这两天我看了热帖，五个人(因果什么的)是最有文化或读书最多的乐队之一吗？

这个时候，来自广东、汕尾、海丰的五支人乐队以平民乐队闻名。如何与文化和知识分子拉钩？

让我们看看他们的一首新歌的歌词。“此时此刻，你不能在那旧集市上痴心妄想。你应该去庆熙观点。那里就像鱼得到水一样。”这首歌词的灵感来自维特根斯坦著名的格言。“要从事哲学，你必须下到那个古老的混乱中去。那里就像鱼得到水一样。”歌词中妥妥的“哲学梗”，大学的因果和谁都没读过，但他爱维特根斯坦和阿基科里斯基。他们的音乐和人生哲学不仅来自书本和学历，还来自于时政时期和柴米油盐的生活。

前面的歌词来自五个人的新单曲《Surprise》，是五人乐队为京东旗下的庆熙电商创作的单曲。在《Surprise》mv中，仁科和阿摩带我们去了890年代的“小吃店”，通过“人字拖”、“塑料袋”等标志性物品一起进入了复古时代。《斯托达店》包含了很多广东人的记忆。24小时营业，熟悉的老邻居，最便宜的商品，既是美好的回忆，也是理想的生活。

事实上，五个人用哲学的歌词说，即使我们是平凡的存在，也要热爱生活。生活的目标其实是“用最少的钱，买最好的东西”，用最少的钱过优质的生活。去年年末，向京东下沉市场新形成的庆熙也提出了“节约新生活”的概念。他们俩之间好像天生在理念上很般配。

歌词有哲学趣味。小事故是五人音乐的主要特征，而五人为庆熙创作的这部《Surprise》，接近老百姓的生活，充满诗情画意，有哲学梗和复古风，可以说是诗情画意和文化结合的经典案例。

这个时候，如果简单理解这是五个人和庆熙的跨界合作，如果是传统意义上的品牌传播，那你就大错特错了。(Bernard Show，SLATLEUN)在这里，黑马哥哥复盘了此次营销活动的一系列营销动作，告诉大家庆熙618营销背后的基本逻辑。

一、先声夺人：前景引爆洗脑神曲。

五人作为人气很高的乐队，本职工作是唱歌，如果想在这次营销战役中获得第一名，就解雇庆熙主题曲《Surprise》，让这首歌成为传唱度很高的洗脑新歌，激发营销先声是第一步。 (歌唱名言)。对于单曲的爆发，景熙是怎么做的呢？

对于原创音乐来说，选择首发平台很重要。庆熙选择QQ音乐专业独家首发庆熙主题曲《Surprise》，0成本成功扭转了新歌的大量曝光。在优势资源的推荐下，新歌QQ音乐累计播放量达到50万次。

除了QQ音乐和王云两大音乐平台外，快手平台也获得了数亿个曝光。同时，还可以在IUTEN等视频平台上进行内容分发，获得良好的推荐位和流量。庆熙通过展望的内容分发和强势，迅速使《Surprise》成为展望中爆发的洗脑新歌。

五个人的《Surprise》可以圈出来，一个标志是社交话题讨论和微博热搜。

520日，一位70岁老人敲鼓，拿着庆熙买的5个人，以同样的人物出现在微博上，喊着5个人，演出了真实版本《阿珍爱上了阿强》。此次微博借用“520约会日”，通过媒体的广泛关注和话题短视频形式，在微博、抖音(抖音)、头条获得了极高的曝光度，在圈内获得成功，在4小时内位居微博热搜总排行榜第34位，话题阅读量突破2亿。

一首最终取决于洗脑、麻城、火爆程度、是否有玩弄内容、进行二次创作的网友、是否有自己的鬼畜版和表情包。

随着五人新歌的发表，激发了网民狂热的二次创作热情。5月25日，BC分别以“BC鬼畜明星齐昌庆熙MVV”、“三国版(诸葛亮王朗)庆熙新动物MVV”两次展台亮相。用户弹幕互动引发了“虽然是庆熙的广告，但看不清”、“赶紧浏览5人mv吧”。

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5月26日微博话题#五条人新歌自带鬼畜效果#话题进一步发酵，用户纷纷评论“笑到停不下来”“太鬼畜太魔性了”，并将仁科和阿茂的魔性镜头制成恶搞MV表情包进行二次传播。

从京喜《Surprise》的推广路径，可以看出音乐IP的全网推广流程。音乐和视频平台的全网分发，让《Surprise》在内容平台全网铺开。而透过在微博上的隔空喊话，让更多网友参与单曲的讨论。而后续，随着B站鬼畜视频、表情包的推陈出新，让这首单曲成功破圈，成为全网爆红的洗脑神曲。

二、孵化原创IP：实现场景沟通具象化

很多网友，在看完《Surprise》的MV之后，都对里面的京喜士多店印象深刻，而在现实中有没有这种复古风、又省钱的“京喜士多店”呢？

殊不知，“京喜士多店”其实是京喜联合五条人孵化的原创IP。京喜和五条人，不仅把这个IP创造出来，还利用京喜电商平台的先天优势，同时在线上和线下“京喜士多店”进行落地，不能不说是京喜618营销的一大创新。

“京喜士多店”作为具象化的一个IP，是京喜跟消费者沟通的一个载体。透过这一具有怀旧特质的原创IP，让70后、80后、90后意识到，京喜就是他们心目中为他省钱的士多店。默默地为你省钱，为消费者省出新生活。随着这一原创IP植入到更多场景，相信京喜的品牌理念也会随之深入人心。

三、H5一键穿越：传播转化两不误

此次营销战役，京喜不仅立足于品牌传播，还一直关注提升GMV和转化，比如启动“一键穿越”H5营销。京喜将五条人和原创IP“京喜士多店”嫁接，用H5的形式，设计出一个穿越到复古“京喜士多店”的互动玩法，引发网友的积极参与和互动。

