编辑指南：说到美团，很多人第一次想到美团外卖。美团一直在努力打破作为“外卖平台”的刻板印象，实现作为综合性O2O生活服务平台的“雄心壮志”。那么，品牌升级是如何进行的呢？本文将从四个方面进行分析，并与大家分享。

美团今年7月完成了品牌的更新升级，作为11年成立的“老牌”互联网公司，美团一直在努力打破“外卖平台”的刻板印象，实现其作为综合性O2O生活服务平台的“雄心壮志”。

从2021年Q1开始，美团凭借品牌宣传，接连推出了多个品牌的TVC，明星代言、跨境合作、品牌联动也一一安排。这项工作表明，美团这个熟悉的名字已经开始了从“制造产品”到“树品牌”的变革。

到目前为止，在很多用户的印象中提到“美团”，首先想到的是外卖软件。甚至你的手机上好像也有只装着那个黄色袋鼠图标的“美团外卖业”应用程序。那只是你吃饭点菜经常使用的工具。

实际上，美团已经在2019年拥有独立的应用程序，开始将所有集团业务整合到美团应用程序中，不知不觉成长为综合美食、酒店、旅游、旅游、买药、休闲娱乐、电商购买等多种生活服务功能的平台。

作为成长为互联网巨头之一的独角兽企业和品牌，美团不愿意只做无名工具产品。迫切需要品牌革命。撕掉过去的旧标签，告诉所有人：美团，不仅是外卖，还比食物多得多。

如果要让一个用户对这个熟悉的名字重新建立新鲜准确的认识，美团到底做了什么？

第一，拍摄新的品牌形象电影

6月28日，美团品牌汇信TVC正式上线。随着该TVC的发表，美团品牌建设正式宣告开启了2.0新时代。

在TVC上，美团通过几个内容场景清晰地还原了目前产品的九大核心业务线(美团药、美团餐、美团酒团、美团自行车、美团出租车、美团休演、美团美人)，重复了关键词。

TVC上街期间，产品也将icon更新为第一个发行版，并将在开放屏幕页面上展示最新的slogan。这是美团自2011年创立以来对品牌的第二次正式转信升级。美团自2017年发布第一版品牌SLON“吃喝玩乐美团”以来，时隔4年美团重新定义了自己的产品和品牌，这也是美团自2018年上市以来的首次品牌升级。

美团的斯隆

通过对这支广告TVC，我们可以很清晰地看出美团本次品牌升级的三个目标：

1. 聚焦业务场景 拓展品牌内涵

这支广告片中所展现的生活场景，与美团当下的核心业务一一对应，除了美食之外，买药、打车、跑腿、买菜、民宿酒旅等都将是美团未来聚焦的重点业务。品牌slogan也正式从具象的生活服务：吃喝玩乐，延伸为更广义的“美好生活”，极大地拓展了品牌内涵。

美团作为一家无边界扩张的互联网公司，“吃喝玩乐”四个字已不足以来定义其功能和业务，尤其当一个产品做到成熟期，不宜给自己设限，需要为自身留出更多的发展空间和想象，致力于服务公众、提供更便捷的生活方式，才是美团的企业使命。

2. 建构品牌形象 完成品牌定位

一个新品牌，想要完成自身在消费者心目中形象建构，需要通过持续的品牌战略和内容素材投放来占领用户心智，以达到“洗脑”式的传播效果。而对于美团这个成熟的互联网品牌来说，给老品牌一个新定义不是一件容易的事，而将原先的产品功能以及品牌理念落地到“美好生活小帮手”这句简单的slogan上，是给品牌立了一个更加清晰的“人设”。

“小帮手”这一自我定义，更是放低姿态、服务用户，让美团的形象从身着黄衣的骑士、奔跑的袋鼠变成了一个更亲切、更接地气的“人物”形象，更是展现出美团“以客户为中心”的企业价值观。

3. 释放品牌战略调整的信号

在互联网小巨头中美团一直不直接参与流量的竞争，通过对线上线下生活服务业务的深度布局，加上对买药、打车、社区团购、买菜等新业务的持续投入，美团2021年第二季度实现了5940万的新增用户，连续两个季度成为中国单季度用户增量最大的互联网平台，超过了京东、拼多多和阿里同期的用户增长数量。

而这次品牌升级策略，也释放出了美团更多“无边界扩张”的野心。以“生活服务”为圆心，围绕“吃得更好、生活更好”的企业使命，悄悄布局了更多新业务和领域，以期实现新的增长曲线。

二、换一位年轻的品牌代言人

美团在宣布品牌升级焕新后不久，立刻官宣了全新品牌代言人：吴磊。美团在2020年底宣布品牌首次邀请代言人：贾玲和沈腾。而时隔半年后，在品牌焕新之际，官方代言人同时更换成了形象更加年轻阳光的流量明星，也表明了品牌焕新的目的和决心。

