01“搜索”是用户刚刚需要的

人类的理解力，或者说渗透力有三种。

第一，看山是山。

第二，看山不是山。

第三，看山或山。

同样是“看山”，但第一中和第三中已经是截然不同的境界，其间曲折的经验和发展使人们的理解更接近事物的本质。

搜索营销有着相同的处境。从PC时代的流量入口到订阅制、信息流的分庭抗礼、4G、5G时代的短视频、直播。互动发生变化，场景发生变化，但用户“搜索”的需求不变，积极搜索信息的场景继续存在，需要重复的是品牌在新场景下面对“搜索营销”的逻辑。

在腾讯广告以奢华美容产业(奢华美容化妆)为对象发布的《微信搜索营销手册》中，我看到“搜索”的价值发生了新的变化，成为链接微信生态的“手”。这次搜索也是那个搜索，但其中的营销逻辑已经悄悄地改变了。

02从“工具”重新定位到“入口”

在PC互联网时代，搜索是“金矿”。

当时互联网行业有两个流行的职业：“SEO”和“SEM”，前者被称为搜索引擎优化，主要工作是设计和优化网站框架，使网站获得更高的自然排名。后者被称为搜索引擎营销，其目的是通过竞价排名购买广告位，将品牌信息放在搜索结果页面的前端，优化设计落地页面，从而提高转换效率。

对于用户来说，在传统的搜索上下文中，搜索行为是点对点的，人们进行互联网搜索，即“寻找答案”有着强烈的目的，搜索只是作为工具，在任何节点上寻找答案都是必要的。因此，搜索结果的出现是搜索运动路径的结束。

接着，随着移动互联网的到来，传感器不断丰富的智能手机得到普及，越来越多的营销信息基于LBS推送给用户。另一方面，以信息流为代表的算法机制和丰富的内容生态系统使用户能够被动地接受大量的消费内容。

我认为，越是中心化的时代，越需要回到中心化的能力。(亚里士多德、FARISTORILETRID、FENLOTRID)同样，对于“搜索”，算法推荐的内容场景越多，代表“主观内容意志”和“。

在《微信搜索营销手册》中，我更能感受到搜索正在从工具转向门户的大趋势。搜索引擎用户的规模趋于稳定，但用户搜索习惯正在从独立搜索引擎转向社交类、垂直类、视频类等应用程序内的搜索迁移。

在百花的情况下，即用户搜索要求主要在当前应用程序内解决，不再跳转到专业搜索应用程序。以微信应用程序为例，我将截取三个片段进行论述。

微信搜索成为用户获取信息的重要入口

50%的微信用户每天使用微信搜索来搜索微信内容(小程序、公众号、视频号等)、品牌内容(商店、店铺、折扣信息等)和整个类别内容(泛知识、泛娱乐、各种服务等)。

用户使用习惯的培养意味着微信搜索成为用户先决条件的第一个入口，为品牌的全球经营增长提供了新的流量。

微信搜索有效连接用户和品牌

在微信搜索品牌单词的用户在最近半年内搜索频率增加了68%，其中大专以上学历用户比重超过70%，一线城市用户比重超过60%，这与奢侈品牌的核心TA相吻合，也是构建公共影响力的优质流量池。

随着用户搜索行为的不同，品牌和用户的接触点也越来越丰富。除了现有搜索框外，用户还可以立即在微信会话、文章和朋友圈内进行搜索。也就是说，搜索动作更加高频。

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③微信搜索能高效实现公域曝光和私域转化

约60%的用户会通过超级品牌专区，进入官方公众号或小程序。微信搜索对奢侈品行业小程序GMV贡献率可达20%，对比无品牌专区的品牌，美妆行业超级品牌专区对小程序PV贡献率增加50%。

在微信生态中，小程序承担着交易转化闭环的重要角色，这意味着顺应用户搜索需求，奢美品牌通过超级品牌专区、搜索结果广告的主动品牌信息呈现，能够沉淀到小程序实现全域经营闭环。

