李子是视频号码基因改造。

马化腾战场分店标明微信视频号码商业化必须加快速度。抖音(抖音)快手的选拔优势意味着视频号码不能按部就班地编排，迫切需要出奇制胜。2023年，谁会为了视频号码踩上这个重要的加速器？从扎莫里斯特来看，答案浮现在张小龙的眼前，出乎意料，显而易见。看视频号能不能抓住——号机会，——能不能抓住刚刚从纠纷泥潭中走出来的李子。

去年12月末，腾讯CEO马化腾在内部会议上称赞视频号码，称这是微信事业群最引人注目的工作。"基本上是全厂的希望."他还说，腾讯尝试了很多短视频和电商的结合，视频号码迈出了第一步，已经建立起来。后面更接近交易，希望做好电商闭环。

这意味着视频号码在2023年要承担更多KPI，加速是重中之重。

自2020年1月上线以来，视频号码得到了微信及腾讯整体的全力支持，发展迅速。腾讯财报显示，2022年第二季度，视频号码月活动创作者和日均视频上传量同比增长100%，视频播放总量同比增长200%，视频号码总用户数超过朋友圈的80%。

据市场调查公司QuestMobile监测显示，2022年6月，视频号码MAU(月活动用户)为8.13亿人，超过抖音(抖音)6.8亿人，成为第一大短视频平台。

另外，视频号码半年前加速商业化，7月下旬首次登陆信息流广告。在第三季度财报中，腾讯多次强调视频号码对广告收入的刺激，与现有广告形成互补，带来增量收入。

据电商方面透露，视频号码于2021年7月成立电商团队，当年直播带GMV(商品交易总额)增加了15倍。2022年7月，又向在线视频号店、马化腾期待的电商闭环迈出了一大步。

但是部分明亮的成绩并不意味着视频号码完全成功。与最大手抖相比，从用户粘度、内容厚度、商业化等角度来看，视频号码仍然存在很大差异。

对于用户来说，视频号码MAU是抖音(抖音)班超，但用户使用期限仍然远远落后。QuestMobile去年1月的报告显示，视频号码单个用户在每天35分钟内只有抖音(抖音)(118分钟)和快手(119分钟)的三分之一。

再看一下内容，虽然视频号创作者增长迅速，但在过去的三年里没有摆脱巨星，也没有生产出令人印象深刻的作品。相反，抖音(抖音)前面是罗永浩，之后是东方选拔，其间穿插着校友、刘洪红等，他们创作的很多内容也实现了病毒式传播。

最后看商业化。视频号码目前的实现方式主要是广告和直播带。但是考虑到用户体验，信息流及其他形式广告的密度不可能无限增加，收入规模天花板很明显。另外，据Tech Planet等媒体报道，视频号2022年直播带GMV仅为400~500亿韩元，与抖音(抖音)潮级相差甚远，平台能提取的收入不多。

在这种情况下，如何满足马化腾的高期望，是视频号必须面对的挑战，急需找到突破口。李子的回归对视频号码来说是天赐良机。

李子和12月末与迷思和解之前，复出迫在眉睫。对于视频号来说，如果能及时在李子柒上签名，不仅可以为全球公认的优质内容和亿级忠诚度用户，更重要的是，视频号也可以以此为契机，提高运营能力，融入基因，为更高效的流量分发和变现奠定基础。

当然，李子(李子)的选项不仅仅是视频号码。视频号码与竞争对手相比没有优势，甚至可以说是劣势。在内容和运营能力上弱于抖音，在实现效率上远不如淘宝直播，比竞争对手夺冠的宝座只等虚假。最终，抖音(抖音)明星灿烂，淘宝想成为李子治，快手想成为辛巴，李子想成为“一姐”，这也取决于马化腾的决定有多大。毕竟腾讯还不错。Pony拒绝购买。省下来的钱可以用来买人。

另一方面，在失去的500多天里，如何挽回新人出的短视频音轨，是李子的第一个挑战。和视频号结盟，不仅能最大限度地提高目前的流量，知道美言、折节、嫁人，还能让合作的道路更长。

文字目录(ID: wujicaijing)认为，视频号码在2023年联手抓李子将是双方利益的最佳选择。就像金风和玉楼一样，不一定会成为现实，但必须发生。

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视频号被老板誉为“战场的希望”，包含称赞、肯定、委婉的鞭策和催促。视频号码在2023年要取得更有说服力的成绩，要赚更多的钱。但是上线后，视频号戴着脚镣跳舞，在创作者方面尤为突出。

为了构建生态和增加内容，视频号码一直积极吸引创作者

此外，视频号尝试从抖音、快手等平台挖角头部红人。去年7月的一份文件显示，视频号增设了A+级创作者的入驻补贴，抖快、微博粉丝超500万的创作者入驻后，可得到10000点流量券，据称可兑换至少30万播放量。

