在履约方面，京东从发货时间、极速审核、预售包邮等方面提高商家履约意识，以及为商家进一步对接深度供应链服务，继续巩固优势领域。

京东的发货时间继续与淘宝系锁定在一天的领先差距，京东规定“10月30日到11月3日完成的订单，须在48个小时完成发货了”；而且商家现在必须开通极速审核服务，开通服务的6小时以内必须要审核售后服务单，若超时系统将自动回复并退款；预售商品都是默认包邮的。可见，2b还是2C开刀仍然是经典困局，京东的选择是向商家开刀，让利消费者。

很简单，如果商家拣货能力完不成，可以交给京东来做，京东表示，在双十一期间还提供有签约折扣的、一地到全国/多地返一地的、一站式入仓/退仓托管服务，商家如果进入京东自营仓，京东还可以提供仓配客售的一体化供应链服务。

值得注意的是，去年双十一期间京东还只是建议商家开通晚必赔的险，但今年参与双十一的商家若物流履约因子＜5%，则会强制开通该服务，且京东对违规的处罚力度明显提升。

在大促优惠力度方面，京东与天猫几乎打平，京东给出的满减分两档：一档与天猫差不多，满299减50，从10月31日晚八点适用到最后的尾款期；一档是满1000减100，针对交易高潮期，锁定在11月10日到11月13日的部分时间。

二、快手：招商求快，品类求新、求立异

众所周知，快手做电商，节奏比抖音更晚、更慢，快手似乎长久受制于组织之困。

但今年以来，快手布局电商业务提速明显：8月，快手电商发布了和抖音FACT非常雷同的一份流量策略，快手称之为公私域循环双轮驱动，这当然不是什么新鲜提法，但快手的意思是未来会给商家/达人更有为地倾斜公域流量；而且今年快手也搭建起了“全域信任电商”形态，商家品牌可以通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户检索等多渠道完成销售……可以说，如今的快手正亦步亦趋地摸着抖音过河。

或许是基于上述背景，和这届双十一的其他任何一个对手比，快手还是一如既往地急，也显得更特立独行。

去年9月17日，快手启动了招商，今年9月28日快手启动招商，虽招商向后延，但快手称之为“116心意购物节”的大促仍然从10月20日就启动了，大促截至到11月11日收尾，相比其他平台，快手相当于直接把战线拉长、并前置了，这其中又有若干个小高潮：10月29日-10月30日，11月05日-11月06日，11月10日-11月11日都属于快手的全品类嗨购日，快手还设置了像万人砍价团等加强预售蓄水的活动。

去看快手重点关注的大促品类，也会发现一些明显迥异的平台思路。

天风证券统计发现，去年快手116大促主打的是“品质电商”，但今年616实在购物节快手平台的消费者年轻化趋势明显，00后买家同比增长47.97%，且部分货盘中新品占比达7成以上的商家更容易比一般直播间获得超1倍的流量。

这给快手带来的启发是：新颖的货品可以与年轻化的客群互为因果地增长，平台可以继续加强该战略。因此，本届双十一快手也在大力鼓励商家推出消费者30天内未购买的商品，用上新寻找用户增量，包括打造100款GMV破亿、10000款GMV破千万的快手生态新品。

虽然快手的电商业务的确增速飞快堪比抖音，但每家都有一本难念的经。快手电商更多基于老铁的信任关系，因此，过分依赖超头部主播、品控差带来口碑翻车问题也是其平台招致最多的标签。而快手提出的公私域联动之所以奏效，也不是基于抖音的平台流量分发逻辑，而更像是快手用户本身更愿意留在私域。快手2021年数据显示，平台80%的打赏、70%的GMV成交金额及70%的评论都来自私域流量，这是对快手信任关系最好的勾勒。

人们刷抖音，刷的是算法推荐，刷的是网红爆款，但老铁刷快手，刷的是他认准的某某某。所以，快手电商的应对之策也明显分为两维度：

1. 一对消费者做好品控，通过平台级活动深化新品品质形象，大搞品牌；
2. 二对商家赋能，尤其是将流量重点扶持对象由中腰部主播迁移至商家/品牌上，继而实现信任转移。

在C端，现在快手会为优质新商品平台认证了，也大搞新品日、品牌日、信任日、主播日，反正就是通过各种具声量、有实惠的活动深化消费者的决策信任。在商家端/品牌端，Questmobile统计显示，快手达人带货能力普遍优于抖音达人，品牌商家想要不依赖个别达人带货，还得需要引入第三方机构/服务商。

具体落到最后的促销力度看，快手的规则也是对商家而非用户更友好：用户每天可领全平台通用可叠加的满60减6券，但针对商家，快手推出宠粉直播间、超级补贴官、产地好主播、主播排位赛四大活动，分别给到定向激励名额10名、200名、483名、828名，可以说是多层次、系统性地发力招商。

三、结语：抢用户和商家的尽头是差异化产品及服务

虽然双十一已经进入第十四个年头，但消费者对各大平台的诉求并非铁板一块，而是在小的领域继续抽枝、分化。

对于淘宝系来说，更像是一个线上的超级商场，其平台生态已经足够丰富，但消费者想要找到心仪的商品其实是颇费工夫的，所以降低用户的决策成本变得更为关键，重视直播业务是其明智之选。同时，对于这样一个成熟平台而言，用户规模已经趋于见顶，深挖用户价值尤其是会员用户价值，做高客单价也是保持营收增长的必由之路。

对京东来说，用户心智一直是将其履约体验摆在首位，但随着货池变深，中小商家也在影响其履约时效性的口碑，而今年亦是京东发力即时零售的重点之年，所以继续放大履约能力、挥刀向/赋能向中小商家、提升用户侧体验也变成其双十一的关键策略之一。

对于抖快两大新兴电商平台来说，补课，尤其是补选品、供应链、履约等能力，在短期1-2年内仍然是重点。但其迥异于传统电商的底层交易逻辑，也让抖快走出了不同的发展道路：抖音补全人找货后，越来越像一个短视频版本的微信全家桶；快手在求新、求异、卖眼球上越走越远，大搞品牌似乎约等于大搞100/1000个有老铁和平台背书的大新品。

总体看，淘宝像是一个不惑之年的成熟选手，不出错、保地位最要紧；京东则像是正当而立之年，有职业路径，尚有上升空间；抖快都是小伙子，但抖音老成，已经亦步亦趋地跟上微信，勾勒其超级平台的未来图景，而快手却像个糙小伙，跟在众人身后，踉踉跄跄、慌不择路。

无论如何，消费者仍然需借双十一剁手解决重大决策消费、计划性囤物以及生活愁闷。就这个意义而言，各大平台与品牌大显神威、八仙过海，用更加差异化的产品及服务给消费者带来更多实在的优惠，仍然不失为一种朴素的感动。

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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