过去申世祥习惯自己做屏幕营销，现在申世祥把增长方向转向了帮助企业做屏幕营销。本文以申世祥过去刷屏的裂变营销为例，试图解构相关运营方式，给在商业转型中迷茫的你带来灵感。
2018年制作分发核裂变的刷子盒，被强行封号后，申世祥似乎降低了人们的视线。
四年过去了，我很好奇。现在的申世祥怎么样了？现在新世相的增长逻辑和以前的增长逻辑有什么不同？
第一，新世相的增长战略与过去有何不同？
在
1. 核心力量：内容驱动B端业务增长
BOSS直聘中，找到了申世祥发布的80多个JD，几个重要职务都是做B端服务。商务、内容、投放，甚至是服装设计师？嗯？嗯？
[高级公共关系经理/公共关系副总监]
1.负责官方媒体、行业KOL等核心媒体资源的扩展和维护，打造媒体库。
2.负责B端行业传播战略的制定和执行管理，负责品牌及内容商业化项目的B端传播影响力。
[高级创意策划]
1.根据品牌客户的要求，结合公司品牌内容协调，完成战略、洞察、选题、内容策划等提案。
2.参与内容的在线前后传播策划，负责核心传播文案的编写。
[文案计划]
1.根据新世相项目传播要求，撰写相关文字内容，包括微博、公众号、视频号等平台内容文字。
2.根据项目实际情况及相应的发布媒体，撰写深入、专业的行业相关稿件。
[视频策划]
1.根据新世相品牌定位，进行真实故事片段、电视剧片段、社会实验电影等创意企划
根据上面2022年最新的boss直聘记录分析，今天新世相的整体运营模式实际上接近广告公司的实现模式。
一方面，通过内容捕捉C端流量，另一方面，通过B端客户的业务合作，核心是完成品牌端的广告创意策划，进行视频策划、各大平台的内容文案(小红书、公众号、视频号、微博等)、行业稿件、各大内容平台、新世相新媒体矩阵、自营。
合作KOL传播方面，申世祥成立了自己的MCN机构“天象文化”，并与抖音(抖音)、BC等KOL签约。合作品牌包括海伦娜、Armani、香奈儿、Herils等彩妆护肤品品牌，以及Mini、Lenover等国内外大型品牌(来自新时代的PR手稿)
从这个角度来看，身世过去的各种刷屏案例成为了好的品牌背书。
2. 辅助力量：内容驱动C端增长及消费
其他观察到的业务包括：以女性为对象的内容电商平台、导火索app、为女性提供大量服务的内容，提高app的用户粘度，引导消费。已经看到BOSS平台招聘服装设计师，估计是做这个业务的。
3. 增长驱动力分析
目前，新世上的核心业务仍然以B端客户群服务为主，按照广告公司成长的逻辑，能否积累大品牌大客户的成功案例至关重要。北极星指标的初步草案如下：
大品牌客户满意度——不能简单获得，不能解散的大品牌客户的合作数量——不能反映客户的活跃程度。每月大品牌的合作数——并不能反映顾客能获得的核心价值。每月达到【内容营销目标】的大品牌数量3354大品牌没有衡量标准。此外，试点指标[内容营销项目]月度指标达到的项目数不属于试点指标[内容营销项目]的月度指标完成率为——可拆卸，试点指标、长期业务基础筛选、最终确定[内部]
容营销项目】当月指标完成率为北极星指标。从因子分解增长模型来看，基于【营销项目月指标完成率】的北极星指标，拆解如下：每月项目指标达成率=签约项目数量×每月项目指标达成率=（每月新增客户数*签约成功率）×（每月传播指标达成率*每月销售指标达成率）=（客户成功案例的渠道曝光数量*渠道转化率*签约成功率）×（传播及销售指标制定的合理性*优质的内容及投放团队*可复制的内容增长方法论）
从这个拆解下来，新世相目前能够持续增长，最核心的要素还是在于——是否有一套能行之有效、可复制的内容增长方法论，这会影响到其他的所有因子，包括客户案例、团队成员的选择、创意方案指标制定的合理性判断等等。
就像华与华传播方法论一样，能够用一套打法走天下，不愁客户、也不愁传播案例。
