写在前面

名字，每个人都知道名字是什么，每个人也有名字。不管是个人还是企业，人们对起名字都相当重视，甚至请到了名利风水老师，让他有个好名字也很重要。

作为策划者，给顾客起名也是非常重要的事情。可以毫不夸张地说，如果起好名字，就能在起跑线上获胜。当然，跳起来就能看到实力和灵气。

接下来，我会详细说明名字里的出入口，如何取好名字，如何写好名字。

一个；一个。工作；工作。1

名字不规则的话不顺利。名字是一切积累的起点

先看一下名字的百科全书解释。名字是指人或产品、物体的名字。名字是关键的关键，不管是个人层面还是商业层面。那么，名字的本质是什么？名字意味着什么？

1.名字是他，名字是人，名字是约定，名字是IP。

媒人向唐伯虎介绍过三个女人：秀莲、玉姑姑和秋香。唐伯虎不假思索地挑选了秋香。他说秋天有香气，有诗意，会成为佳人。果然是看到秋香后的大美女。

人的名字不仅让人联想到别人，还会不自觉地向那个方向发展，影响行为，成为“人设”的心理暗示。事实上，名字不仅仅是人创造的，它还是一种承诺。海外历史悠久的企业、品牌、很多人用人名准确地说，是以创始人的姓氏命名的，可以说是“用我的姓氏创造100年品牌的名望”。

例如，汽车业百年品牌：劳斯莱斯(1906年)以创始人查理劳斯和亨利莱斯命名，奔驰(1886年)以创始人兼汽车发明者卡尔奔驰命名，标致(1890年)汽车以创始人阿尔芒标致命名，雷诺(雷诺)玛莎拉蒂(1914)以创始人Alphili Masarati的名字命名，福特汽车(1903)当然更出名，以发明“T型车”的亨利福特老师的姓氏命名。

日化界的国际巨头(如宝洁加布里埃尔(1837)PG的全称Procter Gamble)，创始人威廉福克纳(WILLIAM PROCTER)和詹姆斯甘博(JAMES GAMBLE)

欧洲古老的奢侈品牌，例如路易威登LV(1854)，是以创始人路易威顿(Louis Vuitton)的名字命名的。香奈儿(1910)、加布里埃尔香奈儿(Gabrielle Bonheur Chanel)和普拉达普拉达(1913)的创始人是马里奥普拉达、爱马仕(1837)的创始人罗伊韦(1846)。

国际大牌为什么热衷于打造个人名字品牌名称？这是因为欧美有家族(贵族)意识，以自己的名字命名为家族事业。今天在我们看来，这些创业者的故事都够用IP了，这里有很多流量。

2.名称是角色，名称是战略位置，名称代表产业

在文学创作中，特别是小说、人物的名字很讲究，名字往往暗示他的命运。《红楼梦》中人物众多，形形色色的层层叠叠，关系复杂。曹雪芹在塑造这些人物上倾注了很多心血，连起名字都很用心，与书的主题紧密配合，与内容协调一致，与人物形象和情节发展协调一致。

曹雪芹的名字很注重人物性格化。有的暗示人物命运，有的暗示对情节发展的某些隐喻，有的概括人物性格的某些特征，有的暗示对人物行为的绝妙讽刺，有的暗示人物故事的某些暗示等等。

书中的主要人物是宝玉、黛玉、宝玉、妙玉，他们之间关系的复杂也反映在名字中。“发卡”和“戴”都是封建社会闺秀的代名词，拆开宝玉的名字，分别对两个少女构成“宝钗”和“黛玉”，可见她们的关系非同一般。

对于企业或品牌，名字也可以给予类似的暗示。美国苹果公司、苹果公司在西方文化中是禁果，具有挑战权威、引领变革的意义。同样可以看出，苹果的发展路线是首先开拓个人电脑，挑战IBM，开发另一个具有里程碑意义的产品，带动整个行业的变革。

我们国内的小米刚刚开始走性价比路线，这个名字很巧妙，小米很亲切，说明了自己“初级强必需品”的战略定位，但如果随后延伸到高端，这个名字就比较吃亏了。没有“华为”那么大气。

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很多时候，企业为了发展需要，品牌名往往和企业名有很强的关联性，甚至品牌名也沿用企业名字。2019年全球品牌价值榜的前20名中有19个品牌的名字都和所属企业的名称一致。

