指南编辑：ROI指标在营销平台上很重要，但小红书ROI并不理想。这背后有什么原因呢？这篇文章作者给了你答案。本文作者总结了有关投资回报率的11个问题，分析了小红书品牌营销发展的问题等，并一起学习了关于品牌顶级设计的几个问题。
半个月前，与新国风品牌创始人讨论了小红书品牌营销，两个多小时以来，我们特别谈论了品牌、数据、ROI。
品牌拿到了资本的钱，但是品牌创始人的每一分钱都要花在刀刃上，小红书投入的ROI一半是品牌本身的问题，一半是小红书战略的问题。
这篇文章是讨论的内容和笔者补充的内容，希望能写一篇文章，给经营品牌的小伙伴带来启发。我想会有帮助，请转告刮脸颊的朋友。
第一，重点是人口渗透，而不是爆炸率。
笔者(张俊)在《选博主》文章中根据品牌消费群体的画像寻找匹配的博主，看到博主账号背后的粉丝画像，并以此作为参考。
因为要进行正确的人群渗透，所以在寻找博客者时也遵循这个标准。
过去几年里，各品牌都在研究完美日记小红书玩法，小红书博主布局模型——金字塔模型广为流传。
这时候完美的日记可以想想，当时是不是可以为了省钱而大量挑选KOC牛人，而不投金字塔模式。当然，今天和过去不同，小红书的规则也不同。
去年双十一，内容山庄社区成员运营的产妇品牌展开了接受天猫品类TOP1推出的笔记本，爆炸率不高。
与负责人沟通后，得知天猫店铺的流量暴涨。是的，2021年双十一前后的200-300万销量都来自小红书频道，笔记评论区都在探讨这个产品。
小红书营销摘要：
当我们重视爆文率的时候，会得到很多爆文，甚至会发生无数的互动，品牌负责人应该欣喜若狂，但是对产品销售量，也就是所谓的ROI生产没有多少增长。
笔记内容都集中在场景要求和产品上，虽然爆炸率低，但有效地接触人群才是正确的方向。
因此，即使爆炸率低，只要是有效的笔记内容，这也是品牌想要的结果。详情可以阅读《假爆文与有效爆文》文章。
注：博主粉丝画像并不是唯一准确接触目标的人，其他内容标签、主题和文案也很重要。
第二，明确每个小红书笔记的目的。
笔者(张俊)写了过去的文章、小红书7种笔记类型、A单品笔记、B水平评价、C垂直生活、D干货单品、E多品集、F教程攻略、G痛点解决。每个笔记本的目的都是重点不同的，有的侧重于商品销售，有的侧重于商品宣传，有的侧重于品牌语报备等。
(图片来源：张俊美信公众号/课件)
如果
1. 单品推荐+信息流=精准卖货
单品笔记本不是特别吸引人，或者产品和场景的融合很吸引人，那么爆发率肯定很低。一开始是为了直接卖东西，如果又急，直接投入信息流也无妨。
2. 横向测评+评论区=垂直卖货
横向评价被用作小红书垂直销售品的笔记类型，但官方文件中也提到，如果依靠这种笔记进行软移植，可能会受到打击。所以，在放博主笔记本的时候，尽量客观，不要夸大，要小心驾驶万年船，以免对自己产品内容的比重过大。
3. 教程攻略+高互动量=品宣曝光
我们过去研究的笔记中，编辑教程、从丑到美的美容化妆教程、情感对立的饮食教程等的曝光量普遍很好，但评论区一定要互动地引出品牌。否则，用户的讨论风向将会改变。笔记本成为爆炸门后，用户会去小红书搜索框搜索品牌名称。
4. 强化关键词+高互动量=搜索排名
这部分笔记主要是为了占据页面排名，根据爆发率高的笔记类型，加强关键词，一旦互动，排名靠前的概率就很大。但是，最好从细分关键字布局开始。细分关键词也称为长尾关键词，细分关键词的竞争度较小。
5. 高颜值+干货知识=信任背书
