资料来源：经济参考资料

又是一年夏天学期的整容季。女大学生小陈为了成为兼职网络主播，选择了面部自体脂肪注射，想制作额头丰满、面部丰满的网红脸，结果注射后脸上堆积的脂肪堆积起来，让这个原本清秀的姑娘看起来像个“油腻”中年女性。另外，顶着“水星”额头，老了10多岁。生病不想死的她四处求助。维修困难，没有人敢接。最后，在朋友的推荐下，来到北京中国医学科学院整形外科医院，找到了这家医院的刑体观察和地方移植中心主任李发成教授。仅在额头上理发成就就吸收了9毫升脂肪。

鼓鼓鼓鼓的脸，张开的眼角，陡峭的鼻子，尖尖的下巴。近年来，互联网上充斥着这样的面孔，人们称之为网红面孔。李发成说：“这些面孔除了畸形审美带来的所谓趋势外，还有很多从‘忽悠’以后被‘制造’的面孔。”“本来只想做双眼皮，结果打开了眼角，虽然想垫鼻梁，但是做了鼻综合。”这种例子数不胜数。过度商业化的不良后果已经违背了医疗的初衷。" "

医疗美容是指通过医疗手段实现美丽的面容。近年来，随着消费的升级、资本的包围追逐和市场的推波助澜，医疗美容越来越进入国人的生活。数据显示，从2015年开始，中国医美市长/市场规模以每年40%的增长率上升，2017年医疗美容市长/市场规模达到1760亿韩元。

爆炸性增长：

仅次于美国，成为世界意义第二大国

东北姑娘王纪玉在家乡开始在妇产科专科医院美容科接触医美业，之后来到北京漂泊了十多年，从辅导员做起，现在是民营医美机构北京欧安医的合伙人兼副院长。她是医美行业的莆田系医院和当年中国首位“人造美女”葫芦鲁，在轰动全国的伊梅尔医美集团任职，至今自己创业，见证了几乎所有意义上的发展史。

“那时(营销)是在报纸上登广告，等待客人的电话咨询和访问咨询。东北人爱美，凶猛。经常在电话里说。哎呀，你什么项目多少钱，可以便宜一点，好，做吧！”王治玉当时所在的专科医院是福建莆田人开的。“莆田人胆子大，头大，有强大的市长/市场嗅觉，不惜投资，用新技术推出新产品，营销方式更加灵活。美国后来受到了各种批评，但全国的开拓对医疗莆田系市场的培育和增长做出了巨大的贡献。”她说。今天，美国仍然是医疗莆田系产业的主导力量。

2002年，北京IMER医疗美容集团成功建设中国第一位“人造美女”Horu Lu出人头地，其“制造”过程通过媒体发挥了强大的传播效果，进行了几乎全民整形教育——，通过手术创造了美丽。因此，医疗美容概念开始进入更多普通人的生活，促进了医疗美的行业新的大发展。在伊梅尔最火的几年里，王治玉从东北跳槽到北京，加入了这家企业集团。但是咨询了，但方式已经不同了。“不再刊登报纸广告。主要通过网络实施，电话咨询也减少了很多。以前的电话咨询师都变成了网络咨询师，主要在百度上发布了医院和项目信息。”当时，语义机关纷纷在网络上扩大客源竞争。“据估计，一个用户在网上点击一次机构信息，就几乎花掉了机构30韩元的投入。”

2009年前后，玻尿酸、肉毒杆菌开始进入国内市场，光电技术和设备也在不断更新。打几针就没有皱纹了，填满鼻梁就变大了。器械按摩脸绷得紧紧的.注射剂注射和光电两种技术在业界被称为“20年来最重要的”医美技术进步，“变漂亮”的奢侈愿望是简单、方便和可以实现的。结果，微整形粉出现了，去美国的人爆炸式增加，之后加入医美平台产生了更多流量，一些非法机构、非法人员、非法产品也暗中觊觎，举行了医美盛宴。

据更美丽的APP发布的《2017中国医美行业白皮书》数据显示，随着中国意义向“快车道”发展，2017年中国意义总量达到1020万件，中国超过巴西成为仅次于美国的全球意义第二大国。

“三种非整形手术”:

“黑”你没有商量

医美行业增长惊人，但现实是医生资源有限，医美执照审查严格，药品器材昂贵。受利益驱使，没有医疗经营许可证的“黑市”和几天内工作的“黑医生”陆续出版，使“黑训练”机构能够“成就”，在3、4天内培养出“破坏者不知疲倦”。参加“培训”的一位美容院小姐对记者说，在学院里，医学院出身的人不到10%，剩下的都是非学者(文殊师、美容师、理发店代工、售货员等)。

