互联网和营销行业的工作离不开对行业的观察和对现象的思考。本文作者作为一名从业者，记录了在工作和日常思维中积累的对互联网行业和营销行业的观点和建议，希望能对你有所启发。

这个月，由于传染病等多种因素，我不能清醒地写长篇文章，但我在知识星球上更新了一些内容，以后还会继续更新。提取今天最近的部分内容共享。

01

马化腾的内部言论一出来，就被互联网圈传播开来，无论是否故意泄露，都表明了腾讯的立场。长期以来，腾讯靠社交和投资过得很舒服，可以说很容易赚钱。众所周知，互联网工厂中最舒适人性化的公司是腾讯，非常适合养老混合。但是短视频的出现让腾讯泡汤了，游戏的版本限制也让腾讯感到不安。

可以说腾讯终于实用化了，腾讯也确实正在经历更艰难的战争——

游戏还没有能成为下一个超级现金站的爆款补充品。短视频被抖音(抖音)强势压制，视频号码体积大，但发展可以说是绊脚石，直播带还处于极早期阶段。2B企业服务、产业互联网是更难啃的骨头。需要为持久战做准备。同时，2B事业不能像2C那么容易赚钱。市场上经常有人说腾讯没有2B基因。

从马化腾的发言来看，明年的视频号将有很大的动向和很大的运营，可以挖掘出相当大的红利。对于品牌营销，建议每个品牌开始放置视频号码，至少要早点想出方法。(约翰f肯尼迪)。

02

过去，抖音(抖音)电商的主打概念被称为“关注电商”。电商消费主要是由短视频、直播的关注内容推动的，但现在抖音(抖音)电商也开始谈论全球电商概念，在产品中加入了传统的货架电商版。背后的一个重要原因是，所谓感兴趣的电商的天花板已经出现，因此，如果抖音(抖音)电商板块想进一步发展和扩张，就必须引进货架电商模式。目前，抖音(抖音)电商对外所说的是“全球关注电商”。

过去“关注电商”的故事是，播音员、创作者实现了“人、商品、现场”的重组，直播、用户需求、货物的更有效匹配、直播、短视频这种直观的展示形式，可以更有利地传达产品卖点。

但是，在“关注电商”模式下，商家只以抖音(抖音)为一个销售渠道，利用经营基地，商家通过直播电商运输时，无法积累自己的个人领域流量。同一用户的消费驱动因素不是因为品牌和产品，而是KOL主播们的推荐。也就是说，“关注电商”实际上解散了“品牌”，使品牌不再重要。

这是商家和平台都想避免的，再次实现“品牌化”，成为抖音(抖音)等平台的重点。比如帮助企业建立思域流量，帮助企业实现自营，帮助企业建立标有品牌的货架电商店铺。

目前，抖音(抖音)发力“货架电商”的难度和挑战是巨大的。这也是恶作剧界和京东优势领域，抖音(抖音)电商的高增长时代可能已经过去了。

03

最了解品牌建设的人才不再在广告公司。我们粗略调查了周边广告公司的项目业务，发现品牌寻找广告公司、营销公司的基本需求其实是创造性营销。也就是说，我们称之为campaign，而不是品牌建设，是有本质区别的。

例如，宝洁(Procter & ampgamble)找广告公司做项目。不管是明星的广告还是社交媒体传播，这个露营都做得很好，本质上和品牌价值关系不大。那纯粹是为了传播。宝洁(Procter & ampcampaign

这种广告营销项目“露营化”背后是对广告营销行业传播技巧的不断细分，使广告公司被困在“技巧”中，同时运营整体品牌战略的机会越来越少。

过去，像奥美这样的公司伴随着大量的品牌增长，在品牌增长过程中提供了品牌建设方法论，但现在广告公司能和哪个企业一起成长的越来越少，但不断发展自己的优势业务领域之一。

一个原因是品牌定位、品牌建设战略对小企业、初创公司、新兴公司来说更为重要和紧迫。这些项目很难满足大型广告公司的财政成本模式。因此，品牌定位、战略咨询往往是“个人工作室”性质的公司，创始人通常具有明显的IP属性。

总之，做campaign不是品牌，做传播也不是品牌。传播、露营是市场部的工作，品牌是CEO的工作。大多数广告公司已经不知道如何打造品牌，但实际上也失去了与CEO对话的能力。

简单谈谈

04

咖啡。

据说瑞幸推进了“咖啡奶茶化”。过去，咖啡是经典单品，为国王打造的品类、美国拿铁等经典口味一直受到喜爱，但瑞幸在咖啡口味上不断创新，推出了部分店铺爆款。

也就是说，大众开始创造对咖啡各种口味的需求。这意味着咖啡产品在一定程度上与西方文化、美国文化脱皮，让普通咖啡用户(不是专业咖啡用户)体验各种新事物。

所以我们认为以瑞幸为代表的一大批咖啡品牌，最突出的贡献，实际上还是探索出了一条中国化的咖啡消费路径，让现磨咖啡走进了更多人的生活之中。

另一方面，随着咖啡消费的逐渐渗透，咖啡也已经成为了一种社交产品，越来越多的品牌尝试跨界做咖啡。且不说便利蜂、711这种便利店品牌，就连中国邮政、中石化、李宁、飞利浦等等品牌都开始做咖啡、咖啡店，LV、拉夫劳伦等奢侈大牌也在全球开设过咖啡馆。那么这些消费品牌做咖啡是为了什么？