小红书用户在搜索品牌词或产品需求词时看到高颜值的美女博主也对品牌进行了颜值背书，品牌方希望品牌协调给用户什么感觉，可以找任何气质的博主做内容。
当然，高颜值博主不一定能转换。这部分取决于品牌的取舍。
6. 纵向生活+购物清单=垂直卖货
岁，生活是在同一时间、同一场景空间出现的产品。比如早上起床去洗手间，镜子前有牙膏、电动牙刷、毛巾、洗面奶等。
核心点读者朋友们，你们记住以上6个公式，以后在其他作者文章、或者课程看到相似度较高的内容，麻烦告知庄俊，然后那些招呼都不打的作者，我就会在公众号开撕。
三、小红书笔记数量与概率
刚入局小红书的品牌，都希望每一篇笔记都能爆，这是做不到的。但不乏有许多团队心态上依旧如此。
其实凡事讲概率，只是对内容把握度更强的运营者，让爆文或者有效笔记的精准度更高。
1. 参考行业的数据情况
先看小红书行业/品类的大盘情况如何，行业整体流量平均值是多少，包括了解到近30天的笔记平均互动量。润之曾经说过：“没有调查就没有发言权“。
（截图来自：艺恩星数）
2. 直接竞争对手/间接竞争对手的数据情况
从数据对方每月投放300篇笔记+10万信息流，再加上团队选品和包装下了很多功夫，看完竞品的ROI以后，我们很满意，也很羡慕。
进一步挖掘出对方的数据和内容的展现形式，才知道敌我之间的差距。我在《小红书品牌投放：竞品拆解从0到1指南》一文写过关于竞品拆解的流程。
3. 有数量才知道概率高多少
见过发布20篇笔记，就急于马上得到一个结果，20篇笔记发完没有爆文，品牌负责人就会下结论：你过来一下，这个爆文率为0呀。
实际上，初期投放的时候，肯定有第一轮的内容测试，才知道哪种内容爆的几率有多少，另外就是爆文也不一定卖好货，没有爆的笔记也不一定不能卖货。
总之，测试之后20篇，调整完毕，投放100篇在总结爆文率，以及ROI。
4. 少数运气与偶然
这半年以来，我们自己操盘还是跟学员沟通，会有少数的运气的情况；例如一篇笔记卖了几万的货，但这是惊喜，无法成为确定性的常规操作。或许投放100篇才会出现1-3篇，运气成分比较大。
小红书笔记量，整体投放费用都要对比一下。孤注一掷的动作，总结不出概率。
我们都看过古代电视剧打战，遇到城池守军只有1万人，我方有10万兵力，即便不攻城，像曾国藩的攻城方法就是围起来，挖大大的壕沟断绝守城粮食，数量摆在这里。
所以，技巧，在基数与规模面前不值一提，是绝对性碾压。
四、符合小红书用户的独特卖点与包装
1. 工厂商家的“机械文“卖点
这5年在小红书领域沟通上千个品牌创始人，其中传统电商和工厂负责人对卖点的理解都是罗列“机械文“，他们沉浸在成分与材质的自嗨世界。尤其是拿某宝生硬的详情页来作为传播卖点。
举例，以口罩为例子，传统电商人关心的这口罩价格低不低，材质是不是上等，有没有合格的检测报告。以自己理解功用层面的基本条件当成卖点。而小红书女性用户关注点不在于此，往下看。
2. 小红书用户理解的“买点“
那小红书用户关注的卖点是什么？以上提到口罩，在小红书平台的女生关注的是口罩显不显脸小，蹭不蹭妆，带出去会不会跟其他人都同质化？现在的口罩设计创意图案很多。再例如，所以卖点都不是站在商家视角去看待的。
3. 品牌创始人的情怀与小红书用户对内容的“感触”
2019年跟3亿级别的品牌创始人沟通，那时候他们刚创建团队，虽然团队也是传统媒体出身，但是对小红书真的半知不解。
