在腾讯的商业版图上，广告业务无疑占有重要地位。在腾讯的广告业务中，朋友圈广告起步早，探索多，成为现金流的重要来源。

从2015年到现在，微信朋友圈广告从无到有，以地理位置(LBS)广告、全卡、沉浸视频、生化开平等为基础，粗糙细腻，越来越频繁地参与微信用户的日常生活。

我将谈谈这句话，朋友圈广告的三个方面。

1.总结底层朋友圈广告前世今生朋友圈广告发展的三大趋势

2.朋友圈广告创意探索——社交链，轻松互动广告

3.对朋友圈广告的两个个人建议集中在商品组合方案广告、轻松互动广告的进一步探索上

(以下3-5篇的篇幅预告不会接“小白学广告”系列。如果想你或有纠正意见，请到后台联系我~)

朋友圈广告的前世今生

2015年1月21日，微信公开了朋友圈广告，引发了朋友圈海啸。从最初的宝马品牌广告到现在，朋友圈广告已经过去了5年。

在过去的五年里，朋友圈广告以形式和创意的方法进行了大量的探索，重复了对品牌广告主比较友好的广告投放方案。

从2015年到现在，通过梳理朋友圈广告发展，得到了以下主要节点迭代图表。

通过梳理，朋友圈广告的总体发展有以下三大趋势。

1.身临其境的经历

全屏视频或全卡正在朝着向用户提供身临其境的广告体验的方向发展。

2。结合社会优势

在社交链沉淀中，微信广告组拥有独家优势，开发了打通社交链的广告。这一点放在下面讨论吧。

3.优化变换链接

朋友圈广告在最传统的转换漏斗模型“显示屏(通常是头部地图)-地板页面-转换页面”中逐项优化。

展览页面使用大量视频而不是照片，或者用组替换单个图片。在精彩的文件中添加诱导切换按钮、使用“小视频-大视频-H5”进行渐进式引导转换等落地页面优化调整营销小程序，无需走出微信即可完成切换。带领公众号推进长期营销和小程序、公众号的开通，为微信、朋友圈广告注入了新的活力。看，搜索一下，视频号码.微信手里还有很多卡。

营销真的很宝贵，创造力更高。

广告大致分为品牌广告和效果广告两大类。前者是曝光费，后者是点击费(广告计费模式将在小白学广告(2)中介绍)。

朋友圈广告无疑集中在品牌广告上。品牌广告强调曝光的特征，请说明流量

在微信广告团队上新的广告创意中，给我印象比较深刻的有2类。

1. 在打通社交链上发力

2018年10月，朋友圈广告上线评论区@好友邀请好友围观广告。然而，朋友圈广告和朋友圈本身之间，存在着调性上的矛盾：朋友圈本身是保守的，但是广告链条是扩张的，用户交流越频繁看的人越多，广告收益越丰厚，这也是为什么朋友圈广告刚一推出就引发广泛质疑。

这也解释了，@好友新交互一出来，评论区热门评论是这么感慨的：我连在朋友圈动态@好友都办不到，微信居然让我叫好友一起来看广告？

虽然话是这么说，网友们还是热心参与广告，齐心协力地把“python训练营”炒成了年度热款。啊，真香！

对于打通社交链，新探索则靠谱的多。2019年平安夜，朋友圈广告上线评论区一楼引入明星评论。

这个新创意，在评论区增加了明星营销的触角，是广告原生化（这个题目很大，之后的文章细说）下边的一个比较成功的尝试。

于是，饭圈文化在朋友圈多了一个着力点。流量明星的粉丝们对自家偶像出现在自己朋友圈欣喜若狂，在广告下方和“偶像账号”互动，在朋友圈为爱豆打call，顺便和志同道合的朋友展开讨论、间接向列表可见的所有人表露自己的喜好。

2. 轻互动广告

作为用户，我们天然对参与感怀有热情。换个角度，一个能够诱导用户参与的广告，能够迅速消解用户对广告的排斥。这类广告在点击转化上的数据表现，极有可能比普通营销广告好看，甚至能够获得用户口碑。

轻互动广告的另外一个优势就是筛选用户。只有对代言明星或者产品宣传视频内容感兴趣的用户，才会按照屏幕提示，沿着特定滑屏轨迹进行交互。而这类用户是最可能产生转化的群体。筛选出这类用户重点营销，比起落地页内容无差别触达的大水漫灌式推广，必然更为高效。

朋友圈广告的轻互动广告主要包括滑屏画线、画框、画字母，画完形状后跳转广告落地页。因为落地页是通过自己“努力”得到的，我们对广告的反感可能在无形间被弱化。

比如下边这个，给大表姐的脸画一个方框，这个交互也很符合拍照场景，就可以进入VIVO手机的落地页。如果对落地页内手机感兴趣，可以直接调起小程序进行购买。

再比如大疆的广告。互动更为简单，画一条直线就可以。有说到的是互动跳转视频，视频播放到末端，会弹出转化卡片。“由动到静”的逆常规顺序，还是蛮有趣的。

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轻互动广告的另外一个重要分支是选择卡片式广告。这类广告中，引入游戏元素——选择不同的卡片，解锁不同的剧情（有没有想到隐形守护者）。用户从被动看广告，变为主动参与广告，从而更可能为商品买单。

选择卡片式广告还可以用在社交裂变。比如下方腾讯NBA的选择卡片式广告，给雷霆冲一票之余，可能还会转发到办公室群里“引战”，大胡子的球迷们可能就成了下一批宣传节点。经过几轮传播，这条广告的曝光目的就达到了。

