗，“知识获得感和知识是两码事。”她还认为，“只靠听书就培养三亿人阅读习惯是不太可能的”。

她还说，近两年樊登开始延伸到医疗健康、教育、科学等他并不擅长的领域。“癌症是因为长期炎症导致的，炎症是因为身体里有太多的糖，所以要控制血糖”；“鸡蛋和肉想吃多少吃多少”......这些在科学上尚无准确定论的结论，有可能会误导读者。

“樊登现在有国民影响力，还是得对社会负责。”小北说。

注：文中沈娇、刘鹏、小北皆为化名