新艾兹大企业研究组作品

作家|叶静

编辑|三明河

今年微信公开课上，视频号码排在C位。

腾讯已经不是第一次没收短视频了。四年前，短视频热潮席卷互联网，抖音(抖音)、快手各占一座山，腾讯重新启动微观，改造在线，一气呵成，包括视频、摩卡马卡、闪存咖啡、MOKA之声、夏餐视频、猫饼、yoo视频等在内的十多个

到处响起类似腾讯做不好短视频的声音，当时腾讯的短视频产品并没有受到公众的关注。在这种背景下，扎根于微信的12亿用户，视频号码以冷藏的方式安静地进行了内测。

与大众认识不同，推出微信视频号码的意图是通过新的短内容媒体功能来补充微信生态系统的短板。背着微信本身的能量场，在线6个月后视频号突破，张小龙本人也在朋友圈马克。

今年视频号码动作更加密集，连续直播西城男孩和吴月泉演唱会后，第一次付费观看NBA的直播，在微信中多次刷屏。(Northern Exposure)这使得在短视频中跑了多年的腾讯隐约找到了理解方法。

选拔，服从他人

短视频市长/市场出道，要追溯到2013年。

心理学研究表明，“生动的偏见”会使具有视觉特征的信息更加敏感。短视频行业的突然爆发有三个原因：生活节奏加快，碎片化时间的快餐效果孵化。媒体繁荣加剧了双方的互动要求。传统图文无法满足移动连接网络迅速变化的眼球经济。

4G的到来，智能手机的普及，移动互联网包裹着流量红利，诞生了第一个短视频应用程序。2013年1月，影子在线提供了滤镜、BGM、海报等多种视频剪辑素材。8月，新浪微博内置秒针应用；刚刚换了短视频的快手也在夏天迎来了宿花。除此之外，微快照、微记录器、未拍摄等短视频应用程序也开始了拉动角逐。

在这种背景下，传统的内容生产方式被颠覆，人们的催化习惯被改变，具有“短、平、快”特征的短视频逐渐成为多数玩家的香饽饽。

借此机会，腾讯当然不会迟到。

那年9月，腾讯发布了微信，考虑到成本因素和标准化，通过8秒的视频，可以使用微信、QQ和QQ邮箱帐户登录，还可以在微信聊天、朋友圈等腾讯社交平台上共享短视频。

腾讯内部，米西受到偏爱，马化腾以“Pony”的id上传了4个短视频，截至当年12月，累计了12万粉丝。QQ、微信时共12亿MAU的转换、邀请中外明星和COL平台、在2014年春节期间观看1亿次拜年视频等，一刻也不放过曾经的风景。

但是成功也是流量，失败也是流量。

追溯微观出身，前腾讯微博CPO设立了较高的紫光项目，但后者离职后，微观由腾讯微博团队担任。那时的腾讯微博已经被战略放弃，球队内政军的心散了。当时，“流量竞争将转化为内容竞争”的说法成为业界共识，马化腾在采访中承认了将内容作为提高点的重要性。

在这种情况下，微视急于战略高地，球队使用过去的腾讯微博玩法邀请了大V明星们的平台，疯狂砸出了广泛性和PGC战略，但流量带来的高光时刻也掩盖了危机。一旦流量红利消失，就没有具有过多内容支持和规模的粘性用户，即使投资更多，也等于饮鸩止渴。

2014年春节，米西热达到顶峰时，明星V们的更新频率开始下降，接着新视频和用户的活跃度下降，到了下半年，腾讯决定停止对米西的投资，负责人兴宇也决定离开。微弱的视线延续了腾讯微博的命运。

有趣的是，两年后，短视频市场迎来了5000万活跃用户。那一年，快手的铁已经遍布东北，技术类开始在抖音(抖音)萌芽，火山、西瓜、梨视频等也相继上线，2018年腾讯回归并重新开始微观4.0的时候，已经“早起赶上晚会”。

意外的喜悦

在外部世界，视频号码更接近腾讯为短视频市场竞争的重要一步。

互联网已经形成共识，一个产品的用户越多，停留时间越长，商业空间也就越大。字节、腾讯、阿里、百度之间的纠纷本质上是注意力之争，是攫取用户时间。

颤抖，快速爆炸，间接动摇了微信长期用户最长的位置。QuestMobile调查显示，2017年上半年，腾讯系APP共占54.3%，此后连续三年下滑，以半官方字节计算，2017-2019年增长率超过220%，同时以抖音为首的头部平台基本完成了流量积累。

