文本|贾文正

有人说锤子科技是以自己的名义被诅咒的公司。就连罗永浩也直接承认这个名字没怎么出现。

公司成立之初，团队都在担心名字的想法。“smartisan”首次诞生，“Smart”和“artisan”的合成词意味着智能手机工匠。汉语陷入了难产，偶尔有一颗喜欢的心，已经受到了关注。罗永浩很烦躁，冲动地取名为“锤子”。

任何名字都不是随便出来的，再普通的表达也是有原因的。

老罗怒怼西门子冰箱是著名的新闻事件。那个锤子是消除邪恶的代表和正义的象征。此外，锤子意味着罗永浩唱的工匠精神。

但是“锤子”一词在四川话中并不是优雅而积极的表达。更经常地，官方用语是Smartisan，公司推出的型号被T1、T2和T3的缩写所取代。

后来罗永浩终于找到了理想的中文表达方式“坚果”。很好听，也是个好名字。

好名字没有带来好运。去年，锤子公司与坚果这个手机品牌一起出售字节跳动。重视命名方法，从不忽视命名决定的公司。

2017年8月，罗永浩在app(这个名字也很好)上分享了《创业者如何给品牌起一个好名字》篇文章。他痛心地说服了人们不要轻率地起名字、创业、品牌名。本质上是很严重的事情。大卫亚设，Northern Exposure，March)他反思说，打造“锤子”这个手机品牌基本上是愚蠢的自杀行为。

手机没有造出来，最核心的因素当然不是名字不好。但是老罗指出了尖锐的问题。

公司或产品能否被记住，甚至同意投射感情，主动做广告，名字几乎是最重要的通行证。

大多数情况下，一旦诞生了流传千古的好名字，就会认为一定会伴随着某种荣耀的闪现时刻。实际上，地名是对语言艺术表现的极端挑战，也是对智慧的极端探索。

诗词歌赋的积累够吗？

“老虎味”、“百度”是从诗中提取的结果。"心中有猛虎，玫瑰细心闻。"英国诗人SIFLID SASONG代表作《于我，过去，现在以及未来》的经典诗句，译自诗人余光。如果没有读过这首诗，当然不知道能不能这样玩。据说，《诗经》、《楚辞》成为了新生儿父母命名的必要宝典。

地理物理学天文学知识丰富吗？

寒武纪，生命爆发的地质年代的名称被几个年轻人用来暗示人工智能的未来。目前是国内颇有实力的智能芯片公司，接受阿里投资，接受科学创新版上市辅导。其实地质时代的名字还有很多，比如三叠纪，可能不好听，另一个是公司不够大，知名度不高。

国内“84派创始人”代表、最有影响力的家电品牌创始人、儿子回国成立金融公司，取名为“中子星”。

对外传播时，他们解释说，创始人张鹏和马化腾一样喜欢天文学，是《三体》爱好者，所以在命名公司时，他们立刻想到了“中子星”。因为是仅次于黑洞的致密重力大的恒星，所以吸引了最好的人才、投资团队和星客朋友，紧密团结在中子星周围。

尽管有如此美好的期待，但张鹏想获得父亲亲手打造的“短裤两兄弟”品牌一样的影响力，显然光有有意义的名字是不够的。

有时聪明不足以取胜。关键是时机。首先让手坚强的是永恒的真理。

亚马逊，世界上流量最大、流域最广的河流，贝佐斯决定让它代表世界上最大的书店。而且Amazon以英文字母开头A，在任何情况下都名列前茅。这个名词后者再也没有机会了。

尼古拉特斯拉，现代交流系统的设计师和电力商业化的主要推动者。今天，特斯拉是一家影响全球旅行方式的技术公司。但这个名字不是马斯克杰作。

Everhard这个工程师和妻子在迪士尼约会的时候，为了纪念伟大的发明家和电机先驱，想到用特斯拉命名新成立的电动汽车公司，这个名字听起来很酷。

此后，马斯克以650万美元的投资成为特斯拉最大的控股者和董事长后，利用手中的权利确保了公司的控制权。当然，还有这种意味深长的产品名称。据说，最近特斯拉股价上升势头令人高兴。

贾跃亭跟风造了车，命名策略也同样抄袭。FF，都叫“法拉第”。也是对电磁学和电化学做出重大贡献的英国科学家。是他领导人类，引领草食电的本质，发明了早期发电机。可以抄名字，公司做得好不好完全取决于自己。

国内创始人新锐干脆自动避开红海，跳进英语cisorus，寻找冷门爆发的可能性。西式单词代表年轻人的想法和宣言：Keep、Soul、FaceU…….