咖啡确实是一个比较能够标准化的产品，它并不像水果茶之类的产品一样，需要花人工去去皮去核，原料多样且对水果生鲜食材有更强的时间要求。

从这个意义上说，品牌跨界做咖啡是一个比较轻的投入，供应链十分成熟；另外咖啡确实能够强化品牌的一些体验和感受，有一定的展示效应，至少不会让用户对品牌的印象减分，也非常匹配当下中产用户、年轻用户的生活方式；同时咖啡是一个全球性的产品语言，不像新茶饮主要还是局限在国内，对品牌的国际化其实是有一定的赋能作用。

当下的咖啡市场竞争已经非常激烈了，但整个行业格局预计不会发生特别大的变化，瑞幸和星巴克在高线城市的地位难以动摇，下沉市场有幸运咖、瑞幸、喜茶等众多品牌盯着，但下沉市场的咖啡普及教育还需要一点时间，同时越来越多企业跨界参与咖啡市场。

我们认为，头部的咖啡品牌未来会需要在咖啡产品之外，寻找新的增长曲线，比如轻食等消费，而跨界做咖啡的品牌更多是依托于自身的渠道和门店优势分一杯羹，本质上还是为主营业务引流而服务。

05

从今天这个时点来看B站的问题，在于它当时做错了一个战略选择，即弱化游戏业务的投入，以获得资本市场的高估值支撑。事实上，B站的野心众所周知，陈睿也不希望B站只是小国寡民，而必然要走向做大做强。

但问题在于，B站商业化基底极弱，无论是从社区角度来看，还是从流媒体角度看，或者从大文娱的视角看，都存在商业化的不稳定性和不成熟性，而且前两年B站处于增长破圈的扩张期，需要利用大量资金弹药来完成生态布局和建设。那么这些资金和弹药从哪里来？

当时或许是有两个选项：第一，是从自有业务进行造血，然后输血至生态建设和战略布局中，而这个能够带来现金流和盈利的业务，在当时来看显然就是游戏。但B站或许介意的是，自己的游戏内容集中在二次元领域，与破圈的方向不符，毕竟B站后来的传播口径都变成了“一个学习网站”。

那么第二个选项就是，通过资本市场补充弹药。这个选项与第一个选项不兼容，因为如果游戏业务营收占比过高，资本市场将会视B站为游戏公司，而非平台生态公司。为了讲述一个更加宏大的故事、支撑更高的估值，以补充生态建设的弹药，B站开始了去游戏化的战略。

但资本市场是多变的，市场先生的情绪每天波动，再加上中概股的一系列问题，B站即使讲了一个有关年轻人、Z世代、内容生态平台的大故事，依旧逃脱不了宏观大势，造成了如今的相对被动。

目前来看，去游戏化并不是一个好选择，在我们看来陈睿实质上是选择了与资本市场博弈，而不是务实地发展现金牛业务。如果当年B站坚持在二次元游戏中深耕投入，B站能做出《原神》这样的游戏也不是不可能。

06

随着防控政策的放开，消费无疑会逐渐回暖，只不过我们认为，回暖的速度相对于防控政策放开来说，依旧有时滞。大众对于黑天鹅事件的保守谨慎态度，未必会快速切换至消费主义的浪潮之中，也就是说，即使是防控放开，大众依旧会持续一段时间处于节省消费开支的惯性之中，除非经济已经有明确的回暖趋势，否则短期内对消费的影响是乐观了。再加上近段时间大众不断感染所造成的不便，后疫情的消费潜能将会迟缓释放。

前阵子的会议表明，国家将采用积极的财政政策和稳健的货币政策，按照经济复苏的规律，消费行业将在周期性行业之后复苏，因此我们也预期到明年二季度左右才会是消费的一个高峰期，比如女生节等二季度营销节点可能变得更加重要，二季度也将会成为品牌市场竞争的一个关键时点。

07

现在很多品牌的焦虑在于流量成本上涨的问题，流量我们通常分为公域和私域。

公域流量高主要表现在信息流、直播达人这类效果广告上，已经走向了非常红海竞争的状态，特别是近两年大环境不好，品牌方会更加侧重于效果广告投放，进一步加剧了效果渠道流量成本的提高；

而私域流量一般被认为是可复用、低成本的方式，比如说微信群、企微沉淀转化等等，但目前来看同样也逐渐走过了红利期，很多品牌发现私域流量模型的建立需要投入，并且边际效应在递减。如果从用户侧来看的话，各种微信群已经充斥了用户手机中，已经造成了一定的营销免疫，微信群折叠功能更是强化了这一点，另外，微信群折叠功能其实放大了品牌的作用，用户想起了某个品牌，才会打开群折叠菜单去定向寻找，把运营的竞争引导向品牌的竞争。总而言之，企业做私域并不轻，不仅需要与品牌、公域形成联动，同样也存在效果下滑的压力。

那么新的流量蓝海在哪呢？

我们认为依旧在公域，但是这个公域并不是指传统的信息流、社交媒体的广告投放，而在于IP这件事。我所说的IP不仅仅指内容IP（比如宝可梦、迪士尼等），同样也包括品牌IP（比如喜茶、三顿半等）。

近几年IP营销的发展速度非常快，而且越来越多企业在组建单独的IP营销和采购团队。

IP营销目前其实有点像当年的KOLKOC红利，对于品牌方来说，挖掘到优质且合适的IP做营销，一方面会带来话题效应，另一方面也会带来销量转化。

当然，由于IP选择其实非常多，我们建议品牌方听从专业服务机构的建议，以及不要总是把注意力放在头部大IP上，并不是IP越大越能满足营销目标，大IP价格也是不菲的，我们认为可以把注意力放在腰部甚至垂类IP上，当然这个也需要视品牌自身的传播预算而定。

对于广告公司来说，大型品牌的IP营销服务供应商入库都会更加轻松容易，面对的竞争小，业务拓展阻力也就更小。

专栏作家

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家，2021年度优秀作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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