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文本|小域

“去年我们在快手的成绩是，不投票也能卖出100万韩元。”在快手扎根数年的中腰播音员经营者抱怨道。“(但是)今年的投档也卖不出去，流量很少。”

与去年的“好场面”相比，该运营商的主播团队在今年的活动投放状态下，仅一场比赛就能卖出20-40万韩元的销售数据。“如果是单向的话，播放3个小时左右，大约3 ~ 4万韩元左右。”

销售额严重下降引起的不安不仅占据了该运营商的心，而且还蔓延到了更多的快手中小主播群体。

相反，作为平台的业务模块，整个快手电商正在蓬勃发展。今年5月新发布的2022年Q1财报中，快手电商GMV达到1751亿韩元，同比增长47.7%，接近一半。

这种现象的矛盾背后隐藏着什么原因？对于中小播音员来说，这种情况还能继续吗？

面对

01 “出走”中小主播们的新战场

流量和销量都下降的两难境地，该运营商的团队给自己重新起了“XX内衣直销”的名字，在视频号码上也展开了自己的战场。

给这种“直白”的账户命名当然是为了避免快手的发现。另一方面，像他们这样从快餐平台迁移过来的中小主播，为了在短时间内从视频号码等新渠道获得消费者购买，几乎可以忽略现有平台IP的效果。比起直接提出“厂家直销”概念，更能获得用户的信任和订购。

"选择视频号码也是先尝试."在他看来，视频号码基于个人领域的特点，其电子商务场景和快速公共和公共领域在产品场景之间都有一定的相似性，一些过去的经验和流量积累可以重复使用，因此相对容易尝试。“目前微信部积累的流量是以前快速订单通过好评卡积累在顾客服务微信上的。”

但是，不同频道之间的差异仍然很明显。“这些流量都是处理售后(性质)的，实际上没有进行个人区域流量的精细运营。”“而且都是快速用户，不容易直接用作视频号码。毕竟两个平台的位置不同。总之，慢慢摸索吧。”

此外，还有很多其他“离家出走”的快手中小播音员，还有试水抖音(抖音)等多种渠道。

02 快手电商繁荣背后的隐忧

在过去的几年里，作为稀有流量仍能保持增长的新兴内容平台，需要从商业化的角度证明自己的快手，有充分的理由给自己的电商模块浇水。

从2017年开始电商模式以来，随着“老铁”文化的土壤盛行，可以看到以辛巴等为代表的头部播音员家族得到了发展。随着这一主播家族势力的兴衰和他们商业化进程的深化，快速的电子商务数据也在很长一段时间内保持了高速增长。

曾经，电商作为决定快手商业上限的模块，受到资本市场的关注和认可。

直播这种接地气的内容表达方式，再加上大麦等非常亲民的手段，自然符合快手产品本身的特性，用户很乐意接受。根据2022年2月的数据，近86%的快手月生死用户有在快手平台观看直播的行为习惯。

另外，在产品层面，快手给了相对于竞争对手来说是达人的主播们相对宽松的思域空间。这种空间的流动有助于直播场景下的电商、数据欣赏等。

整个2021年，高速电子商务总GMV为6800亿元人民币，同比增长78.4%。

但是急剧上升的数据背后，快手电商并不是不掩饰忧虑。

首先来看看快手最近最突出的动作。

5月中旬，快手正式公布了“宝盆”计划。简而言之，该计划是由快手管理出面为商家提供的一站式高速站外投放解决方案，旨在为商家实现流量资源库的扩大和站内投放。(《现代中文译本》，《现代中文译本》，《现代中文译本》，《现代中文译本》，《现代中文译本》)。

在正式公布的测试数据中，过去80次相关投放，GMV总计达到1.6亿韩元，商家T0的投资回报率达到6。

另一个引人注目的行动是快手对“快手品牌”投入了大量资源。

所谓“快速品牌”的特征逻辑公开概括为快手创始人程笑，他同时形成了“货物和直播”，为用户提供了比——更好的体验价值，形成了讲师站、康福互动。

在刚刚结束的“快速616真实购物节”的一系列电报中，不忘强调“快速品牌订购数据超过1200万张”、基本速度品牌形象展示等，显示出对他的重视。

快手特别为“快手品牌”在电报中保留了足够的空间

如果仔细观察所谓的“快速品牌”，会发现和当初的“恶作剧品牌”有很多相似之处。——都是所在的平台土壤、产品特征和高。

那么为什么快手要如此卖力吆喝为商家提供一站式服务，以高ROI吸引商家参与，同时大搞快品牌？

外部的竞争压力是一个正浮出水面的威胁。

一方面，快手与抖音的竞争，已经从内容、明星、流量用户等层面，一路打进了电商层面。

而比起抖音在电商层面更强的“造星”能力，快手似乎差了一截——近两个月，电商领域最大的流量现象“刘畊宏女孩”、“新东方直播间”都出现在抖音这一边。

另一方面，是腾讯视频号生态逐步完善后，开始试水今年的618。

虽然视频号暂时还无法在电商数据层面对抖快两强构成直接威胁，但微信庞大的用户量和用户黏性在那儿摆着，加上背靠微信让视频号具有更强的私域属性，以及同为腾讯系未来的商业竞争上的此消彼长，都使得快手不得不忌惮视频号在电商层面上的潜力。