内容要紧扣主题，审稿也要表达他们的广告，对传播的理解只是在公众号传播方式。后来，一批小红书博主修改2稿以后，决定取消合作。
呈现的内容和卖点，一开始一定是用户所接受的方式，1.0的电商卖货平台通过关键词入口，展现自己的产品优势，品牌创始人的品牌情怀，过去在其他领域拿到的成就越大，可能更加自负，刚愎自用。哪怕消费者图个新鲜，也会有不错的购买率。
五、小红书光环信任背书
小红书光环信任背书，也就是常说的口碑营销，口碑沉淀。当小红书用户从另外一篇笔记知道品牌，就会到小红书搜索栏搜索品牌，也就是行业常说的“回搜率”。
品牌词笔记靠前的博主笔记，是垂直领域且有影响力的博主，或者李佳琦的笔记，会增加小红书用户的下单率。或者是天猫店的年轻女性用户，她们基本都会去小红书搜索相关产品。
举例，海龟爸爸儿童洗护品牌，在早期在做小红书营销时，也是找到崔玉涛育儿园和老爸测评作为信任背书。当用户在素人或初级达人的笔记看到其品牌时，无论目标用户在哪里看到海龟爸爸，都会去小红书搜索品牌词。
搜索后发现老爸测评为其做过信任背书，嗯，放心购买。这也是为何很多品牌需要李佳琦和明星直播带货的原因。
六、小红书笔记内容结构
做电商的商家就能感受到这一点，宝贝的图片每一张都在说服访客，放在小红书这里也是如出一辙，但形式上还是略有不同。
1. 有的笔记结构用来种草
封面够吸引人，不要太在意是否精致，在庄俊过去的小红书爆文拆解文章系列中；也可以看到很多的爆文封面，也没有太精致，内容生活化产生爆文以后，让人知道品牌即可。
2. 有的笔记结构用来销售
广告目的性很强，品牌专业号也在烧信息流，博主笔记该报备的也报备了。对于横向测评笔记，也是落脚点在自家产品上，很明确的告诉用户，自家产品更胜一筹。
3. 有的笔记结构用来打造人设
打造专家人设的笔记，通常出现在我们的品牌小红书专业号上面，或许内容都没有出现产品如何，通过更多的科普干货知识来告知小红书用户。也通过笔记内容，让用户想关注小红书专业号，继而看其他的笔记。
凸显人设的笔记会让品牌印象更加深刻，强化产品卖点的笔记会带来快速的销售，而仅是种草的笔记，通过打造爆文，让用户知道这个品牌，也只是增加曝光度。每一篇笔记的内容结构，都会让用户的行为有所区别。
七、小红书笔记评论区
《预算不足，小红书营销如何从0到1》，讲过笔记需要在评论区引导，虽然现在小红书对评论区进行严格禁言或者“吞”评论，但这一步还是要做。只是出现的频率和账号的“干净”程度需要注意。
在以上文章中提到评论区是最大的销售员；
- 引出品牌名字，再次强化；
- 引出购买地址，目标明确；
- 引出受众顾虑，并解决顾虑；
- 引出中评论，并自圆其说；
- 引出使用，强化卖点与强化使用方法。
评论区的风向标很重要，如果引导到位，那么小红书用户会聚焦到某个点讨论，如果放任不管，也会影响ROI。
八、品牌投放仅是营销一部分
在《小红书内容牧场理论》图中，谈到小红书品牌投放只是营销动作的一部分，剩下的一部分需要交给消费者，如果到了中后期，内容的渗透还是需要品牌自己来做，那么在预算投入上，还是要占到很大一部分费用。
对于这一点，后续在文章中再跟你们详细解释。
当然，如果品牌有钱，那么硬生生都能砸出知名度，我们看LV在小红书的投放，就属于内容并没有新奇点，只是在“国际大品牌光环”以及有不错的营销预算的前提下，靠钱买流量也能有不错的曝光。
九、品类的唯一性
1. 品类/同质化
产品同质化严重的情况，多见于工厂商家或者传统电商，并非笔者（庄俊）说工厂商家的坏话，的确是对内容种草品牌的认知不够，对品牌的理解也不够。