这小婢长房，腾讯错过了黄金三年。虽然重新开始了微观，但最近各大应用商店都出现了尴尬的下载量，落后、落后，之后朋友圈网上上传的视频的动态也没能扭转大浪花。 (美国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国)。

在2019年的《微信之夜》中，张小龙也多次提到短片。“朋友圈30分钟后擦完，用户会找其他地方消遣。短视频是最多的选择。

视频号的诞生，仿佛变成了一道必答题，社交与短视频融合交互，以此弥补了微信生态里的另一个空缺。

根据某第三方视频号一周年热门榜单的数据统计，排名前50的账号中情感类占36%，音乐类、生活类、教育类和搞笑类各占10%左右，美食类和旅游摄影类占比较少。媒体资讯内容与娱乐生活民生等板块共举，可以看出，视频号并不是一个受众局限、针对特定群体和调性的短视频平台，而更倾向于一个普适性的内容广场。

接着回归到视频号的功能面来看。

第一个版本的视频号功能比较单一，仅搭建了一个类似公众号的ID体系，内容表现也只是一个简单的信息流，混合了关注、朋友匿名点赞，和系统推荐的内容，可以承载视频内容、直播以及小程序等，推荐内容的质量也欠佳。

所以，自2020年视频号上线以来，视频号就一直处于不断迭新的状态。

相较于微信生态里的其它产品，视频号覆盖了微信生态众多流量入口，如搜一搜、看一看、话题标签、推荐等公域入口；朋友圈、个人名片页、私聊群聊、微信状态等私域入口。2021年，视频号与公众号主页完成打通，视频号PC端上线，也丰富了企业微信、微信红包等展示场景。

巧合的是，那一年正值直播带货元年，也是电商领域争夺的风口。视频号与有粉丝与流量基础的公众号进行互相引流，加上微信支付的便捷，微信利用自己的完整生态形成了商业闭环。在理想状况下，微信中原有的私域流量KOC如微商群体等，可以把视频号与朋友圈结合起来，把私域流量转化为公域流量，基于视频号的社交推荐算法，进行用户的私域裂变。

在这个逻辑下，视频号内也涌入了大量创作者。

后来者，能否居上？

去年微信公开课上，“视频”出现了143次，“视频号“58次，“直播”40次，视频号在微信的地位也越来越重。

如果我们把视频号看成是短视频产品，就不可避免地要把它与抖、快对比。

根据《视灯视频号榜单》系列显示，时事新闻、军事类、育儿类、烹饪类视频占据榜单前列大部分。这与微信原生用户更为广泛有较大关系。

从“抖音，记录美好生活”到“在快手，拥抱每一种生活”，视频号一开始的slogan是“人人皆可创作的平台”，当然，这并不是说视频号没有定位。如果说抖音是年轻人富有娱乐调性的欢乐场，快手偏向记录低线城市的真实生活，那么视频号的理想状态，应该是“国民化创作平台”。

基于本身生态社交推荐机制的视频号，对视频内容的丰富度要求会更高，也正如张小龙所言，“再小的个体，也有自己的品牌”。

但通过田野调查多名短视频年轻用户发现，“视频号上好多视频我都在抖音刷过了”、“没有新意”等反馈，反映了视频号缺少“原生大V”，内容重复度高、高龄化的窘境，加上缺乏平台流量支持，“工具化”的定义局限，草根视频难以出圈。

所以，无论从视频号的主要用户，还是之后的西域男孩、五月天、NBA等“回忆杀”操作来看，视频号似乎已经意识到自己更受中老年欢迎，冥冥之中将主要阵地偏向了中年及以上层面。正如前言，它最初是被作为普适工具，而现在，与它的调性越走越远。

真正在视频号受益的，反倒是那些利用公众号、小程序等工具，或者在其它平台已经积累一定粉丝量的博主们。因为视频号直播有预约功能，正在进行的直播出现在关注栏，直播链接能够转发到朋友圈和微信群，视频内容既呈现在“订阅号”，也独占“看一看”的一个完整版面。相比之前用第三方软件进行直播需要提前多天宣传，视频号的触达率更高。

不同于抖音没有粉丝也能通过购买机制，扩大曝光，视频号的最大特点是“私域+公域“，这对于普通博主来说，依然是个痛点。一方面，这意味着视频号能做到更加垂直地触达，最终可能走向小众的“圈层文化“；另一方面，在转化形式上，视频号直播中除了购买商品，也有可打赏主播的微信豆等常规策略，另外添加的公众号链接也能作为知识付费的引流板块。

如何借助微信这艘巨轮，建立更具国民性的短内容平台，成了视频号被赋予的期望，未来视频号会成为平台还是工具，依然值得打上一个问号。