编辑|王伟

“营销看点”关注所有有趣的品牌营销动向，每周都会选出有趣的案例更新。

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01. 微信红包封面，还值得抢吗？

2014年春节，微信洪峰“突袭”支付宝，一战在移动支付领域奠定了微信支付的地位。今天，微信是超过12亿用户的国民级应用程序，微信红包的各种使用场景也深深渗透到我们的日常生活中。每逢节日，彩色头发，活跃的气氛，每天的点菜分店。除了各种应用场景外，红包发行形式也在不断革新。

庞大的用户基数，春节期间高频触发的需求，红包一定能展示的封面位置成为品牌、IP天然的广告位，成为许多商家和企业的必争之地。(季节。)

去年春节，包括快消品、明星、游戏、互联网企业、国际奢侈品牌等在内，分别推出了微信红包封面，通过设定时限限制、抽奖、小程序游戏、对品牌管理微信的关注等多种分发规则，展开了微信红包封面争夺战。很多用户“集邮”一般热衷于收集各种红包封面，品牌方也在尽力吸引更多的C方注意力。

总的来说，今年大部分品牌仍然延长了定制红包封面，增加了春节红包营销、Gucci、Balenciaga、苹果、vans、迪士尼、王者荣耀、梦幻西游等，很多用户在社交平台上分享了不少虎年主题红包封面。

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事实上，微信在2019年向企业用户公开了“定制红包封面”功能，从个别品牌试水到2020年以一堆奢侈品推出了封面，满足了众多消费者收藏、个性化展示的需求。这和我们用黄钻装饰QQ空间、换QQ秀差不多，现在给游戏角色买皮肤一样，个性化的红包封面也是网络用户的社会货币。

对于品牌方、IP方来说，如果想在农历新年期间与消费者互动，微信红包是曝光量大、依靠社交关系链形成分裂的方法。另一方面，填写问卷、设置关注官微灯封面接收规则也是扩大在线用户池的手段。争夺微信红包位置本质上是在网上拔掉新的东西，保持用户的粘度。

当然，微信当局最近也就过去红包封面热潮背后出现的高价销售序列号、转售红包认证资格等灰色生产现象发表了声明。“要买的红包封面都是骗局。”因为微信红包封面只对红包封面制作人收取1元1元的费用，不对领取者收费。

02. 数字创新焕新「第三空间」，星巴克上线「1971客厅」

1月18日，星巴克中国宣布与美团携手在数字空间方面进行创新合作，星巴克“1971客厅”将选拔美团。

美团外卖升级后，通过专用明星配送服务，消费者可以享受会员权益通关、专属配送、定制订购等服务。此外，从美团和大众评论中选出的“1971客厅”专用空间服务是星巴克通过数字化手段进一步探索咖啡“第三空间”的尝试。

据官方介绍，现阶段“1971客厅”主要提供“一国咖啡”和“客厅会议”两项主题服务。也就是说，消费者不仅可以在咖啡师的带领下与三四个朋友预约咖啡学习体验活动，还可以有独立的空间来满足商务会议或聚会的需求。

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据悉，“1971客厅”将在北京、上海、深圳、成都四省的60多家卖场中首发。以后咖啡教室、生日派对、宠物派对、手语教室等日常活动也可以通过“1971客厅”预订。

从过去的开放空间、共享办公室尝试到如今的手工坊、商务会议室等主题服务，星巴克对“第三空间”的探索也在扩大到数字化、细分化，通过平台的综合服务获得优势和技术能力，进一步实现线上和线下一体化连接。超级品牌们还从品牌更新、多型门店建设及跨境合作等多方面为新品牌提供参考。

03. 高德地图联动《原神》，可莉加入「导航」

二次元女儿在线“指路”，次元墙又破了。

1月18日，《黄金地图》官方公布了《原神》，第一个五星人气角色“火花骑士科里”专属导航语音在线。

图源官方

据悉，此次语音包中的可莉配音由国内知名CV花玲录制，高辨识度的萝莉音风格还原了可莉的人设与特点，且加入了不少游戏中角色的台词，提高角色本身的还原度、增强陪伴感。

17号预热消息一出，众多《原神》玩家即针对联动角色展开了猜测和讨论，高德地图官博及相关新闻评论区内，不乏有玩家留言戏称，「如果是可莉，其他导航卸载从今只用高德」，也有玩家「呼唤」官方陆续把其他热门角色也加入语音包。