然而，这一系列举动的效果并不令人满意。迄今为止，视频号尚未找到自己的头牌，而创作社区的规模和活跃度也与抖快相去甚远。

视频号造不出、撬不动顶级红人，根本原因还是流量分发机制的天然短板。

按照张小龙的设想，视频号的流量将来自关注、好友推荐和机器推荐三个维度，三者比例应当达到1:2:10。表面上看，机器推荐——亦即平台掌控的算法分发——占据大头；但在作品刚刚发布的初始阶段，社交分发是主要因子。

张小龙

然而，头部创作者往往倾向于钻研平台算法，从而“击败”算法、获得更多公域流量；他们并不习惯依靠账号私域社交关系对作品进行冷启动，自然对视频号兴趣寥寥。

视频号与东方甄选的董宇辉擦肩而过，或许和这一因素有关。今年6月，东方甄选的直播视频切片在微信朋友圈疯传，董宇辉们一夜之间从乏人问津成为抖音门面。尽管坚称从不买量，但显而易见，倘若没有抖音暗中助力，东方甄选想要在罗永浩退网后闪电接班，难度要大得多。

由于腾讯是东方甄选背后公司新东方在线的大股东，再加上依靠微信出圈，很快有传言称董宇辉将“转会”视频号。但一段时间后，靴子并未落地。腾讯内部人士向自媒体“文娱价值官”回应称，视频号从未挖角董宇辉；但如果董宇辉选择视频号作为未来的发展平台，视频号自然热烈欢迎。

不过，对于顶流的全方位带动效应，视频号并不陌生。2021年底至今，视频号邀请西城男孩、五月天、崔健等歌手举行线上音乐会，成为为数不多的破圈事件。虽然演唱会带来的用户和声量很难长期留存，但也充分显示了重量级外援的功用。

如今，在错过董宇辉后，视频号不应当继续错过李子柒。如果将她招致麾下，视频号将迎来一位真正的顶级内容创作者，并给整个创作者社区树立新的标杆。

李子柒的最大优势在于，她属于广义上的农业农村领域创作者，用户接受门槛很低；但她的风格独树一帜，与抖音的张同学等截然不同，作品更契合城市人对于田园牧歌生活的想象，而非对于农村现实生活的白描。

在文化心理传播中，带有所谓“高级感”的内容能够自上而下触及更多人群，由中心城市向低线城市、城镇乡村扩散；相比之下，主打写实和猎奇的农村主题创作能够吸引许多受众，但并不容易溯流而上，引起北上广深白领共鸣。

牵手李子柒这样的创作者，视频号将有望第一次建立内容护城河。此外，李子柒的人气虽然有所下滑，但全网粉丝依然超过1亿。这些忠实拥趸倘若追随李子柒来到视频号，将给整个平台注入强劲活力。

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视频号需要一个标杆级的人物撑场面；恰在此时，李子柒了结与微念的纷争，正式回归只是时间问题。面对新的形势，她也需要改变“不结盟”的玩法，找到足够强大的靠山。

在停更之前，李子柒试图在各大互联网平台之间保持中立，避免与某一方绑定过深。在抖快、B站、微博、视频号等平台上，李子柒均设有账号；同时，李子柒并没有因为某一平台粉丝更多而重点经营，而是大体上坚持同一条视频全平台通发。

以抖音为例，李子柒在这里的粉丝接近5500万，为第一大拥趸聚集地。但无论是抖音还是李子柒自己，都从来没有公开打出“抖音一姐”的旗号，双方并不算亲密。即便是李子柒时隔近两年后回归，抖音似乎也并没有特别关照。抖音最近的红人当属张兰、向太，而东方甄选的热度也依然居高不下，李子柒并不是全平台瞩目的焦点。

李子柒 图源：李子柒微博

这种不偏不倚的发展策略，让李子柒至少在表面上并未得到平台额外扶持。但这也让她获得了更大的自由度，能够更好地把控内容品质和商业化节奏。

这种谨慎不难理解：经历了与微念的漫长纠葛后，李子柒势必对于个人IP权益格外警惕；面对处于强势地位的平台，保持若即若离的合作似乎是最佳选择。

不过，在长达531天的隐退后，李子柒所处的短视频江湖早已风云巨变。

在2021年之前，农村生活主题的短视频创作并非主流，大多数此类作品带有猎奇甚至审丑趣味。但随着李子柒影响力的不断扩大，这条赛道的参与者快速增多。追随者们先是试图“复刻”李子柒，一时间各种“XX李子柒”粉墨登场；跟风浪潮退去后，一些优质创作者逐渐形成自己的风格，拥有了一些忠实粉丝。

到了2021年7月，李子柒官宣停更，与微念的矛盾逐渐公开化。在双方舆论交锋、法庭相见的同时，抖快等平台出于多种考虑，纷纷加码涉农内容，让赛道内的创作者迎来了一波宝贵的发展红利。