但现在能制造“现象级”的刷屏案例已经太少了，拿2018年新世相做的案例看看，或许能有不少启发？于是抱着好奇心拆解看看~
二、2018年刷屏一时的裂变玩法拆解
1. 裂变活动的核心要素分析
1）裂变基础四要素
第一，动因，即用户为什么要参加这次活动？
大部分用户主要是被这2个要素吸引——“2018年还会对这类活动感到好奇+新世相的IP背书”，但主要是因为课程分销的直接收益，包括分销先进、销售奖金、广告位等直接利益。
根据参与新世相分销裂变活动的用户访谈可以看出，品牌IP是关键购买动机——
第二，种子用户：冷启动面向新媒体、运营、营销等领域的KOL，并且是在KOL的粉丝社群里面做的（用户群体相当精准），在周一开始之前，KOL就提前针对该活动拉了不少群，在活动刚一开始就在群里面发售卖链接。
第三，激励诱饵：
课程分销的比例高达50%，而且“课程吸引力高”，很多用户发个朋友圈即可售卖几单，加上提现的流程也特别简单，门槛低+裂变活动体验好，所以能吸引大量用户自发参与。
除了组织PK赛、榜单Top榜奖金激励，新世相老板还做了一个激励措施，拿自己价值几十万的广告位来当做分销第一名的奖励，也吸引了不少自带流量的IP、媒体机构转发课程。
第四，逻辑闭环（至关重要）：梳理新世相的分销裂变逻辑图如下——
1）新世相做的第一期分销裂变活动逻辑图（课程为职场课，非后面大火的营销课）
（第一期分销裂变活动逻辑图）
2）新世相在第一期裂变活动结束后，才做的营销课裂变活动，其目标更明显，就是引导用户下载App，逻辑裂变图如下：
（第二期分销裂变活动逻辑图）
分析：为什么第二次裂变活动会火？和第一次裂变活动有什么改进的地方？从活动推广+裂变载体来说，因为新世相的第一次裂变活动是仓促上线的，先在公众号发了一波预售活动，连课程卖啥都没写，就说有个预售课，很多人是因为好奇进去的。那么在这里面，没有做好基于用户+痛点+利益点+宣发渠道的裂变策划逻辑思考。
那么，然后进去之后，用户在小程序里面看到分销的活动，就直接转发链接出去，并没有【裂变海报】作为信息分享的载体，也没有使用【微信社群】作为信息传播的中转枢纽，因此影响了信息传播的效率，也就营销了裂变的效率。
相对比而言，新世相第二次裂变活动，就在目标用户+利益点+痛点+解决方案+推广层面的策划逻辑上做足了准备，他们选定了课程的垂直用户群体，在垂类KOL的社群里做了第一波宣发，并且结合公众号推文宣发，就能很好地引爆精准用户的传播欲望；同时在裂变载体上，并没有选择在小程序做裂变，而是使用了微信群作为【裂变载体】，这有两个优势：
第一是能在群里直接提示用户去关注公众号，提醒大家去App听课，有直接的提醒作用；
第二是能够让用户一次性只聚焦一个信息，即群里只说1个事情【你要么关注公众号，要么下载App】，至于转发海报，你到公众号去下载就行了，至于听课，你去App去听就行了，至于收钱，你去菜单栏提现就可以（有消息提醒），这样就很好地做到了【注意力聚焦】，降低了用户的理解成本，提升单次操作的动力。
启发点：不要把所有信息都丢在一个页面里面，而是让用户在一个节点，只接受1个利益点信息，做1个动作就可以了。
除此之外，从用户心理去梳理一遍这2个裂变活动的逻辑，显而易见的是，第一个裂变活动是基于简单的一层交易心理来做的，而第二个裂变活动是基于多层交易心理来做的。
第一个裂变活动只有一层交易：转发→拿钱。第二个裂变活动有3层交易：
- 转发→拿钱；
- 下载App→获取听课权益；
- 关注公众号→获取分销权益（自己的独立海报）。
这里面就多了2层交易心理，会让用户觉得：每执行一步，都会更爽。
2）裂变核心要素
底层逻辑方面：
在种子用户启动方面：
新世相用的方式是公众号直投、新世相老板等多知识IP转发（有彪悍一只猫、Spenser等人转发此活动）、以及一大批媒体机构（在课程上线短短2-3个小时内，多篇公众号就发布了拆解其套路的文章，获得了非常不错的阅读量和评价；在新世相公布的榜单中，有相当一部分都是媒体机构）。