而除了在小程序进行高效转化外，奢美品牌通过布局微信搜索，还可以将用户沉淀到公众号、视频号和企业微信等私域池，并通过持续的用户经营，提升品牌的数字资产和心智资产。

在微信生态之中，微信搜索结果的出现，不代表一个行为的结束，而是品牌沉淀用户私域关系的开始。微信搜索的角色正从单点到多维转变，成为微信生态内的枢纽，帮助品牌实现流量承接聚合、私域分发。

越来越多的奢美品牌也愈发意识到这个趋势。正如我曾经采访的一位初创美妆品牌负责人，早在产品研发阶段，他就已根据产品卖点来布局搜索关键词。

“搜索的流量都是奔着你来的，这个一定要把握住，当然在这之前，你的产品要有独特的卖点和价值观，能够形成记忆点，用户才会主动检索品牌名，以及后续的长尾转化”，他补充道：“我们的产品聚焦于‘功效护肤’，通过关键词布局，让搜索的用户导入到我们的公众号和小程序，牢守品类词入口，完成持续引流和长尾销售。”

因此，对于奢侈品和美妆品牌而言，更广域、更丰富的微信搜索流量，以及后链路商品转化、私域用户沉淀能力，意味着新的增长空间。

03 创造增量与盘活存量

营销专家赛斯·高汀在《许可营销》（Permission Marketing）中曾提出一个关键洞察：“成功的营销活动，都有一个规律，其内容获得了用户的许可和赞同。”

在既要流量，也要增量的经营诉求中，“如何获得用户许可”成为品牌持续关注的议题，在没有得到许可的情况下，强迫人们把注意力转移到广告上，属于干扰营销，消费者会主动屏蔽信息，不会多做停留。

搜索营销之所以重要，正是在于品牌内容的呈现，契合用户主动检索信息的需求，它不仅是“用户许可”，更是“用户需要”。搜索场景之下，品牌内容的主动呈现，更能够实现心智透传、高效转化。

此外，在市场营销学中，有个概念叫“卷入度”，低卷入度的品类，用户没有固定的品牌偏好，消费决策更多地取决于价格优惠、渠道便利性，比如纸巾就是典型的低卷入度品类；而在高卷入度的品类中，用户对品牌的偏好性更强，例如奢美行业就是典型的高卷入度品类，用户会主动检索品牌名，或旗下产品名称。

回归到品牌经营层面，短决策、低卷入的快消品可以注重于人群触达的广度，长决策、高卷入的高客单价品类，倾向于建立消费者深度关系。

因此，在用户行为端，奢美品牌在微信生态中，被检索的概率更高，这也是新的增量机会；而微信生态丰富的私域沉淀能力，实现后链路的用户关系资产的建立，这也是盘活存量的关键。

基于以上的逻辑，我认为对于奢美品牌而言，微信搜索的重要性应该是共识，而如何去布局微信搜索，不同规模和不同定位的品牌，必然会存在差异。但越是存在差异，就越需要回归“共性”，即遵循用户在微信进行搜索的行为路径。

04 回归用户行为路径

奢美品牌进行微信搜索营销的步骤是什么？

我认为是“关键词布局——内容主动呈现——私域触点承接”三大步骤。

①关键词布局

我认为品牌所设定的关键词，便是一个个MOT，它将组合成一个用户对品牌的理解。MOT(Moment Of Truth)是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的，他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，这个东西很重要。

在微信搜索的语境中，品牌基于用户认知布局的关键词，便是用户在微信生态认知品牌的触点。在超级品牌专区上，微信搜索广告设定了1000品牌词，包含品牌独有词和品牌别名词。而在搜索结果广告上，品牌可自定义种子词包，并原生植入到搜索结果页面中，实现生意经营上的高效转化。