从这个角度来说，品牌名称和企业名称一致，有很多好处，比如好记、规范、印象佳，这些都有助于一个品牌走向成功。我们接下来分析下，榜单的前20个杰出品牌名字，和他们所属行业的关联度。

亚马逊是电商、IT产业的，亚马逊名字取自南美洲宽阔的亚马逊河，象征着亚马逊电子商城丰富充沛的货品，还是不错的。

苹果的名字是乔布斯灵感一发取的，说是这个A开头的Apple能在字母表中排前面点，这名字首先是个好听好记好传播的好名字，但和行业没啥关系，苹果做电脑起家，后来做mp3、手机、平板、手表等电子产品，这些产品都和一个水果名字没啥关系。

谷歌是创始人拼出的新词，刚开始和搜索关系不大，后来把google中的o做了戏剧化，成了goooooooogle。刚好和搜索出来页码1234567配合起来，每个页码都对应一个o,可以说很有意思。

谷歌的广告语里面也包含了品牌名，叫“Google it ！”，这样每看一遍广告语，都传播了一次品牌名，谷歌的名字更加流传广泛了。

对了，这个创意还启发国内的搜索品牌，谷歌的口号叫“Google it ！”把名字变成动词，号召你把这个品牌用起来——Google it，翻译过来就是谷歌一下。有没有觉得眼熟？就是“百度一下，你就知道”。

再说微软这个名字，现在俗称的电脑学名叫“计算机”，个人用的计算器也叫微型计算机，简称“微机”。一个做微机软件起家的品牌，名字就叫微软。现在这个品牌主要的商品还是微机上所用的软件，比如著名的Windows和office。

三星这个品牌，其实和他们旗下任何产业都没有关系，但三星在韩国，那可是“举国轻重”的品牌，有句话叫“韩国人一生离不开三件事：出生、死亡、三星”，可见三星的地位。

at&t名字就是美国电话电报公司，是今天美国实力雄厚的电信运营商之一，名字没啥创意，很实在。

Facebook做社交平台，社交最重要的就是脸，这个名字很符合社交的场景需要。

中国工商银行，中国建设银行，工行建行的名字可以说是最接近银行业属性的了，工业商业都需要银行业的支持，搞建设也不能没有资金。

沃尔玛这名字看英文就比较清楚了，是创始人姓氏沃尔顿（Walton）和市场（market）这两个词各取一半拼成的新词walmart，见名知意，这是沃尔顿家开的超市。

华为看起来是个很有情怀的企业，实际上也确实很有家国情怀。奔驰作为汽车发明者，benz只是个人名，也不太联想到汽车。但不知道是谁把benz翻译成“奔驰”，这一下子贴合行业属性了。

其实汽车行业历史悠久，大多都是以创始人姓氏命名的，时间长了消费者也都知道了，名字里没有行业属性也没关系，比如现在两大巨头丰田和大众。老品牌可以不体现行业属性，但新品牌最好能看出来哪个行业。

企业和他们的品牌名字相同，最大的好处就是“一个名字比起两个名字，记忆的任务轻了，人家肯定更好记”，与这个组织机构有关的所有人，比如顾客、政府、雇员、志愿者都好记，降低了全社会各方人士对他名字的记忆成本。

3、名字是1号品牌资产，是一切品牌资产积累的原点

一个品牌会有很多品牌资产，比如名字、LOGO、标志色、专用图形符号、广告语、产品包装风格、产品形状等等，至于排名就看厂商对待这些资产分别的重视程度了。

我认为一个品牌最应该珍惜的就是“名称”，名字不是一个品牌的代名词，名字就是这个品牌的本身。名称是最大的品牌资产，不断给让品牌名称以各种媒介露脸，这样才能让品牌价值最大化。

我们衡量一个品牌的品牌价值，怎么衡量呢，也是看这个品牌名称的社会影响力和市场号召力。提到这个品牌名字，有多少人认可这个品牌的地位？又有多少人愿意为这个品牌的东西花真金白银买单呢？

早前，传播服务集团WPP与旗下调研机构凯度共同发布“BrandZ™ 2019 最具价值中国品牌100强”排行榜。榜单显示，阿里巴巴登顶榜首，成为中国最具价值品牌。其品牌价值同比增长59%，达到1410亿美元。腾讯排名第二，品牌价值1381亿美元，同比增长4%。