“一键穿越”互动H5于5月20日随618大促同步上线，开启官方直营全民拍拖日。以9.9两双五条人同款“人字拖”，作为爆款产品，带动消费者对京喜的关注度。

除了H5玩法之外，在京喜站内，京喜还首次开创京喜卖场平台音频组件模式，将京喜x五条人定制歌曲开放为内部卖场搭建组件，丰富卖场元素，提升用户购物体验。

“一键穿越”H5互动性玩法，不仅加大了京喜品牌在朋友圈和私域的传播，还增强了互动性，同时也切切实实拉动了GMV。

四、全渠道联动：随处可见五条人

如果你觉得此次营销只局限于线上，那你就又草率了。为了实现618大促的全场景引爆，京喜还启动了线下资源进行推广，这里面包括音乐节、电梯广告、快递柜广告，可以说是你家的电梯、快递柜、快递箱里，都塞进了无孔不入的“五条人”。

在京喜×京东物流山海音乐节上，将原创IP“京喜士多店”在线下店成功落地。在音乐节现场加入了快闪店MINI开业仪式、现场乐手弹唱、京喜士多店周边商品展、《Surprise》现场演唱大挑战、五条人合影等环节，极大地丰富了京喜的线下场景，也增强了与乐迷和现场观众的互动性。

除了原创IP的音乐节落地之外，京喜还在西南、华南投放新型电梯投影广告。京喜与梯影传媒尝试创新的电梯场景广告娱乐化营销推广合作，通过新兴的电梯投影，在电梯发布京喜MV，打造沉浸式电梯音乐间的体验，并通过为乘梯消费者推荐专属省钱福利，强力吸睛用户。

同时为了配合618大促和京喜官方直营店的上线信息，还投放了地铁、楼宇、小区电梯等大屏，并利用京东物流的物流车、快递柜、包裹贴、快递箱、京东小哥社群等资源，真正让五条人无处不在。

复盘完京喜和五条人的一系列营销后，你会发现全网爆红的《Surprise》单曲只是一个表象，背后其实是京喜618营销的一大盘棋。那么，京喜此次618营销都有哪些创新思维和底层逻辑呢？

一、IP思维，让单次营销沉淀成品牌资产。五条人是一个大IP，他们的乐迷和京喜的用户重合度很高，但是如何借助五条人的IP，传播京喜“省出新生活”的品牌理念呢？

传播是靠内容作为载体的，所以最直接的方式，就是五条人为京喜创作一首单曲。在单曲《Surprise》中，五条人将市井气和文化相结合，用维特根斯坦哲学梗，映射京喜的品牌内涵。但是，只有一首《Surprise》远远不够，所以京喜又利用IP思维，孵化了原创IP“京喜士多店”，利用这一IP与消费者进行场景化沟通。这一原创IP，不仅应用到此次营销的场景中，还固化成一个长期IP，应用到更多的营销场景中。依靠IP思维，京喜就把跟五条人的一次合作，沉淀成自身的IP资产，可以持续应用到各种营销场景。

二、全域营销，让营销跨越平台和圈层。对于传统的品牌营销而言，场景基本是单一的，平台不是互通的，线上线下是割裂的。而此次京喜和五条人的营销，是真正的全域营销。这次营销的渠道，不仅包括音乐平台、视频网站、社交媒体这些传播渠道，还包括京喜站内营销，甚至还把营销延伸到线下，户外大屏、音乐节、楼宇电梯、京东物流的专属渠道。在营销的形式上，不仅有基于音乐的娱乐营销，基于微信的H5营销，基于电商的站内营销，还有传统的广告投放，是一次真正的整合营销。这样的话，营销就跨越多个平台，穿越所有圈层，营销的范围扩展到全场景。五条人无处不在的同时，也让京喜的品牌在618期间集中引爆。

三、品效一体，转化和数据思维贯穿始终。此次营销跟传统的品牌传播最大的不同，在于京喜不仅注重品牌曝光，还注重品牌的美誉度和调性，更加注重营销的转化和对GMV 拉动。在此次营销中，有一个理念贯穿始终，那就是品效合一和品效一体的思维。

我们复盘营销的全周期，你会发现营销的每一个环节，都设置了转化和效果的出口，最终也取得比较好的效果。

520全民拍拖日的“一键穿越”H5活动，成功实现拉新和订单转化。据统计，H5“选择穿越年份”部分产生近百万互动用户；其中90年代主打货品定制款人字拖被选为官方直营限时秒杀商品。H5页面整体订单转化率（订单/UV）呈持续上涨趋势。

《Surprise》音乐组件，可以丰富站内商家的618的营销场景，可以提升商家618的GMV。

京喜士多店中，9.9元的爆品人字拖和定制购物袋，既可以吸引一大波五条人的死忠粉，还可以带动相关品类的销售。

就连电梯投放和户外广告，京喜都没忘了增加“一键穿越”和高转化爆品，同时对曝光量进行预估，让数据化和转化思维贯穿始终。

在黑马哥看来，京喜贯穿始终的品效一体的思维，让京喜的618营销不仅注重品牌传播，更加注重全周期的数据可视化和营销转化。京喜做营销不再是自说自话，而是全部为营销和转化服务，要不丰富电商营销的场景，要不直接带来转化，最后再把战火引到线下，全渠道引爆618。

毋庸置疑，在今年618期间，京喜和五条人不仅创造出一首全网爆红的单曲，也孵化了一个原创IP，打造了一个全域整合和品效合一的营销案例。京喜这种营销的打法和方式，是一种基于618等大营销节点的创新营销打法，值得其他的电商平台借鉴和学习。