工具方面：
新世相主要配合H5裂变工具做的自动建群+群机器人发欢迎语等功能。
时间节点方面：
启动的时间点选择在周一的早上，原因是产品为学习型产品，选择在一周的开头，或者一年的开头等“初始时间点”，人们会有自我提升的愿望。
活动从周一早上7点半开始，发酵程度最猛烈是在10点。
3）裂变海报设计6要素
1、用户身份：新世相创始人张伟
2、主标题：“新世相营销课，创始人首次公开复盘”——直给具体利益点，即你可以获得什么
3、大纲：用小字标注清楚课程里面会拆解佛系青年、逃离北上广等营销案例
4、信任背书：顶部提示“我已加入新世相营销课”，还有用户昵称和头像，增强朋友之间的背书
5、紧迫感：每万人购买涨价5元，提示你赶紧扫码获取最低价格
6、短期利益：销售影响力第一名可以获得价值50万的广告位，还是定制1V1服务
2. 分析整个的用户裂变活动的策划逻辑
根据活动首发推文里面的内容，初步分析整体策划逻辑如下：
1）明确面向的用户人群
新媒体人、互联网运营、市场营销人员、品牌PR、社群运营、产品经理
2）明确痛点+解决方案
不知道如何通过制造热点带来大量低成本流量+刷屏的营销方法论
3）强调能提供的利益点
9节音频课程商品，进入App即可永久收听课程，还有学习社群+同行人脉+主讲人语音点评
4）埋好营销抓手
- IP：众所周知的刷屏世间、创始人张伟
- 阶梯式涨价：原价199.9元，1元起售，每万人涨价5元，一直涨价到恢复原价
- 赠品：销售top10有一万元奖金、top1有几十万广告位
5）选择合适的裂变形式
第一，新世相推出知识付费类课程，属于虚拟商品，不太适合众筹玩法（众筹玩法，通常是让几个好友帮忙扫码，扫码后，自己才能领取某一本实物的书籍或日历，好友无法获取）。
第二，新世相推出了App，并且明确指出需要下载App才能听课程，说明意图是为App导流，那么很可能课程付费的用户数就会是这次裂变活动的核心指标——
- 从这个角度考虑，那么拼团玩法不利于扩开用户受众范围（因为用户心理是我只要成团了就不需要分享了）
- 其次众筹玩法有可能会造成裂变路径的中断（比如我必须要下载App，才算是助力成功，那这个用户体验就不是太好）
- 最后，单纯的群裂变玩法又无法保证最终以“课程付费用户数”为目的的效果（因为我只要在群里拿+朋友圈发海报就行，不需要买课程）。
而当年2018年的时候，企微工具还没有实现很好的自动化。
综上所述，新世相在当时选择裂变分销这一玩法其实是明智的选择。
6）保证适当的分销比例，才有激励作用
每过万人涨价5元，而不是50元，就不会给后面分享的人造成太大的购买压力。
7）如何保证招来更多的分销者
组成KOC、KOL团队进行PK，还制造了一个销售榜单进行激励。
8）新世相如何把控风险环节
做了三级分销（无限裂变），严重违规并已封号，但新世相此次做足了准备，针对不同的海报做不同的域名，封任何一个都用动态DSN域名切换。后期还有小程序可以登录，所以没有那么快被彻底封掉。
而且，在给用户生成海报的公众号方面，虽然直接被微信封了，不过这个公众号，是个ID都没换的新号。
3. 分销裂变活动关注的数据指标有哪些？
因为2018年的时间比较久远了，很多数据已经都找不到了，只能根据逻辑做拆解：既然核心目标是为App导流，很可能为课程付费的用户数就会是这次裂变活动的核心指标。
然后再对照上文梳理的新世相裂变完整路径来看，对应路径上的数据应该有（按先后顺序）：
- 裂变种子用户-即KOL社群总人数
- 裂变海报总浏览人数（UV）
- 裂变海报扫码人数
- 课程页面浏览人数（UV）
- 裂变支付人数
- 裂变支付成功人数（即课程付费用户数）