阿里巴巴集团CMO董本洪表示，我们非常荣幸位列BrandZ™中国100家最有价值公司榜首。阿里巴巴从第一天成立开始，就以“让天下没有难做的生意”为使命。我们将持续赋能我们的合作伙伴，通过阿里巴巴平台帮助他们成功的实现数字化转型，同时给消费者提供更好的产品与服务，让平台上的参与者有能力和机会成为“创造者”。

在我们看来，品牌不是广告，而是将社会责任融于商业模式，用商业手段帮助解决社会问题。为社会创造真正的价值，才是品牌的生命所在，也是阿里巴巴一直所相信并践行的。

可见，阿里巴巴这个品牌能在品牌价值榜上登顶，这家公司其实做了很多事情，不仅仅是让这个品牌在社会上活跃得建立形象，更重要的是真正的解决社会问题，产生更大的经济效益，取得广大消费者甚至社会各界人士的高度认同，这才成就一个品牌。

同样，排名第二的腾讯品牌，不用多介绍都知道这个腾讯是谁、腾讯意味着什么。

我们现在的生活，几乎都离不开腾讯二字了，工作上要用到QQ邮箱，QQ通讯软件，娱乐会用到腾讯视频和腾讯，就连买东西也少不了腾讯投资的京东，最最最重要的是，全中国十几亿人已经习惯了一个聊天工具，叫做微信。

微信也是腾讯公司的，微信品牌也是在腾讯品牌影响力范围的。假如微信不属于腾讯这样的通讯大鳄，而是一个草根企业的，恐怕很难走到今天，当然，也很能会被腾讯收购。

可以说，腾讯品牌的价值取决于深入了多少群众的生活，品牌名称曝光的次数越多，品牌的影响力和商业价值就会增加。

再来看排名第三和第四的工商银行和中国移动通信也是走群众路线的。工行是中国网点最多的银行，移动是中国用户量最多的电信运营商。

我们都接触不到的品牌，哪来的品牌价值呢？

工行可以说是中国人用起来最方便的银行了，尽管有人说现在是数字时代了，都手机支付了，不用网点也行。要知道，舆论氛围是一回事，现实又是一回事。

数字化是必然趋势，移动终端承载更多的业务办理还有个过程，中国有十几亿的人和960万平方公里的国土面积。线下网点不仅不会萎缩，还在不断增加呢。

正因为名字是最大的品牌资产，兹事体大，因此如果乱改名字就会瓦解品牌资产。德国拜亚动力成立于1924年，发明了世界上第一幅动圈耳机，是世界音频声学领域的领导企业之一，在耳机、话筒、会议系统等方面居于领先地位。

但在2018年4月，德国著名耳机品牌拜亚动力(beyerdynamic)官方宣布，正式启用新的中文商标名“拜雅”。这个其实就画蛇添足了，原来的拜亚动力是大家熟悉的，现在一改有点不敢认，何必呢？对于一家历史悠久的企业、品牌来说，名字是最宝贵的品牌资产，再大的短期利益都不值得去乱改名字。

我们举些起正面的例子，保时捷创始人费迪南德·保时捷，我们之前课本上写的是费迪南德•波尔舍，其实更接近德语发音，但保时捷汽车的创始人叫波尔舍而不是保时捷总归有点怪怪的，好在官方现在统一叫做费迪南德·保时捷先生，感觉和谐多了。

还有奔驰的创始人卡尔·奔驰，原来的翻译叫做卡尔·本茨，现在我们看到官方的说法已经统一为“卡尔·奔驰”，名字的事，再小的事都不是小事。

当然，保时捷和奔驰，那是把创始人的译名和品牌的译名统一，严格来说，不算改名字。

二

好名字究竟好在哪？

很多人评价一个名字好坏，往往是凭感觉的，比如好听、好看、甚至看看这个名字的风水好不好。可见，这个世俗社会会名字都是有功利心的。既然如此，我们不妨以从生意经营的角度来考虑名字，比如成本：传播成本、记忆成本等。接下来我们列举出好名字的几条标准。