前人填满了坑，后来者没有现成的。这个苦恼也能遇到最有创意的艺术家，再写一次成功的发明的方法也不少。贾樟柯早期拍摄了菲茨杰拉德同名小说《夜色温柔》短片。电影《山河故人》度是作家王蒸汽的文集名称。

公司不应该这样做。否则与侵权有关，商业更重视知识产权。去商标注册网站溜达一圈，光是“地平线”一词就能填满各种类别，使不完手段。

即便规避掉同一品类，使用起来还是麻烦不断。比如这边一个电视广告狂轰滥炸的步步高点读机，那边一个拿到腾讯投资的步步高连锁超市。不明就里的人总会混淆不清。

造词成为最好的出路。这时候，检验的是一个人名词动词形容词的库存有多大，以及排列组合能力。

微信、淘宝、支付宝、抖音……国民级的应用，首先要有一个利于国民量级扩散的发音和词语。那些小而美，甚至风光不再的产品也有朗朗上口深入人心的好名字，比如多抓鱼、凡客。

取名字是一项费时耗力的脑暴工程。相比拍板者的个人偏好，集思广益的效果也许更好。甚至街头智慧的力量不容忽视，民间的叫法往往更生动。

腾讯早期的核心产品QQ最初叫作OICQ。但是这个域名涉及侵权，被美国在线公司收回后，他们需要一个新名字。这时距离产品发布已经过去8个月。

据创始团队回忆，有一天吴宵光在公车上听两位网友聊起他们的OICQ号，称作QQ。他回到公司后说起此事，立即得到马化腾的回应，“就叫做QQ”。从此更名并定名。

《腾讯传》的作者吴晓波查阅当年的报纸，发现了另一种可能性。

《南方都市报》一篇题为“将聊天进行到底”的新闻稿中，提到ICQ和OICQ这类聊天软件被一些业内人士亲昵地称作为QQ。原来QQ是所有聊天软件的非正式统称，网民自发行为的结果，后来被腾讯大胆地“据为己有”，成为最早的国民级应用。

更名是有风险的，这样的幸运时刻也不总会发生。万一广为流传的那个说法偏负面，对品牌有损伤呢？比如，陌陌曾经就被“约炮神器”这几个字所困惑。

那家历史上取名成功率比较高的公司字节跳动是这样做的：

创业初期，张一鸣和团队把历史上成功和失败的公司名字列出来参考，找来各大应用市场的排行榜，研究前100名产品的命名规律，尤其是新产品。

他们把名字分为三类：百度这样意义完整、综合类名字；小米是拟物、具象的处理方法；最后一类是大白话。分析结果是，排行榜靠前的都是大白话类型，比如铃声大全、高清影视。张一鸣说，我们知道，一定不能起一个很装的名字。最后“今日头条”从近百个候选方案中胜出。

这跟阿里的做法很像。淘宝把担保支付工具开发完成，虽然高层都觉得“支付宝”这个名字有点土，但是意思直白，简单明了，最后选用。到了跟天弘基金合作理财的时候，彭蕾又觉得“余额宝”这个名字太土了，可是没有比它更准确表达产品含义的名词。

张一鸣曾说，做得差的公司有时候并不是做错了什么，也做对很多事。而做得好的公司只是因为做到了更加极致，过了及格线。“比如，我们的名字相对于错的来说，是不错的。”

这位理工男可能是对字词研究最多的创业者，曾希望重新编撰一本字典。大学时他鼓捣过一个叫Kiss的聊天室网站。背后的含义清淡文艺：keep it simple style。

后来，今日头条进攻短视频领域，火山、西瓜和抖音齐头并进，最后抖音胜出。抖音这个名字，甚至公司大多数名字最后都是通过AB测试得出的结果。

据说，最初团队拿出几百个名字做调研和测试。抖音最初的名字是A.ME，“崇拜我”的英文单词缩写，代表90后、00后不服输的性格。产品上线几个月后，团队把名字改成抖音。因为这款产品主要面向国内，中文更接地气，此外测试中这个名字的接受度最高。

张一鸣是在收购Mu的基础上做短视频的。这家国内出海的创业公司，产品主要在欧美，张一鸣买下后，国内做抖音，海外版本就更名为Tik tok。这其实是美国女歌手Kesha早年间一首家喻户晓的歌曲名。

歌词唱的是，一位年轻姑娘穿得美美的，坐上敞篷车，听着最爱的DJ进城参加Party。尽管Tick tock（时钟在滴答流逝），但是派对绝不会停下。她要彻夜不归，斗争到曙光乍现。有没有觉得，这正是短视频所表达的一种内涵和精神？

现在，Tik tok下载量和DAU激增。2019年2月，全球累计下载量突破10亿，Facebook视其为新的威胁。可能是目前为止，国内比较成功的一款出海内容产品。

团队做出几十款APP的时候，外界仍然把这家公司称作“头条”。2018年初，张一鸣意识到，是时候对公司和产品做出区隔了。

彼时，公司名称是字节跳动，少有人知道并使用。他们对英文名字Byte Dance有所疑虑，认为Dance这个动词有点轻挑。内部曾讨论过是否换掉，于是投票决定。出乎意料，团队大多数人都很喜欢，最后决定保留。

查阅了这些公司起名背后的故事，我希望学习到某种技能，可以移花接木为一个新的公号取名。但，这比想文章标题难多了。

我翻出大学时期的古代文学教材，从唐诗宋词中寻找漏网之鱼。几米从《万物静默如谜》中发现灵感，我也买来一读。把《中华词典》曾经从头翻到尾，试图捕捉能一眼认出的有缘字词。天文地理一无所知，有百度啊。书店里踮起脚尖都够不着的书名里，也许能有新的发现？把豆瓣里的电影名称，QQ音乐里的歌曲名字翻个底朝天，这事我也干过。

不知哪一瞬间，“新芒”这个词跑到嘴边，就这么说出来，写下来。日光初放，孕育希望。