“皮肤渗透与否是临床上区分生活美容和医学美容的金标准，一旦进入皮肤，就属于医学范畴，因此必须具备医生执业资格才能从事相关工作。中华医学会整形外科分会青年委员、北医三元整形外科博士薛洪宇博士说，合格的整形医生专业知识要积累5年，临床要积累2年，经验要积累至少3年。

医美APP新氧发布的《2017年医美行业白皮书》数据显示，90%的破坏来自于“三比”，即非正规机构、非咨询公司和CFDA认证的产品。语义黑市的重灾区充斥着肉毒杆菌、玻尿酸、超声波刀、杰马奇假药、水产品和山寨设备。完全没有获得国家认证的非法药物(如纸针、童颜针、人类胎牛等)通过各种非法渠道进入市场，即使是假药。“就溶剂针来说，目前为止，市场上的溶剂针一个都不合法。”薛洪宇说：“但是，总有因挨了纸针而脸部凹陷的患者。”

透明质酸注射不当引起的血管栓塞病例更为频繁。"在10例栓塞中，9例都是注射透明质酸引起的."薛洪宇说，比例高，令人震惊。“因为非医疗注射，

生造概念噱头：

炒作成行业“明规则”

打开某家医美机构对旗下医生的介绍，什么世界吸脂冠军、面部魔法师、亚洲面部抗衰第一人……头衔之多、名目之花哨，令人目不暇接。

“这都吹上天了，还是我吗？”医学博士雷华第一次在机构的网站上看到对她“大咖”、 “宗师”的“隆重”介绍时，吓得不轻。而网站的工作人员却高兴地说，“太好了，你来了，我们终于有了个真博士，不用瞎编了。”

夸大包装和炒作成了行业“明规则”，不光是医生，概念更是满天飞。医美新名词新概念五花八门层出不穷，即便是专业医生也难以辨别。身为中华医学会整形外科分会脂肪移植学组组长的李发成教授一次看到某机构宣传他们“独创”的“土麦森吸脂技术”，以为是什么新科技，到专业网站搜索也没找到，经人提醒才发现原来就是英文“tumescent”的中文音译，“tumescent”其实就是肿胀麻醉术，是吸脂手术的第一步即注射肿胀液。“起个洋名儿，最好谁都不懂，为的就是蒙你没商量。”李发成无奈地说。

巨大的利益之下，一些厂家和进口代理机构也加入了炒作的狂欢。“拿进口的乳房假体来说，不断地变换中文名字，价格越炒越高，求美者不明就里，只能被牵着鼻子走。”有美国同行听说了中国一对假体的价格难以置信，以为自己听错了，专门来找李发成核实：“Fourteen or four（thousand dollars）？（1万4还是4000美元？）”李发成无奈地说，“Fourteen！”

包装营销套路深：

忽悠“整形改变命运”

整整一层楼都是一排排电脑桌，每个电脑桌前都坐着一位咨询师，这“壮观”的场面令一位整形医生目瞪口呆，“上上下下都被业绩绑架了！这哪里还是医院？”

莆田系在医美发展史上的一大“创举”就是率先在医院设立了咨询师和运营人员岗位，并将商业公司普遍采用的客户资源管理系统应用于医美领域，把医疗当作商业来经营。在“业绩”大棒指挥下，医生也不自觉变成了咨询师的“同谋”，于是，“本来只想做个双眼皮，结果又开了眼角；本来只想垫个鼻梁，却做了个鼻综合”的现象比比皆是，还有匪夷所思的所谓风水整形、开运整形也借势流行开来。“过去我们说，知识改变命运，现在整形机构宣传说，整形改变命运！”这位医生苦笑着说。

相信“整形改变命运”的姑娘小李梦想着通过整容变成网红主播挣大钱，与高薪招聘女主播的北京璀璨盛世文化公司签下合同后，公司承诺“免费整容”，要把她包装成网红，但需要她自己贷款。一番折腾后，小李非但没有挣大钱，还背上了沉重的债务，最后被迫到KTV兼职挣钱。原来，该公司与经营不善的某医美诊所相互勾结设局，诱骗女主播办理分期贷款，然后五五分成整容款项。今年五月，北京警方打掉了这个诈骗犯罪团伙，但对小李而言，这场噩梦带来的阴影始终难以抹去。