除了外部竞争原因，快手在电商领域的发力动作，其实也是为了处理内部电商生态长期的“顽疾”。但这也在客观上加剧了快手平台上中小主播们要面对的“寒冬”局面。

03中小主播的快手“寒冬”是如何形成的？

在平台电商数据繁荣的背后，为什么有越来越多的中小主播觉得快手直播电商的“寒冬已至”？

进一步分析，我们能发现以下四个方面的原因：

1.平台上头部主播优势地位固化，中腰部主播面临流量挤压困境。

2.品类层面美妆的一枝独秀，让其他品类主播更不易出头。

3.平台加大对“快品牌“的扶持，客观上降低了其他其他主播、品牌的流量效率。

4.电商内容本身供给量的猛增加剧了竞争。

首先是快手平台上头部和中小主播鸿沟的日益扩大和固化。

如今快手平台上头部主播们到底有多能带货？

根据QuestMobile今年2月份的数字显示，快手平台上超过1000万的头部主播们，其直播销售额占到了平台总量的七成。而与之对比的，抖音上这个粉丝量级的头部主播带货销售额占比仅为四分之一。

（快手千万粉丝级别主播销售额占平台比超7成）

出现这种局面的原因，和快手的产品特点有不小的关系——一开始和其他内容平台竞争时，快手就把达人UP主和粉丝们之间所存在社交关系作为差异卖点，“一声老铁带来一个忠诚的（电商）粉丝”。

这种带有些许亲缘意味的纽带，不仅存在于达人与粉丝之间，也存在于达人之间。

所以你能在快手上看到其特有的主播家族，这些主播达人，通过日常的串场、连麦等方式，不断在用户面前巩固着他们彼此的联系。

而这种以流量信任为基础的电商模式，使得快手电商的复购率一直居于同类平台的首位：2021年9月的数字，快手电商的复购率突破了70%。

“强黏性、高复购率”，头部主播们强大的电商变现效率，使得需要保持电商数据繁荣的快手平台，又不得不选择把更多的流量交给他们。最终形成了一种“强者更强”的马太效应。

数据是好看了，但头部主播家族们却对快手电商形成了一定的捆绑，在此前的每次商品负面舆情（比如辛巴的“假燕窝事件”）中，都给快手电商带来了一定的负面影响，阻止了快手电商用户基本盘的扩大。

快手在电商层面的发力动作，也可以视为他们针对“主播家族尾大不掉”问题来一场手术。

但比起已经通过家族关系构筑了流量护城河的矩阵主播们，看起来中小主播反倒成为了这场“手术”的首批受冲击者。

其次，从商品品类结构上，我们能发现中小主播们在快手上处境不妙的第二个原因。

和抖音主打食品饮料类等高频低价快消品所不同，快手选择了依靠高客单价的美妆。

来自QuestMobile的数据显示，在今年初，抖音电商月平均销售件单价大约为37元，而快手的这一数字接近抖音的三倍，达到了93元。

（快手美妆直播销售额占总比近7成）

尽管快手垂直品类里也不乏头部品牌和主播出现，但就销售额来看，即使是“其他垂类”头部，依旧无法和选择美妆品类的平台头部主播们的销售额相比。

当大流量牵手大品类，留给中腰部主播们选择的空间自然不多了。

第三，平台本身加强了对快品牌的扶持。

这一上文已经有提及，平台层面对于快品牌的倾斜扶持，进一步加剧了中小主播们从流量到销量等一系列数据的下滑。而且随着快手在未来坚持大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的策略，大量不符合这些条件的中小主播还会进一步被边缘化。

最后，是快手电商生态自然生长后竞争的加剧。

过去几年，快手活跃电商主播数量和电商内容始终持续增长，对于用户注意力的瓜分竞争也越来越激烈。头部主播们有足够的黏性和家族纽带作为自身流量保障的护城河，所以受到最直观冲击的，依然是中小主播。

既然“寒冬已至”，那么这些中小主播们为了更好的生存，接下来又会去往何处？