说到这，不得不提敦煌博物馆公益广告。这条广告我个人很喜欢。广告整合了360度全景图、自定义地点、长按实时展示岩壁风化动效，配上敦煌壁画风格的H5和配乐，真正让我看到了创意的力量。

2020，对朋友圈广告2点不成熟的小建议

在提建议之前，不妨先对微信朋友圈广告的常见样式做一个梳理。

在朋友圈广告的曝光页、落地页和转化页，分别有不同类型的样式。对于这些样式本身的优化十分受限于网页技术的发展，目前只能想到H5升级为H6，但在样式的呈现方式上，还有着较大的操作空间。

无论是选择卡片式广告还是互动式广告，一旦有效果良好的样式呈现方式，广告主都会迅速跟进。然而，这样的跟进也导致一个问题：同质化内容太多。营收的繁荣掩盖不住创意的匮乏。

比如看2019年朋友圈年度广告榜单（传送门见文末），前10名有7条是互动式广告。而这些广告互动的方式十分同质——画直线、画图形。唯一一个有突出新意的，是水井坊化用“画龙点睛”典故的品牌广告。

解决同质化严重的问题，得从创意上下功夫。不妨看看国内外同行有哪些优秀尝试。

1. 参考优秀案例，持续推出有创意的广告样式

这一部分分3块进行：为朋友圈轻交互广告提供优秀案例；建议引入商业组合方案广告；对游戏类广告建议采取电影预告片式剪辑。

以下案例来自Facebook。多说一句，Facebook全球广告业务的ARPU达到7.05美元，是微信广告业务的3倍。广告业务的变现能力提升将是较长时间段内腾讯必须面对的大课题。

1.1 轻交互广告

1）轮播动画

利用不同画面的故事延展性，引导用户参与交互。下边MM豆的这个广告，你想不想也帮忙扯一扯？

2）轮播视频

一段视频内容分为若干段有逻辑延续关系的视频切片，引导用户滑动解锁剧情。适合把情景剧高潮情节打散放置，软植入商品。

1.2 商品组合方案广告

从推广效率上，“卖单品”不如“卖商品组合”，后者聚合相似属性的商品，构造出更为实在的购物场景。另外，“卖商品组合“换句话说就是“打包售出”，本质上是在贩售方案，而售卖方案有几点好处：

1. 压缩用户选择路径。比如我很怕麻烦，点外卖时喜欢直接要套餐；
2. 聚合单品。即使不想吃套餐，也可以浏览套餐里的菜品，套餐没卖出去，里头的菜品也得到了充分的曝光；
3. 方案不仅能做个性化，还可以做定制化。参见养生套餐、减脂套餐。

事实上，目前的朋友圈广告还处于卖单品的阶段。这里推荐2类商品组合方案广告优秀样式，包括情景剧+落地页和轮播映射新样式，最后为游戏行业广告提1个优秀案例。

1）情景剧+落地页

在情景剧下方，陈列剧中出现的商品链接。这些单品和剧情强相关，同属一个主题下。短剧展示了约会剧情，视频下方附有剧中男女佩戴的手环、手表等物件。

类似的一个案例，延时拍摄视频展示一家人在为平安夜装饰房间，视频下方是装饰房间用到的地板、灯具、墙贴。点击视频进入落地页，仍是小视频+物品陈列墙。

2）轮播映射新样式

大图加轮播图的形式，大图中展示整体家具装置方案，下方轮播图分别展示大图中的单品。随着轮播图单品的变化，大图中单品所在位置出现映射白点。

3）电影预告片式剪辑（对游戏类广告）

大部分大型游戏和大片都具有刺激肾上腺激素分泌的特质，可以把电影预告片元素剪进游戏宣发视频中去，体现游戏特色。

2. 完播调起蒙层，避免广告资源浪费

朋友圈广告目前的“无限循环播放“的样式，很可能浪费广告资源，对广告主造成不必要的损失。因为按展示收费的话，出一轮广告就得结算一轮广告的钱，但是这类广告真正触达用户的效果无法得知。

不知道微信广告团队采用了哪些预防措施（可能是调CPM）。这里提一个开脑洞的改进：广告连续出两三轮（长视频1轮）后，没有点击，就调起蒙层。蒙层展示“重新播放”和“查看详情”，点击后者仍可以跳转落地页。加上蒙层，不仅可以减少广告资源浪费，增加了一个新动效，还可能拿回用户负反馈数据，用于后期频控，可谓一箭三雕。放上抖音的完播蒙层样式作为示例。

写在最后

传统划分方式上，广告分为品牌广告和效果广告，但更多情况下，应该讲一个“品效合一”。品牌广告不要一味砸钱，得兼顾效果；效果广告也不要一味只求点击转化效果，应该适当重视品牌建设。

微信朋友圈广告主要聚焦在品牌广告上。越发激烈的同行竞争、平台广告主盈利诉求、用户对广告的“耐受性”，都在倒逼广告素材样式的优化。

请明星站台可能是高性价比的选择，采用各种营销手段也是获胜的必要手段。但是从长期来看，某几支广告的取胜，根本的原因一定是创意。

读几句打油诗作为结尾：

营销诚可贵，

创意价更高。

若为品牌好，

两者都需要。

本篇剧终

作者：杭亦白 互联网产品经理新人

来源：杭一白

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