- 裂变社群的总人数，包含已流失人数（即渠道群人数）
- 裂变公众号关注人数
- 裂变下载App人数
- 裂变注册App人数
- 裂变App听课用户数
- 裂变App最终留存人数（按一周后，还未卸载App计算）
那么按照裂变活动的类型来看，因为是社群裂变玩法，所以可以用于衡量裂变活动的效果的指标是：
K值=分享群UV/渠道群UV
即KOL社群总人数/裂变社群总人数。但因为本次裂变活动的最终目标是看App的新增用户数，因此本次裂变活动还需要关注的指标是：
裂变App听课用户数/裂变种子用户数
可以看到有多少人是因为这次的活动最终转化成了App的有效用户。
三、对自身业务的借鉴意义
因为新世相的裂变活动是做得非常好的，这里仅针对裂变活动来进行借鉴：
1. 底层逻辑方面
首先要去思考活动的真正目标是什么，比如新世相这次做的裂变活动，就是针对App用户拉新来做的，那么根据这个目标往下拆解，新世相读书会的App的用户画像，本质上就是“知识付费课程的用户”，于是用了“课程”作为裂变产品，才能精准匹配所要拉新的用户画像。
拿我们公司来说，之前做软文营销的裂变活动就搞得特别仓促，其实我们应该要明确，这次拉新的活动是针对“Saas产品的付费用户”来进行的，因此裂变的产品的选择上，拿所谓的课程商品可能并不是最优选择，反而“免费功能包、Saas增值服务、功能免费体验”才能精准匹配用户画像。
其次，在用户痛点+解决方案的设计上面，要思考用户的痛点是什么，我们能通过提供的产品提供怎样的解决方案？比如新世相的用户痛点是难以做出刷屏的活动，那么裂变的课程“刷屏式的案例复盘”就提供了这样的解决方案。
拿我们公司来说，光是功能包、功能体验等并不能直接切中B端用户的痛点，他们想要的是私域低成本引流策略，那么在海报设计上是否需要加入该课程权益？比如扫码免费领取限量课程，分享扫码用户数Top榜单的用户即可获取功能包试用权益，做阶梯式福利赠送？
2. 玩法选择方面
新世相的裂变活动目标非常清晰，即APP涨粉，而且不能是没有意义的粉丝，而是会在App上产生关键行为的精准用户，所以核心要去提升的裂变活动运营目标是——提升付费课程的用户数，由此倒推最适合的玩法是分销裂变（见上文：3. 新世相为什么选择分销玩法的分析）。
反观去年我们公司在企微做的干货包裂变活动，实际上我们的目标是获取店铺的付费用户数，所以裂变活动的核心目标应该是——提升体验过店铺核心功能包的用户数，比如首次体验鹅直播小程序的用户数，由此倒推，最适合的玩法或许是微信社群裂变（而非企微裂变），并且配合众筹玩法去做，凡是拉来2-3个好友，即可解锁小程序体验权益+免费干货包。
3. 海报设计方面
新世相的活动主要以成功的营销案例为背书，那么我们公司也可以运用我们公司服务的大IP客户的成功运营案例作为背书。
比如吴晓波、刘润等大客户的私域运营秘籍作为信用背书，并且拿【独家采访】运营方法论，作为刚需/稀缺性的保障，而不是靠一些没有什么品牌影响力的课程去做裂变活动。
四、总结
从新世相现在的增长逻辑来看，跟过去相比，其实新世相同样还是在做“刷屏”，做“内容营销”，只是服务的对象不同。过去是打造自己的刷屏案例，现在是帮助企业去做他们的“刷屏案例”，达成增长指标。
带给我的启发就是——如果你的公司是做TO C的，制造过现象级的营销、品牌、运营案例，或者有一套能被其他行业参考的产品、渠道等方法论，在TO B市场也会有需求。
就像新世相从2018年之后的转型之路，就是重新开拓了一片市场，并且找到了自己的增长逻辑，用“刷屏”带动更多的“刷屏”。
本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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