通过跨界联动流量艺人、喜剧明星、热门IP角色的「声音」，一方面利于产品借助合作话题度与粉丝粘性进行拉新转化，另一方面，听觉体验和语音包的不断迭代完善也是当下各地图导航类产品在C端提供的服务差异化之一。

04. 周杰伦推出NFT项目？杰威尔官方声明否认

林俊杰、余文乐、徐静蕾……不少演艺界明星在过去一年间因高价收藏NFT数字艺术品频被报道，明星效应带火NFT，也引得一众粉丝关注下场，投入真金白银参与NFT收藏。

今年元旦，周杰伦与好友刘畊宏合伙创办的潮牌PHANTACi发售了首个NFT项目“幻象熊/Phanta Bear”，单价约为6200元的NFT限量1万个，不到一小时就全部售出，营收约6200万元人民币。

不少粉丝认为这是周杰伦参与的NFT项目，部分媒体报道也将周杰伦和Phanta Bear的收益相关联。

1月3号当天，由周杰伦创立的杰威尔音乐有限公司在微博发布声明称，周杰伦并未参与此商业行为的任何策划经营，也未取得任何收益。 周杰伦、昆凌在INS换上Phanta Bear头像，并表示这是其收到的“第一个特别礼物”，仅为支持朋友的项目。

图源官方

一场「乌龙」，也引发了不少周杰伦粉丝及入局参与者的不满。

不可否认的是，仅仅是有了明星的影响力背书，就足以让原本小众的NFT出圈，引发大众讨论。在数字经济爆发、数字文创兴起、数字艺术品蓬勃发展的当下，NFT已经成为数字艺术品市场的「顶流」，也是很多品牌创新营销、布局衍生品的新方向。但另一方面，尽管名人「带货」会带来升值效应，但普通消费者应谨慎参与NFT项目，目前NFT相关法律制度不完善，仍存不可预料的风险。

05. 品牌新年出了啥？

「虎」元素符号是近期所有产品上新及品牌方活动策划中的主题。

上周我们提到了无印良品与蚂蚁森林共创的「大猫·森林」系列产品，这次再来看看名创优品的新年礼盒。

以传统的中国红和虎形象为创作元素，名创优品近期上新了一款新年礼盒，内含麻将、红包两种年俗相关的产品，礼盒名为「Hoo 虎」，官方也借谐音梗称其为「将胡」礼盒，即用麻将中的「胡牌」，寓意新年好运气。

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06. 网易云音乐将举办首届「村晚」

1月17号，网易云音乐宣布将举办首届联欢晚会《我们的村晚》，1月27号晚8点将在网易云音乐、LOOK 直播、新浪微博、爱奇艺、快手、视频号六大平台同步播出。

图源官方

这是网易云音乐首次在新年期间上线主题晚会，而今年的「村晚」聚焦复古主题，通过歌曲、编排、视效设计等多个维度重温90年代的流行风格与晚会回忆。

“这个年味其实也不是变淡了，而是随着时代的发展，我们在遵从传统的同时，也在创造越来越多新年俗。”《我们的村晚》官博评论道。

和B站的毕业歌会、跨年晚会、QQ音乐的跨年直播类似，网易云音乐的新年「村晚」，既是其音乐社区构建的重要一环，也是其为重要营销节点塑造新的IP。

07. 支付宝「集五福」启动

作为互联网新年俗之一，支付宝「集五福」活动又来了。

1月19号，支付宝正式启动2022年的「集五福，迎新春」活动，除了延续往年的扫福/写福等传统玩法，今年支付宝官方还联动了1000家商家和机构参与到五福活动中来。用户通过线下扫码或在支付宝中搜索相关商家机构名称进入小程序，都有机会获取福卡，为了提高联动效果，各个品牌商家也均上线了新年优惠活动或主题抽奖，为热度加码。

图源官方

集五福作为支付宝的春节活动惯例延续到今天，实际上不论是提升收集难度还是重新设计玩法、奖金规则，都很难再带来新的惊喜感，但其作为亲朋好友社交、营造过年氛围的一种玩法，已经占据了用户端的心智，更多是作为一种互联网仪式感在延续。

当然，对于支付宝来说，其今年鼓励用户在官方搜索相关品牌、机构小程序参与活动，让用户和品牌方在自己的平台上建立联系，或也意在强化自己的流量入口地位和平台链接属性。

（文章配图、动图截取均来自企业官方微博发布内容。）