王老吉这家“凉茶葫芦”卖的“药”是什么？

作者：左右坤

凉茶王老吉喝的人不少。你想象过那样的场景吗？

过年探亲，一人随姓喝茶。“老张，这是你的长老路”，“愿望，这是你的元老路”，“还有谁的欧阳老路”，“宇文老路，来，干杯！”" "

不管你有没有心动，很多网友都已经行动了。最近凉茶品牌王老吉推出了白嘉诚版本，除了传统的“王老吉”外，消费者可以选择其他省份的“X老吉”罐子，进行单品销售、热搜等，相当热闹。

王老吉这家“凉茶葫芦”卖的“药”是什么？

月均10万韩元，你是什么老路？

一夜之间涌现出各种“老路”，消费者直呼王老吉营销奇才：“走盗版之路，走盗版无路。”

当然，盗版可能做不了这么疯狂的事。

2021年，王老吉用姓氏罐擦过一杯朋友圈。2022年，王老吉又因姓氏罐2.0版的包装营销革新而在新的一年开业。定制罐问世3天后，多省已断货，王老吉旗舰店也在1月3日位居天猫平台饮料品类日销量第一位。

据王老吉旗舰店公布，在第一波新的时候，王老吉姓氏图腾活动共提供了115个姓氏图腾产品，姓氏图腾院根据王大儒老师的著作《中华姓氏图腾始原》中现有的图腾创作。除了“个性”之外，每个省都有相应的图腾设计代表了各自的氏族文化，并在包装方面附上了其起源故事。

图片来源：王老吉官方微博

据国家知识产权局网站报道，王老吉的子公司从2021年2月开始申请百家姓老吉商标，为以后的营销铺平了道路。“老吉”的白嘉诚商标可以绕饭桌几圈。

但是，由于“115个喜悦，数百个担心”，部分省份因商标注册等原因未能生产。例如已经注册商标的张、刘、徐、奥罗吉等。1月6日晚，王老吉增加了100个(无图腾)姓氏定制罐，这波“走”的速度也令人吃惊。

截至1月10日，在天猫旗舰店，王老吉百佳的圣图腾罐月销售量已超过10万件。另外，随着活动销售量的暴涨，工厂正在紧急生产中，订购商品预计在20个工作日内发送。

老王“改姓”，身价翻了一番

不断上涨的销售量也带来了源源不断的真金白银。

在王老吉旗舰店，普通款王老吉的价格是3元一桶，姓氏图腾是每箱12罐99元，8.25元的单价接近普通价格的3倍，但很多对王老吉不感兴趣的人争相购买。

“幸运的是，我姓王。我只花三块钱。”“我省了3块钱，完全没有我的姓啊！”

王老吉当然不会错过这部分。在微信小程序中推出个性化罐装服务，可以直接添加照片、文字、贴纸，价格为99韩元/盒。

与其他品牌的定制产品相比，王老吉从一箱开始设定的门槛不低。以可口可乐为例，那个小程序的个性定制罐可以订购一罐，但价格高达19.9元/罐。网购平台上，非正式的可口可乐定制易拉罐价格在5元/罐左右，还会买很多礼盒等绳。

王老吉与可口可乐定制产品比较。

王老吉相关人士向媒体解释说，价格差异代表了产品之间的成本差异。

“个性定制的产品与量产产品的成本不同。王老吉定制的产品是王老吉和消费者共同制作的产品，包含了更多的情感意义、文化价值和生产成本。目前的销售量还表明，定制产品已经在市场上得到认可。”负责人说。

卖得好的背后凉茶凉了

从“怕生气，王老吉”这一众所周知的口号，到与对手Kardo长达8年的红罐之争，“王老吉”这三个字似乎更多地存在于网络新闻中。而不是更想出现的年轻人的餐桌。

王老吉母公司广州白云山药业的年报显示，受疫情影响，2020年主营王老吉产品的大健康版收入同比减少了25%，结束了3年的上涨趋势，直接回到了2016年的水平。王老吉的饮酒场面越来越局限于饮食、春节和结婚，可能是传染病对王老吉影响这么大的解释。

ge/tos-cn-i-tjoges91tu/SuA0vBE8kXTk4R?_iz=31825&from=ar;x-expires=1705688892&x-signature=6ErxDWV3QUYDQFRrdyVAXcsDRs8%3D&index=3" width="600" height="450"/>

图片来源：王老吉官方微博

走凉不仅是王老吉，更是整个凉茶行业。根据前瞻产业研究院的报告，2012—2017年，凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。另据凯度消费者指数，截至2019年6月，凉茶在家庭方面的渗透率已从超过50%下降到45%。

飞速迭代的饮品市场中，0糖气泡水、NFC果汁以及各类即时茶饮都在冲击王老吉的销售基本盘。为迎合年轻人偏好，“百家姓罐”并非是王老吉第一次的努力。

王老吉在罐身包装做文章的尝试可追溯至2015年，从联合喜剧IP“万万没想到”推出首个定制罐产品王老吉万万吉祥罐，到与游戏合作推出《和平精英》《梦幻西游》定制罐、“吉运罐”，花足了心思。

王老吉在单品上的创新也未曾止步。2016年、2018年，王老吉分别敏锐捕捉到了“低糖无糖”“气泡型饮料”两大趋势，开始给凉茶“降糖减脂”、在凉茶里“打气”，远远领先于其他同行。

但王老吉“拼了老命”的产品创新步调并未成功转化成爆款。这个曾在2006年一举超越饮料巨头可口可乐的194岁品牌，还在努力为年轻人寻找一个喝凉茶的理由。

在春节这个中国最为重要的传统节日，王老吉再发力，你接招吗？

来源： 中国新闻网