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设计是品牌无声的代言人

被称为“美国设计之父”的保罗兰德曾说过：“设计是品牌无声的代言人。”如果品牌口号以文字传达品牌的理念和价值，那么品牌标志们会更快、更有力地认知这一信息。和品牌口号一样，品牌logo也是品牌系统的“皇冠明珠”，是人们识别和记忆品牌的核心载体。

好不容易在顾客心中留下印象，为什么每年都有很多企业对logo进行反复更新？为什么有些企业本来只是在Logo的基础上进行微调，而有些企业却选择了重复的变化？

事实上，企业用logo替换都有商业目的。弄清问题的本质，我们就能找到设计的想法。

以世界上最大的石油和石化集团公司之一英国石油公司(BP)著名的变更事件为例。2000年，BP从英国石油Amoco更名为英国石油公司，并合并了Arco和Castrol。新集团公司在新品牌形象的设计和转换落地及推广上投资了2.1亿美元。新的“Helios”太阳花型logo代替BP使用了近70年的盾牌logo。据悉，“赫利俄斯”以古希腊太阳神的名字命名。太阳花不仅代表太阳的能源，多层花瓣也象征着能源的不同形式和集团下属的成员企业。与此次logo汇一起，BP将其名称解释为“Beyond Petroleum”，表达了扩大可再生能源产业的抱负。

BP开票事件背后有两个主要原因。一个是为合并后的新集团公司创造新形象，另一个是传达绿色能源的品牌理念。新的Logo仅从颜色继承了原来的黄色、绿色资产，形态上已经发生了颠覆性的变化。BP此后减少了对可再生能源产业的投资，放慢了绿色能源的脚步，不再以“Beyond Petroleum”自居，但引人注目的太阳花标志已经深入人心，至今已使用了近20年。

是否更换Logo，要紧密围绕企业的发展战略和发展问题做出决定，不能成为企业一时兴起或“审美疲劳”的决定。这是因为存在巨大的风险和费用问题。logo的更换意味着企业必须放弃用户心中已经形成的品牌认知和资产的一部分，消费者也可能不会为新logo支付费用。Gap为替换Logo付出了痛苦的代价。2010年，Gap改变了面貌，放弃了使用了20年的经典字体Logo，试图用HELBITICA字体和尴尬的方形图案来取代GAP。这个没有迹象的决定很快变成了宣传灾难，成千上万的群众强烈抗议社交媒体。最终，短命的新logo也在6天内更改了。

企业变更标志背景的思考

在帮助客户进行品牌重塑时，首先要明确企业的目的，标识的更换应该有助于企业实现这一目标，而不是为了改变。好的标志设计要增加价值。不仅要给人美丽的感觉，还要展示企业、现在或未达到的水平

【01】物产中大：融合创新的世界500强

物产中大集团是中国供应链集成服务的引领者，财富世界500强公司之一，旗下拥有数百家子公司，涵盖供应链集成服务、金融服务和高端实业多个业务板块。对于这样业务多元化的大型集团企业，如何让数百家子公司互相协同向市场发力？如何让复杂的业务，更简单、更清晰地对外讲述自己的故事？这是我们在2017年联手物产中大进行品牌焕新项目的命题。

作为一家营收超过阿里巴巴的大型国有控股企业，物产中大采取的是相对保守的品牌Logo微调。MetaThink根元咨询为物产中大设计的新Logo在继承原有视觉资产的基础上，注入了新的活力和现代感。我们从颜色、字体和形状三个方面对Logo进行了调整。在颜色上，采用更为年轻的活力蓝；字体由字库中的书法体改为更有利于数字化传播和更容易识别的无衬线体；我们也对图形进行了专业化修正，使轮廓更流畅和饱满。

调整后的纵轴略倾的椭圆像高速运行的地球，象征着物产中大与客户广阔的业务舞台。三纵三横的放射线，象征着地球上活跃的经济体间商流、资金流、物流与信息流、繁交换的供应链。线条交汇而成的高能量点，象征着物产中大作为产业生态组织者的能量原点。从这里出发，沿着客户的供应链路径，物产中大整合资源、链接网络、组织产业，把为客户创造的价值传递到四面八方。

