2022年，是消费行业特别的一年。举行了重大大会，消费投资冷淡，品牌在网上将更多的资源从多房转向自营。随着疫情后的释放，2023年有哪些消费增长和营销趋势仍然是确定的？本文结合Questmobile机构报告谈几点观点，希望能对你有所启发。

无论是消费行业还是广告业，2022年都是非常特别的一年。

今年是消费投资寒冷，消费衰退的一年。同年，野营、预制料理等一度被认为是“风口”的赛道仍然没有失去热量，拥有了健康的产业生态孕育环境。

今年开年是冬季奥运会，年末是世界杯。前所未有的运动大年引起了户外消费热，小众户外运动继续被圈起来。同年，刘俊红凭借自己的力量给家庭健身增加了存在感。

今年现有商业形态仍在打破国界，远/近电商加快整合，社交平台加快视频化/电商化/发力直播，线下零售业继续分化会员/折扣店形态，餐饮行业正在进行线上/线下融合转型。

今年，品牌在网上将更多的资源从茶馆转换为自营，更加关注销售转换。在广告行业普遍萧条的情况下，线下阶梯媒体业反而逆势而行，得到了很多广告主，特别是食品饮料企业的加成赌注。

随着疫情的释放，2023年有哪些消费增加及营销趋势仍然是确定的？社区营销人员将结合Questmobile机构报告，提供与读者分享的灵感。

第一，通信接触碎片整理、场景化、决策链接更加无序

在过去的一年里，品牌和消费者的沟通接触点更加分散。

在线注意力被稀释，流量成本更高，由以下两个因素引起：

社交平台不满足于分享种草环节的蛋糕，不满足于加快现实化，用成像/电商化/直播电商等事业进行传统电商/新兴电商等比赛。电商阵营也不闲，远程/近距离电商平台也加快整合，推出天猫即时零售业务，京东自营零售业务(京东超市京东百货)，开通视频号码直播带，小红书加速视频作品投放/自营店建设，除了抖音(抖音)自建商家外，还拥有团购权/金锤

线下零售业前后停止后，增长集中在更加确定的消费场景上。

一、烘焙、火锅、卤等越来越多的行业向社区开放品牌连锁店。这不仅是因为在过去两年新的消费者品牌竞争中，高线城市的优质商圈分店饱和了，而且要承担停止封锁的高昂租金、人力成本。更重要的是，消费者在个别类别的消费中与新鲜有关，因为他们在家庭中养成了更近、更好的消费习惯。

第二，除了品牌连锁店在社区越来越紧密外，大型商圈、城市广场、城市近郊的商业形态、零售形式还在洗牌，优质商圈不仅要有最新/最潮的演变(如展览/音乐会/开快闪店等)，还要有足够的差异化形式(线下零售同行)。

消费方的认识变化将满足不同消费力群体的需求，在同等消费力下满足不同类别的需求，满足同类不同渠道下的需求，零售形式将继续分化新形态。会员店/折扣店、星巴克首发店/星巴克传统大店、家门口精品水果店/社区团购水果。

这种形式共存的例子都是握着100元纸币的消费者(如刚毕业不久的年轻人)即使只有对特定类别的需求(如咖啡)，沟通接触的分散也会导致高中低端渠道(全市优质商圈或辐射3 ~ 5公里的城市地区商圈)/对特定渠道的品牌。

网上上下的流量趋于碎片化、场景化，消费者的决策行为似乎更加不理性，“无序”。

以咖啡为例，以下剁手很常见。在双十一推广之前，就是不小心把短视频刷到某达人带东西的直播间里，堆一堆精品贵咖啡。第二天，雨、瑞幸的微信馆号推着雨天消费的折扣券，用温暖的手步点了一杯咖啡好不容易雨停了，和朋友约定新开的商圈、“地区第一家店”、“开店打折”的咖啡馆很难再次拒绝。