1、好名字看一眼知道是个啥，用一个词语告诉你为啥选它

我们今天不讲起好名字的几个绝招套路，只分享几个好名字，并且告诉你这些名字好在哪儿？套路各位看官自己去总结。

麦当劳：早期创始人麦克唐纳兄弟姓氏的音译，也有“要吃麦，当劳动”的含义。现在来他们把公司名字改成了“金拱门”，好在只是中国区公司改名，不是品牌改名。

奔驰、宝马、法拉利：我认为这是汽车界中译名里面最好的三个。奔驰，车子一路“奔驰”，奔驰S级俗称“大奔”！宝马，“香车宝马真气派，汗血宝马赠英雄”，宝马的诉求就是“操控”人车合一，让你有“驾驭汗血宝马”的感觉。法拉利，一听就是极速跑车，很贵。

农夫山泉、农夫果园：一个农夫挑着一担矿泉水，他没有生产水，他只是大自然的搬运工。农夫代表原生态，山泉说明了是纯天然的泉水。名字说了他是啥：矿泉水。也说了购买理由：农夫带来的天然矿泉水。

飞猪旅行、天猫、蒙牛：飞猪，猪怎么飞？坐飞机，飞猪旅行主要就是卖机票火车票，订房等也一起做。天猫商城，猫是MALL的谐音，天上的mall，电子商务精选商城。蒙牛，蒙牛这名字就比伊利好，蒙牛一听就知道就内蒙古的和牛有关的。

椰树椰汁：来自椰子树的新鲜椰汁。飞机上空姐派发饮料，有个乘客指名要一种叫“敢承诺”的饮料，空姐一脸懵，然后乘客指着椰树椰汁包装上“敢承诺不加防腐剂”字样，说“我要这个敢承诺”，“敢承诺”这个词真是深入人心。

对于椰树来说，这个名字就是承诺，只要你今天做的到，以后也做得到，怕什么承诺呢？椰树椰汁在包装上就把承诺大大地写出来：“敢承诺不加防腐剂，敢承诺不加香精不加色素”。

2、好的品牌名字一听就懂，能读错的名字一定不是好名字

每个品牌都有名字，每个新创立的事业都需要起名字。什么样的名字是好名字，什么样的名字是个坏名字？

不论是人名，还是公司名、品牌名、产品名，我心里都有一个好的标准：“一听就能脑补出文字”。只要你说出这个名字，人家不会问你名字是哪几个字。

好名字给人感觉一定是亲切的。比如李雷、韩梅梅这样的名字就很亲切嘛，看见名字就想认识一下。

还有一条命名的法则，那就是“好名字，不读错。”能读错的名字，一定不是好名字。天猫、当当起了很好的示范作用。

3、“小X瓶”背后有大讲究：降低记忆成本、助力色彩战略、加强情感联系

众多成功的产品都有一个受欢迎的外号，还很受消费者喜爱。产品别称是多种多样的，尤其是 “小+颜色+物品”，我们随口就可以找到很多成功的案例，例如“小黄车”、“小蓝车”、“小黑裙”、兰蔻“小黑瓶”、史丹利“小黑袋”、雅诗兰黛“小棕瓶”等等。

三精“小蓝瓶”可以说是这一系列的鼻祖了，时至今日，“小蓝瓶”仍可以让消费者联想到三精的口服液，这就是这些别称的魅力。

当年三精其实早已打出“蓝瓶的钙”的广告语，但却没有对蓝瓶进行商标注册，没有打蓝瓶的标志性特征，但经过策划包装后，三精开始有意识的宣传“蓝瓶”概念，消费者也将“蓝瓶”叫成了“小蓝瓶”，一下就增加了亲切感，获得了更为广泛的传播。

小蓝瓶可以说开创了一个新的命名方式“小+颜色+物品”，这其中就有消费者自身的功劳，他们为便于口语化的增添了“小”字，一下就补充完了这个系列的最后一块拼图，颜色可以换，物品可以换，唯独这个“小”字不能换。

深层次分析这些好的产品别称，主要有三大功效：“降低记忆成本、助力色彩战略、加强情感联系”。

首先说的功能就是降低记忆成本，便于消费者所记忆。

例如小蓝瓶一开始指的是三精葡萄糖酸钙口服液，如果我不说，你可能还要想一会儿才会想到这个名字，这就已经体现了产品别称的作用。

之后小蓝瓶所指的产品更加的多，你肯定更不知道这些名字了（葡萄糖酸锌口服液、双黄连口服液、柴连口服液、清热解毒口服液等），虽然一定程度上模糊了“小蓝瓶”所代表的产品，但对新产品来说却获得了巨大的助力，让这些新产品更好的进入了市场。