以抖音为例，三农赛道的佼佼者包括张同学、蜀中桃子姐、康仔农人、潘姥姥等，粉丝量高达2000~3000万，其中不少创作者正是在李子柒停更后开始起飞。此外，冠以“新农人”头衔的中腰部创作者数量也不少，各自拥有三五十万粉丝。

与此同时，李子柒的粉丝迟迟看不到新内容，开始自然蒸发。李子柒停更的一年多里，抖音粉丝从5500万跌至5100万，快手、B站和微博分别掉粉100多万，损失惨重。

除了粉丝流失外，李子柒面临的更大问题是，短视频的商业化潜力正在被直播带货侵蚀。

抖快等平台的直播脱胎于短视频，但变现能力远胜于后者。东方甄选凭借短视频切片赢得全网关注，但赚钱还是要靠董宇辉们的知识带货；张同学的土味作品号称直击现代人的心灵，但最终还是走进了直播间。

相比之下，李子柒倘若只做短视频，变现难免乏力。根据海豚智库的数据，李子柒品牌2020年销售额约为16亿元；而有媒体爆料，淘宝直播“一哥”李佳琦今年双11预售首日的GMV高达215亿元，相当于李子柒全年的13倍。美腕后来否认了这一数据。

这也意味着，如果李子柒想要实现利益最大化，走进直播间势在必行，且需要一个愿意力挺她的大平台。放眼望去，抖快、淘宝直播都有自己的头牌，李子柒就算加盟也只是锦上添花；反而是视频号，李子柒入驻即王者，对于平台相当于雪中送炭，双方皆大欢喜。

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视频号牵手李子柒，除了业务层面的帮助外，更深层的影响是在社交基因之外，增强内容厚度，加速从非中心化、弱运营到中心化、强运营的基因调整。

视频号在微信生态内孵化，两者产品形态不同，但底色都是社交。在诞生之初，视频号设计了一套“中心化+去中心化”的混合流量分发模型，试图在公域和私域之间保持平衡并搭建桥梁。这套方案希望加大算法推荐和公域流量池的权重，但实际仍将熟人社交关系网络作为起点和底座。

自媒体“节点财经”援引渠道调研信息称，今年第四季度，视频号来自“关注”的流量占比7%，“好友点赞”占比53%，而“机器推荐”只占40%。这与理想中的1:2:10相去甚远。

过高的社交流量占比是一把双刃剑。它有助于草根创作者获得更多曝光机会，但也意味着用户在观看好友推荐的内容后，并不习惯看更多系统推荐的内容。反映到运营指标上，视频号拥有比抖音更多的活跃用户，用户时长却差了一大截，进而导致直播带货等高注意力消耗场景缺乏流量、GMV上不去。

这也从反面佐证，中心化、强运营是目前效率最高的短视频平台经营范式。它不利于新人冷启动，却可以把流量用到刀刃上，加速优质内容的引爆和创作者的脱颖而出，并让他们获得丰厚回报。

但想要将这一方法论落地，视频号首先需要一个繁荣的内容生态作为根基。否则，平台纵使手握流量和资源，也难以找到足够多的承接场景。而做内容的捷径之一，就是引入重量级创作者。

在内容产出能力和IP号召力上，李子柒的价值毋庸置疑。此外，视频号倘若请到了李子柒，相当于树立起了一面“加码内容”的大旗，更多顶尖创作者就有望纷纷来投，推动平台内容生态迈上新的台阶。

但请动李子柒只是第一步。双方牵手之后如何开花结果，同样颇费思量。

李子柒此前没有带过货，而她的视频以画面美感取胜，并不以语言见长。再加上略显清冷的出世调性，李子柒能否驾驭直播带货的表演风格是个未知数。更何况，看惯了李子柒的老粉丝，也未必能够接受她在直播间里吆喝叫卖。

另一方面，视频号引入李子柒不难，难的是改变自己。它需要向抖音学习如何更高效地掌控阀门、分发流量，也需要向淘宝直播学习如何将内容与交易密切衔接。对于视频号乃至整个腾讯而言，这些都属于此前涉足不多的新领域，需要较长时间的摸索和试错，才能让内容与社交融合，增强运营能力，并最终探索出新的增长范式。这或许是李子柒能够给视频号和腾讯带来的长期价值。

参考资料：

每日经济新闻，《腾讯“全场的希望”视频号 何时担起赚钱重任？》

Tech星球，《视频号商业化提速，明年1月1日起向商家收1%-5%技术服务费》

澎湃新闻，《李子柒近期有望复出？短期内可能不考虑，MCN看好重返顶流》

北京商报，《奖励1万点流量券、挖抖音等达人 微信视频号急变现》

节点财经，《对于视频号，腾讯可能多想了》