挑选00后新生代演员吴磊作为品牌代言人，是对“美好生活小帮手”这一品牌形象的具象投射，在代言人的广告片中，吴磊本人化身点餐服务生、外卖骑手、贴心管家等形象，由他所演绎的阳光温暖、热情热力的形象就是“美好生活小帮手”的品牌人设。

这一举措，预示着升级后的美团企图拥抱更年轻的消费群体，比起沈腾、贾玲这类更接地气的国民级喜剧演员，吴磊显然代表的是美团未来的消费主力人群Z世代群体，产品的核心卖点也将从“省钱、实惠”转变成“便捷高效、品质生活”。

本次官宣新代言人，品牌话题#吴磊 美好生活小帮手#登上微博热搜，话题累计阅读14.8亿，借助明星效应加速了品牌话题的曝光，提升本次品牌焕新营销的全网声量。

产品端也配合新代言人发起“美好生活燃一下”活动运营，利用明星周边礼品吸引粉丝参与任务打卡，并联合商家一起进行团购、秒杀等夏季特惠促销活动。

三、持续通过IP营销破圈层

美团是一家在营销上相对克制的互联网公司，自2018年9月美团上市以来，每个季度的季度的营销费用开支均控制在收入占比20%左右，且在2019年之前营销费用中绝大多数用于交易用户激励（补贴）、雇员薪资及福利开支等，直到2020年营销费用中品牌推广及广告投放费用占比才有明显提升。

（*以上数据来自于美团2018-2020年报）

如果你对美团多一点了解，你就知道这家“做外卖”的公司实则是一家硬核科技公司，不爱做品牌营销的美团，却在2020年前后，开启了越来越频繁的品牌营销Compaign。

从美团给骑手配备的袋鼠耳朵被全网玩梗爆火后，美团市场部开始洞察到了这一趋势，官方亲自下场玩梗，鼓励用户参与UGC共创、二创，衍生出许多爆款短视频、手绘漫画、二次元鬼畜等内容，品牌方敏锐洞察到IP传播所带来的市场价值，并顺势开始利用这一品牌周边打造IP，相继诞生了袋鼠耳朵发箍、小耳朵奶茶杯盖、袋鼠筷架、袋鼠奶茶杯套等等，倒逼竞品饿了么也更新了一系列骑手头盔皮肤，并在互联网大厂中掀起一股品牌周边营销风潮。

而这一系列品牌IP营销，通过社交媒体的传播，引得许多明星KOL自发安利种草，用多款“萌趣可爱”的周边产品打破圈层，贴近90后消费者的审美，迎合了年轻人为趣味买单的消费偏好，成功完成品牌价值的提升，实现更大的用户价值。

以美团“小耳朵杯盖”的品牌IP周边营销为例，美团在2020年夏天推出的“买奶茶送小耳朵杯盖”活动，通过品牌周边的福利加持促进平台茶饮类商家的成交量，不仅让C端用户买到了开心，也让B端商家赚得盆满钵满，平台更是获得了市场肯定、提升了品牌美誉度。美团这场一举三得的营销活动，几乎可以称为教科书级的营销案例，美团品牌部实属将IP营销的套路玩明白了。

四、更多的品牌合作和跨界联名

除了小袋鼠这个自主品牌IP之外，美团也发起了多次品牌联名合作。

2020年疫情期间，一条麦当劳外卖小哥捏美团骑手小哥袋鼠耳朵的短视频爆火，美团官博顺势撩起了麦当劳，并顺利和麦当劳牵手成功，在520当天官宣组CP顺势做了一把话题营销活动，还推出联名款“外卖小天才”帆布包。

2021年7月17日，美团在“骑士节”活动当天，宣布和李宁合作推出联名款外卖骑手装，并以“未来骑士”为主题制作了一款概念短片，在国潮和国货势力崛起之时，这一波联名更是为品牌成功俘获了大量好感，充满“赛博朋克”风格的潮酷骑手服，引发网友们热烈讨论和追捧。

美团持续与可口可乐、汉堡王、奈雪的茶、德克士等各大餐饮品牌进行合作推广，同时也相继开启了与网易游戏、王者荣耀、搜狗输入法等行业品牌跨界联动，通过持续性创意营销玩法和策略性的社会化营销，打破行业品牌结界和壁垒，全方位塑造IP影响力、为品牌持续赋能。

美团外卖×英雄联盟电竞主题食堂

美团外卖×一梦江湖特别联动

美团的品牌升级战役已经打响，围绕“生活服务”核心业务展开的美团生态布局也逐渐清晰，通过强大的线上流量入口和线下业务整合能力，美团在各类高频的生活消费场景下展示了更多纵深发展的无穷潜力，在清晰统一品牌策略指导下，IP效应也开始溢出并反哺产品业务。

美团的品牌焕新，为互联网产品的品牌升级提供了一种借鉴思路，学习成熟的品牌如何做升级转型，找准切入点、借势而为，让品牌焕发生机。

作者：Lynne有个idea ，互联网品牌营销/产品思维/广告文案，公众号：OneIdea我有一个想法

本文由 @Lynn有个idea 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。