还有小黄车取代了ofo，消费者的认知度更高，小蓝车比Bluegogo更加好听，小黑裙甚至直接取代了SOIRÉE奢瑞小黑裙的品牌名等等，这些都降低了消费者的记忆难度，更便于传播。

其次说助力色彩战略。这些命名方式中，最中间的字是色彩。

本来这样的色彩是来源于产品本身，但最终都成为了产品的标志，成为了品牌资产，占据了消费者的心智资源。以小黄车为例，消费者远观看到一抹黄色的自行车，马上就可以联想到小黄车。

同理，即使是共享单车竞争最激烈的时候，市面上出现了上百家的共享单车，也极少有采用黄色的，黄色已经是小黄车的品牌资产，谁也无法抢占。

小蓝车事实上已经退出了共享单车领域，但远处看到哈罗单车时，还是以为是小蓝车，这就是品牌资产。因为小蓝车的退出市场，现在也有部分人将哈罗单车称为小蓝车，如果小蓝车没有退出市场，这种情况是很难发生的。

最后说加强情感联系。这样的产品别称还有利于加强企业与消费者的情感联系。这样的命名非常的接地气，拉近了企业与消费者的距离，更容易获得消费者的喜爱。比如，“小”在中国语言文化中有一种昵称的意味，天然具有亲切感，非常便于拉近两者的关系。

再者，这些名字非常的口语化，日常生活中使用方便，不会有距离感。最重要的是，这样的命名很容易消费者感觉像是自己起的名字，即包含了产品外观特点，也朗朗上口上口，自然而生的亲切。

三

名字使用手册

1、想起个好名字，要克制自己的“创意”冲动。

好名字的好处这么明显，为啥我们总能看到很多自以为很有创意的坏名字呢？是劣币驱逐良币吗？有可能，但我觉得根源不在这里，根源在于人性的弱点。

人啊，总是有搞创意的冲动，要是一个东西太简单了，他觉得没意思，总想着搞点有意思的，就像一个人穿个二十斤重的铁鞋子，确实很有新意，好玩儿，但你这鞋子走十米还行，走十公里呢？刚开始还有点意思，越到后面越没意思，经不起时间的考验。

好的名字，要珍惜，不要改掉。因为，名字是最大的品牌资产，没有比改名字更能败光品牌资产的了。好的名字，能在一开始就降低各种成本，尤其是营销传播的成本。

好的名字是最大的品牌资产，珍爱资产，远离“创意”。

2、好名字有三忌：忌谐音、忌内涵、忌生僻字

最近20年，广告、创意、互联网行业比较受热捧，一窝蜂地出了很多“很有创意”的名字，当然这个创意是打引号的。

10个名字里面，8个有谐音，这就意味着我们听到这个名字时，要确认一下写出来的是那几个字，名字不光活在耳朵边，还活在眼睛里，谐音梗不可取。

命名就是成本，如果你玩深刻内涵，就提高了理解成本；如果你玩谐音，就提高了沟通成本；如果你玩生僻字，就提高了传播成本；

如果你给品牌、产品起名字的时候，这三条全都触犯，那就像是一个人穿了双二十斤重的钢铁鞋子，会消耗你更多的能量在这些不必要的地方，让你每一步都很沉重，其实，你本可以走的更轻松的。

我分享个案例吧，2015年，广州一个客户找我们做策划取名字。什么项目呢？就是在微信公众号上认养生态鸡，从小鸡开始养，鸡长大了就有鸡肉鸡蛋吃。

你们猜我给这项目取了个啥名字呢？“我家鸡”！大哥一听惊呆了，居然这么简单，我咋想不到呢？

我家鸡，这个名字不需要问哪几个字，也不需要细究什么文化内涵，一个生僻字也没有，就把项目的特色说出来了。

比如现在挺火的生鲜电商平台“叮咚买菜”，一听就知道那个APP上面能买菜，还能送到家，“叮咚”是门铃的听觉符号，很有画面感。

3、好名字遇见商标纠纷，怎么办？

汽车界有个二线豪华品牌雷克萨斯，起初是丰田为北美市场量身打造的，常年霸占北美豪车销量榜首。雷克萨斯在90年代就风靡香港，那时候粤港两地都叫他“凌志”，我有凌云之志，我是有个性的、有精神追求的，是和BBA不一样的存在。