尤其在消费行为变得不确定、非线性的当下，用户使用微信搜索的关键词，也会呈现多样化。微信搜索广告的关键词设定，能够帮助品牌更广地覆盖微信内流量，全面承接用户搜索意图。

②内容主动呈现

对于注重美学、品牌调性的奢美品牌而言，相较于用户触达，如何呈现有质感的内容，变得同样重要，这也体现在页面的视觉呈现上。

作为定位于微信生态门户的超级品牌专区，它能够在用户搜索的行为路径中，提供“易搜到”（更多的流量汇聚）、“感兴趣”（视觉呈现上塑造品牌的高级感，也更能引发用户的点击欲）、“有转化”（更丰富的私域组件，能够让用户沉淀在品牌不同的私域形态中）。

此外，用户在搜索品牌内容时，对搜索结果的“品牌官方性”有较强诉求，这意味着品牌内容呈现，需要塑造品牌官方入口的既视感，并可配合big day，进行定制化内容传达。

例如在品牌150周年大事件中，资生堂设置品牌关键词，以超级品牌专区承接节点营销搜索流量增长，其超级品牌专区点击率为日常的2倍。这意味着在奢美品牌重要营销节点中，可配合定制化的超级品牌专区，实现公域影响力转化为商品交易、私域人群资产沉淀。

③私域触点承接

在传统搜索引擎营销中，搜索结果页面的呈现，意味着搜索营销的结束。用户点击进入落地页后，后续客户留资、商品转化和客户关系管理，取决于品牌内部运营协作，这种割裂的状态也提高了运营成本。

而在微信搜索中，基于微信生态丰富的私域组件，品牌可以将用户导流到小程序、公众号、微信客服和视频号等品牌私域阵地，全面连接账号、服务和内容，品牌无需再开发全套用户关系管理工具。对于用户而言，无需跳出微信生态，也能提升信任感。

如果用更大白话来说，传统搜索引擎是算“单次账”，即时ROI是核心指标。而微信搜索营销是算“长期账”，后链路的私域阵地承接公域流量，能够实现客户留存和长期复购，进而实现品牌的持续经营。

尤其对于高客单价、重客户关系资产的奢侈品品牌而言，建立“品牌社群”是核心竞争优势。OMEGA欧米茄便通过超级品牌专区，将用户高效引流到小程序精品店，助力新品引爆，同时通过引导用户关注公众号，实现目标用户的私域沉淀。

OMEGA欧米茄超级品牌专区点击率，高于奢侈品行业均值的35%，包含橱窗在内的官方账号区，点击率更是高出行业均值的80%。这意味着OMEGA欧米茄通过布局微信搜索，在微信生态相较于竞品形成了先发优势，后续品牌可通过持续用户经营，能够提升品牌认同感和归属感，这也是奢侈品牌难以被替代的“心智护城河”。

05 以经营复利，对抗不确定性

没有一个做私域的企业，仅仅只是为了私域，而是在寻找建立一门可持续的生意模式。

而当私域的价值成为常识，企业就难以一招鲜吃遍天。面对愈加充满不确定性的经营环境，全域经营能力便成了企业battle的核心，如何以更低成本，导入规模化的公域流量，如何更高效率转化私域，如何跨平台多渠道追溯流量、经营流量和转化流量，成为可持续生意模式的下一个命题。

而作为全域经营第一站，微信搜索的价值定位，无疑契合了品牌寻找增长预期和确定性的经营需求。

或许，在流量红利见顶的情况下，品牌理顺了流量不再是品牌的唯一依托，基于微信搜索的全域经营力，实现品牌在微信生态中的“公域+私域”和“线上+线下”的整合，打好数字资产基础，摆脱“饮鸩止渴”式的流量运营困境，真正地掌控起生意。

流量不再是目的，而是服务生意的路径，它可以创造规模化的增量，也能盘活持续复购的存量，这是全域时代的流量价值观，也是微信搜索的价值定位。