“这不是个例，去年就有好几个上门找我们合作，说把你们的地方借我，每天保证你有20台手术，然后分成。他们有专人登记安排手术，还有专人办理贷款手续，一条龙服务。”王琪钰说，因为感觉来路不明，最后她以“接待不了”为由拒绝了“合作”。

在医美界，公认“套路”最深的莫过于生活美容机构当“托儿”、为医美机构拉客，双方合伙制造天价、瓜分暴利，这种非正常的经营模式，业内称之为“渠道经营”。从美容美发美甲店到网红微商，只要能拉人，都可以成为渠道商，向医美医院输送客源，这些医院即被称为“渠道医院”。“渠道医院最大的特点一是贵，二是只接待渠道客人。顾客上门超级VIP待遇，处处让你感觉到自己最尊贵，然后利用信息不对等制造天价。据我所知，北京最贵的一个面部脂肪填充花了300万，就是渠道医院做的。” 薛红宇说。

医美APP时代：

或重塑产业格局和行业生态

“在行业发展中，医美平台的出现是个重要的分水岭，”经历了近20年行业沉浮的王琪钰说，“这意味着医美行业全面进入了APP时代，也带来了产业格局和行业生态的一系列变化”。

2014年前后，美黛拉、悦美、更美、新氧等一大批医美电商平台集中出现，态势迅猛。作为互联网医美的流量入口和交易平台，一方面，它们以比搜索引擎低十几倍的佣金吸引医美机构进驻，另一方面，它们强调自己的垂直搜索特性，以推介更可靠更便宜的医美服务来吸引求美者。

“微创和无创美容的出现，让医学美容进入了普通人日常生活消费的层面，这是医美平台出现的大背景。而用户却不知道从哪里找到适合自己的好医生、适合自己的项目，于是医美APP应运而生，其天生的互联网基因就是要解决这个信息不对称。”医美平台美黛拉APP创始人赵莹告诉记者。

在不少求美者眼里，医美电商平台就是个“整形淘宝”——医美机构明码标价，消费者可以“货比三家”，进而避免挨宰受骗，机构则大大降低了获客成本。一直以来，搜索引擎是用户获取医美信息的主要渠道，大量的医院在搜索中投放竞价排名，一方面造成热点关键词非常昂贵，医院获客成本高，医美服务价格也因此居高不下，另一方面，用户点击医院页面获得的仍然是该机构单方面输出的信息，没法进行有效的横向比较。

“医美平台APP作为医美这个垂直领域搜索引擎的替代性产品，通过鼓励分享、鼓励透明消费帮助和促进整个行业从营销包装、竞价投放，变得开始重视优化自己的服务、效果和价格。”赵莹认为，这是医美平台出现对于行业发展的重大价值所在。

医美平台在令信息变得更加透明的同时，其“鼓励分享”也为本就火热的医美市场添了一把柴。在医美平台上，整形达人们乐此不疲地分享着自己的医美经历，展示着整形前后的照片。“吸引了更多的求美者，也无形中鼓励和培育了更多的用户。”薛红宇说，中国正在崛起的新一代消费者，成为医美的增量，进一步推动这一市场的增长。有数据表明，2017年每100位中国医美消费者中，有53位在25岁以下，即为90后。这一情况与美国形成了鲜明的对比，在美国36岁以上用户的占比超过74%。“可以说，医美产业正在从一个小众、昂贵的精准市场走向一个大众的、薄利多销的市场。”

经过三四年的野蛮生长，医美平台已经开始进入残酷的淘汰期，统计显示，到2017年市场上只剩下五六家医美APP，超过20家医美APP以关闭或转型的方式出局，其中不乏多家已获得千万级融资的互联网医美平台。

虽然多家医美平台都强调自己的互联网基因，号称“擅长打破信息不对称”，但是对于要在脸上“真刀真枪”整形的用户来说，单纯的线上服务还是远远不够。“医美专业性很强，我们是做实体的，还是希望不光做好信息服务、重视资本运作，更要回归到为顾客实实在在地做好服务上。”王琪钰说。

“医美既有医疗属性也有消费属性，消费产品比较容易标准化，但医疗服务类产品标准化难度是比较大的，用户的个性化需求也比较多，单纯的线上服务有时候还是不够，”赵莹透露，下一步，美黛拉将创建线下的顾问中心，提供更深层次的线下服务，目前他们已在广深沪等地区拥有15家线下中心，与线上的信息平台形成合力。

“医美APP未来的竞争关键将是产业资源整合，要想在竞争中获得优势，必须深耕产业链。从交易闭环到产业闭环，谁能玩得更转，谁才能走得更远。”一位医美资深人士说。（记者 陆敏）