修车师傅对其优异品质赞赏有加：“世界上有两种车：一种是凌志，一种是其他车。”但在2004年，丰田中国正式将“凌志”改名为“雷克萨斯”。凌志在2004年改名“雷克萨斯”，有传闻说是因为商标纠纷，改成雷克萨斯。

当代收藏家马未都曾说过：“历史没有真相，只存在一个道理”。从“凌志”到“雷克萨斯”十几年过去了，我们学到的就是“好名字不要乱改掉”的道理。

那么好名字遇见难注册的问题，真的没辙了吗？学学SKII吧。宝洁公司这个“神仙水”就注册不下来，因为那个类别已经有人抢先了。

只好注册“SKII-神仙水”这个商标。但在广告中往往需要大大突出“神仙水”这三个字，怎么办呢?

注意看，他把神仙水给备注了一下，在页底备注：

“神仙水”是消费者给SKII-护肤精华露起的昵称或俗名，并非该产品的正式注册/备案名称，也并非该产品的功效描述，特地说明，下文不再赘述”。

这样一备注，既用了好名字，也避免了商标纠纷带来的麻烦。

4、好的产品名，一定诞生在消费场景中

产品卖不动？产品卖不好？很多人会思考是不是宣传没有推到位、或者质疑这个产品开发的可能不对路吧。从策划专业角度来看，是不是产品名字起得不对呢？

产品是和消费者接触最多的东西，也是厂商品牌和消费者接触距离最近的宣传媒介。产品名字起的好，可以说宣传推广起来就事半功倍，反之就是穿着10斤的铁鞋走路，一步一个坑。

为什么脑白金这个主要改善睡眠的保健品，不从睡眠着手叫个“睡眠宝”什么的，非要从大脑出发叫“脑白金”呢？

因为不同的话语体系，会引导人往不同的方向去想。

如果你这产品叫睡眠宝，那就是引导消费者去购买睡眠，消费者会估量为了自己的睡眠花这个钱到底值不值？

但是，产品叫脑白金就不同了，全人类都知道，人身上最宝贵的东西就是大脑了，什么器官都能移植别人的，就是脑不行。脑换了，人就换了。脑死亡，医学上就可以判定这个人就不在了。

问题来了，你愿意为你的脑健康，花多少钱？也许有人说，把“买睡眠”的话题转移到“脑健康”这不是偷换概念吗？没错，话语体系的精髓就在于自己拥有100%的解释权，只要不违法，我想从哪个角度解释就从哪个角度解释。

在话语体系里面，威力最大的不是一句话，而是一个词。比如90年代特氟龙涂层锅具刚引入中国时，商家给产品起了个名字“不粘锅”，一下切中要害了。再比如全家便利店的便当“厚切猪排饭”，给人实惠的感觉。

相比而言，高端日料的“薄切和牛肉”给人精致的感觉。营销宣传面对的不是群体画像，吃厚切猪排饭和薄切和牛肉的可能就是同一个人，但消费者在那两种场景下，购买理由和购买动机就是完全不同的。

所以，产品名字要围绕实事求是的消费场景，而不是虚无缥缈的群体画像。营销从业者可以多观察下，全家便利店可以说是产品命名的高手。

产品名称的营销门道，就是和在不同消费场景下产生不同消费动机的活人打交道，而不是抽象描述的概念。

就算是死者用的东西（比如墓地、寿衣、葬礼等等），销售对象也是活着的人，毕竟往生的人是不会买东西的。因此，产品开发是基于消费场景，好的产品命名更是诞生在消费场景中。

总结

名字意味着什么呢？名如其人，名字即是人设、承诺、IP。名字就是角色，决定了战略定位，代表了所在行业。从品牌资产积累的角度来看，名字是毋庸置疑的1号品牌资产，是一切品牌资产积累的起点。

命名的实操方面来讲，好名字究竟好在哪儿？好懂好记好传播。如果你想起个好名字，有三忌不能触犯：忌谐音、忌内涵、忌生僻字。