当ROI效果不好时，可能小红书团队负责人，或者品牌创始人会责怪小红书团队成员的投放效果，但是从品牌的顶层设计来说，品类定位就已经出现问题。当衣服的扣子第一个扣错时，即便下面的扣子扣得多完美，最后得到的结果也是不尽人意。
2. 品类/稀缺
“要么第一，要么唯一”这是做品牌策略的人常提出的一句话，最近在研究大杯文胸“奶糖派”的小红书品牌营销。
我们常见的内衣定位，都是20-35岁女性或者走情怀路线，这些定位其他商家也容易模仿。反而，奶糖派的品类定位算得上稀缺。
当女生看到小红书笔记时，脑海中搜索一下，这样的细分定位的确没有，就会燃起购买欲（下一篇文章，会着重分析这个品牌的小红书打法）。
十、长期主义与迫切卖货
开头说到的新国风品牌创始人说的观点，我也认同：品牌的渗透，就像是g票/投资，只要方向没错，就看仓位有多大。不图一时的卖货，毕竟不是所有品类都是小几百块钱的产品，消费者都会有冲动消费。
1. 刚需/迫切购买
最近在拆解奶糖派的小红书投放策略和内容结构，站在品类的稀缺性来说，购买度属于迫切想体验，加上大杯文胸的“大胸显小“卖点，对于目标人群来说，的确是刚需。毕竟夏天到了，目标群体已经开始为衣着的各种尴尬而烦恼。这属于迫切的刚需。
2. 轻奢/购买不迫切
不迫切购买的产品，是因为家里已经有一件功能差不多的产品，即便通过小红书笔记知道品牌产品，还是不会有冲动性消费，也有可能是因为价格，比如一个大家电几万块，这就让消费者购买时决策成本变高。
当然，如果在包装上下足功夫，哪怕是过一把瘾，也会有好的销量。
这就是为了什么很多douy的小商品，明明就没有特别大的用处，但是还是能卖爆。
品类并非迫切购买的产品，也会影响当下购买决策，那么ROI的周期也需要放长一些。
十一、产品是否能帮助目标群体装X
圈子生意很难打好品类品牌，只能打个人品牌，但是对于做快消品或者想要打造成爆品，产品是否激发消费者的分享欲很重要。
这件产品放在家里场景以后，是否会有人想要拍照发朋友圈，是否有博主购买之后想发笔记宣传。
1. 贝易扭扭车
这是2021年双十一低成本投入小红书，获得200万左右的销售额。当许多品牌都在想着如何介绍扭扭车的安全性，材质有多好时。
贝易扭扭车在视觉和妈妈群体晒娃的心理，扭扭车+头盔+护具，让儿童有一种策马奔腾的小英雄气概。每个妈妈都想要让自己的孩子更帅气，满足母亲“晒娃“的天性。”自来水“也会倍增。
2. 美发室的影棚
你每一次去做造型后，发型师希望帮你拍一张美美的照片，放心好了，照片如果真的美，造型真心好看，女生还是按捺不住要发朋友圈，甚至发一下小红书笔记记录自己的生活。
少设计这一步，那么裂变式传播的效果也会降低。
这不，自来水的传播设计就完成了。
十二、最后总结
经过2个月或一个季度，发现小红书的ROI不对，一定要停下来思考，到底是什么影响了转化的问题。
本文列举了11点因素，有部分是品牌顶层设计的问题，有部分是小红书操作的问题，还有就是内容的理解不够。发现ROI不对，就不断调整，毕竟卖货和品牌打造都需要不断改良。
#专栏作家#
庄俊，公众号：庄俊，小红书营销资深研究者，《引爆小红书》书作者，11年互联网内容营销，海尔签约内容营销顾问，人人都是产品经理专栏作家。
本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于CC0协议。