消费者注意力这么分散的时候，品牌有什么对策？

第二，2023年，品牌可以有什么营销对策？

1. 围绕流量热点，借势而为

一分钱吃泡菜，点燃了罗敏重新创业的有趣店铺。那部抖音(抖音)战绩不用复盘也能窥见。可以看出，抖音(抖音)内的公共逆流流入个人领域能够利用多么值得一看的消费场。

但是，攫取这种无中生有的流量终究无法持续，更成熟的品牌必须先学会借用。尤其是在大事件不断的2022年。权势方向

据Questmobile统计，2022年体育营销最积极的行业是食品饮料（33.3%）、服饰箱包（16.3%）、IT电子（8.5%）、家用电器（7.1%），且合作方式大多为广告片（39%）、主题活动（19.9%）、代言营销（8.5%）。

非常值得一提的是，在世界舞台、为国人争光的顶级赛事上，国人的爱国情绪空前高涨，哪些明星能更好贴合这种积极向上的情绪，更容易收获品牌青睐。据Questmobile统计，2022年品牌最喜欢合作、保持签约的运动员分别是谷爱凌（28）、苏翊鸣（11）、武大靖（9）、苏炳添（7）、徐梦桃（6）。

2. 推联名款新品，双向触及各自受众

除了在特定流量时点借势而为，更常规、更高频的品牌联名也在变成惯用操作。从过去一年的品牌联名表现看，除了通过品牌*品牌（54.3%）达到对各自受众的双向触达，现在品牌*形象IP（29.1%）、品牌*内容IP（8.4%）、品牌*渠道（8.2%）的联名也在变得越来越常见。

品牌联名变得更常见，有以下驱动因素：

• 年轻消费者更爱联名款，刚推新品如果是联名款，容易无中生有制造热点，例如瑞幸与椰树联名的椰云拿铁，所以品牌联名天然也适合新品节奏更快的食品饮料（25.7%）、美妆护理（13%）、服饰箱包（12.6%）等行业；
• 品牌联名可以触达品牌各自受众，更多元的品牌联名形式，本质在延展强大IP的生命力，拓展品牌的丰富内涵，过去一年现象级的包括：必胜客*原神、鸿星尔克与王者荣耀、好利来与哈利波特、喜茶与梦华录等。

据Questmobile统计，以上现象级品牌合作中，对24岁及以下、25-30岁人群的触达比例最低的好利来*哈利波特也有53.2%、23%，好利来已经有二十年开店史，哈利波特在中国的核心粉丝也是80后及90后为主，这种年代的重叠性会引起高度的情怀杀共鸣。

更能说明问题的例子是原神。

其有三成左右用户在国内，且据Questmobile统计，24岁及以下、25-30岁、31-35岁人群比例分别达35.7%、32%、25.7%，相对其他大众手游来说，用户的各年龄层次分布相对更均衡，但必胜客*原神对24岁及以下人群的触达比例达到了59.1%。

尽管其国内用户规模（2000万左右）不及王者荣耀（1.5亿左右），但9月以后（原神大版本更新3.0以后），其在各大社交平台的讨论热度一直居于王者荣耀、和平精英之上。

3. 用直播+推新提升销售转化

过去一年品牌最常说的是，流量更贵，每一分钱都要花在刀刃上。

那么，哪些营销手段能够带来更直观的销售转化，哪些能带来更高曝光？过去一年，能够为品牌带来销售转化的高效营销手段包括直播营销（19.2%）、新品营销（14.6%）；能带来更高曝光的高效手段包括体育营销（12.8%）、代言营销（10.1%）、联名营销（8.2%）、主题活动（7.5%）。

销售转化+曝光不可偏废，只有转化没有曝光，容易依赖销售渠道，失去品牌影响力；只有曝光没有转化，品牌没有现金流，生产线很快就会难以为继。

所以，优质的营销策略一定是两者的有机结合，例如去年5月可口可乐推出首款元宇宙概念产品律动，在推新之际能借元宇宙热点。

同时，高曝光未必带来低转化，如果能借助主题曲（32.3%）、宣传片（25.8%）、微电影（16.8%）在消费者心中留下更深刻的品牌形象，用有情绪共鸣、有创意的新媒体内容带出品牌的消费场景，可以显著降低其在未来的决策成本：Gucci为情人节呈献的《爱情故事》，麦当劳与NOMOCAM联动拯救“废片”，江小白*毛不易的心情酒馆开业都在诠释此道理。

2023年刚刚开篇，我们将期待品牌提供更多营销新思路。

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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