【02】浙商银行：银行界的“00后”

前身为“浙江商业银行”的浙江银行成立于2004年，是12家全国性股份制商业银行之一。面对新经济新常态、跨界竞争和混业竞争的政策松绑，浙商银行面临全新的挑战和机遇。2014年，浙商银行启动了品牌焕新项目，希望借品牌之力实现自身的战略转型。

我们在深入企业内部去研究的时候发现，浙商银行作为银行界的“00后”，从高层到基层，从意识到外展行动，体现出一种创新的气质，在业务上他们也不断推出创新的金融产品。我们为浙商银行重新设计Logo的过程也是将这种“00后银行”创新气质外化表达出来的过程。

在字体设计方面，我们为浙商银行新Logo重新设计了一款无衬线体，字体骨架方正、细节圆润整体感受上更加年轻时尚，在英文名称上也做了简化，更容易记忆。在图形元素方面，我们承袭了核心的良渚文明“玉琮”符号，舍弃了缺乏时代感的算盘形态，改为由红色“能量棒”组成的双手合抱的形态，由此品牌的意涵由功能层面的理财，升级为更为开放包容的人文精神，体现出浙商银行“大有、灵动、焕能”的品牌特质。新Logo中的“能量棒”为海报等各种延展设计提供了便捷的辅助元素，后来还经根元设计师之手演变为浙商银行“首席发现官”小红人RedO的形象。

除Logo设计以外，我们为浙商银行品牌构筑了一整套面向市场与未来的品牌构架体系和品牌成长规划，并在品牌营销、网点环境和产品设计等方面助力浙商银行进行了系统化的品牌体验升级，令浙商银行在不到一年的时间里，获得了客户总量翻番的优异成绩。

【03】科兴制药：医药界的“颜值担当”

根元咨询助力的另一家企业科兴制药，是中国现代生物制药领域的开创者之一，但在近20年来却面临激烈的竞争和研发放缓的困境。2018年，科兴重新梳理了业务战略，决定退出化学药领域，将业务重新聚焦于生物制药。借助品牌重塑提升影响力，科兴希望将企业内部自上而下拧成一股力量，在生物医药界再创辉煌。

科兴制药原有的红色“K”字母Logo并没有在公众心目中形成强烈的认知，我们在为其重新设计时采用了颠覆性的变化。全新的Logo表达了科兴制药重新聚焦生物制药领域的业务战略，以一个抽象、简化的壁虎符号，触发人们心中的联想：壁虎断尾受伤，又激活自身细胞重生的过程恰好诠释了生物制药的精髓——以焕发人体自愈能力对抗疾病困扰。这样一个大家所熟悉的符号比文字更能直接、明确地诠释品牌所代表的含义，在公众心目中快速形成记忆。在色彩的运用上，我们抛弃了原有的红色，启用独特的全新配色，以紫色象征科技探索，以绿色象征生命蓬勃。

新Logo启用后，科兴的员工对企业管理层所做出的大胆变化十分认同，士气明显提升，有些员工将新Logo设置为电脑桌面或微信头像，“精益制药，精益用药，守护健康”的品牌理念更加深入人心。企业的各个部门更直接地理解到生物医药的作用原理，意识到他们的职责不仅仅是销售产品，而是帮助患者激活自愈能力、重拾健康，因此他们需要加强研发力度，以如壁虎一样敏锐的洞察力应对医患的需求。

写在最后

综上所述，基于企业重塑品牌背后的不同目的，我们对物产中大、浙商银行和科兴制药的Logo调整采取了由微调到颠覆不一样的策略。物产中大的Logo更换主要是一种专业化的修正，浙商银行的新Logo体现了时代特点和重点目标受众的迁移，科兴制药则将Logo更换作为凝结内部力量、实现业务转型和聚焦的一个信号。

企业以什么样的Logo来代表自己，其实在不同时代、不同传播媒介和不同业务战略下，有科学的方法可循。

话题提供 | 王丹

讨论组织 | 刘宇舒、张茗渊

观点贡献 | 弘彬、王帅、刘宇舒

撰文 | Iris、张茗渊

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