位于莆田体育中心获得“莆田鞋”团体商标批准的运动鞋线下半身店。中青报中青网记者田洪伟/照片

莆田一家鞋厂的工人正在生产晋江某品牌委托代工的运动鞋。中青报。中青网记者陈刚/照片

你知道莆田鞋吗？”这个问题采访的年轻人给出了不同的答案。有人说是高仿鞋。有人说便宜，质量好。另一个人说：“它不会开胶水。我知道了。买了假的。“这是一个名为《莆田鞋，来真的》的短视频中的场景。该视频由福建省莆田名牌管理公司制作并发布。今年3月，“邮电发”集体商标获得国家知识产权局批准，成功注册。

5月20日，莆田鞋业推出“莆田鞋”集体商标管理办法。莆田鞋业30多年的“旧鞋男”李亚明对“莆田鞋”集体商标的发展前景比较乐观。在莆田部分品牌因库存过剩导致资金链断裂最终导致品牌死亡的问题上，目前“莆田鞋”集体商标的注册是莆田所有鞋企打造自主品牌的绝好机会，政府“搭台”，企业“做戏”，企业“做戏”他认为这就像未来鞋业的永辉超市。“如果这个变大，未来只要进入‘富达鞋’品牌店，就可以买到莆田各种品牌的鞋，大大减少了销售方的压力。”说。(美国电视剧《NORTHERN Exposure》)(《NORTHERN Exposure》)。

“莆田鞋”来自一代加工。

鞋业是莆田市传统三大产业之一，现有4200多家生产企业，从业人员50多万人。2021年全市鞋业产量为13.9亿双，占全国市场的十分之一，完成产值1106.5亿元。

莆田市鞋业的历史可以追溯到20世纪50年代初。当时莆田成立了地方国营鞋革厂，为国内提供低质量的鞋类产品。改革开放初期，海峡对面从台湾转移来的海外鞋企品牌大加工订单涌入福建的抚州、莆田、泉州等地，其中包括著名的耐克、阿迪达斯等。由于在技术、设备等方面占据先天优势，论华革工厂成为当时加工的主力。

李亚明在莆田鞋革厂担任高管，回忆当年的辉煌，仍然难以掩饰脸上的自豪感。李亚明说，20世纪90年代初，他进入富达鞋革厂，在工厂为海外知名品牌做代加工，年产量为500-600万双，产值达3亿多人民币。

在李亚明处理的订单中，沃尔玛公司的订单量最多，每年约有2 ~ 300万对。“客户对加工企业进行了一系列评价评价，能达到生产能力的国有企业和私营企业不多，如莆田鞋革厂。”李亚明说。

厦门大学经济学院林敏瑞教授在《区域经济发展过程中产业的承接、聚集与扩散———基于对福建制鞋业发展的实证分析》篇文章中提到：1986年，富达鞋革工业总产值为10986万韩元，该省整体总产值为15068万韩元。莆田的鞋革出口占当时整个福建省鞋革出口总额的34.7%。由于有良好的产业基础，国家“八五”期间，外资制鞋企业普遍选择投资莆田。随着国内外市长/市场竞争的加剧，进入“九五”时代，福建鞋业市场开始发生变化，以泉州晋江为首的制鞋企业从外向出口加工转向开拓国内市长/市场。此后，晋江鞋业企业中接连诞生了安踏、特步等国内自主品牌。

李亚明说，莆田的鞋业企业做代加工赚了很多钱，莆田在代加工方面的优势远远大于晋江同业，但在开拓国内市场的时间节点上落后于晋江。

"时机很重要。"李亚明认为，一旦错过，就会失去机会。后来，他的一些同事跳槽到晋江的鞋业公司。当时国企的工资普遍低于同行业内的市长/市场工资，廖明也从鞋厂辞职成立了双迪鞋业有限公司。公司先是以代理加工为主，后来试图打造自己的品牌——沃尔玛。

从2010年开始制作卡片，到2013年，李亚明不得不停止沃尔玛品牌业务，重新转型为大师工。“还是资金链的问题。”他说：国内销售和品牌的话，库存问题不可避免。他以冬季靴子和夏季运动凉鞋为例，说明了市场上这两个类别一般比春秋少的鞋子类别。冬天和夏天很短，企业生产产品种类太多会发生抢购，资金在季节无法收回，下季度生产可能会出现问题。李亚明看到一些企业因资金问题倒闭，忍着痛苦，停止了品牌。他意识到：“只有先生活，才能打造品牌。”

打造品牌没有平坦的道路

"比起培养100个孩子，打造自主品牌更难。"莆田的水鞋创始人蔡金辉说。

根据蔡锦辉的印象，制作创业卡的那几年，自己在工厂盯着生产，或者和客户谈生意，早出晚归，完全不在乎孩子的教育。但最后儿子从国外完成学业回来，成为在家管理自己事业的得力助手，但辛苦打造的品牌受到了沉重的打击。

1993年，蔡锦辉亲友投资360万元成立了莆田市华丰华业有限公司，最初和很多雨电企业一样做代理生意。后来他发现订单不断，利润丰厚。

2001年，公司正式启动“沃特”品牌。蔡金辉解释说，因为他们最初就是替国际知名品牌研发代工生产篮球鞋的，所以公司自主品牌就定位在篮球鞋。

“那一年我们公司参加了中国体育用品博览会，带了15双专业篮球鞋样品参展，引起经销商的重视，他们纷纷要求加盟。”蔡金辉说，参展后有46个经销商主动要求来厂参观。经销商看到沃特的研发水平、生产设备及球鞋产品后，便下了大订单。“第一季大约承接了15万双的篮球鞋订单，投放市场后反应良好，功能及质量在市场上受到消费者的认可，其后每年数量翻番。”

2010年，作为莆田市龙头企业的沃特开始筹划上市，3年后以失败告终。“我们当时被银行抽贷，导致资金链严重紧张。”蔡金辉回忆说，沃特品牌经营被迫暂停，旗下华丰工厂也随之停产。

2013年，蔡金辉把在国外准备继续读研的儿子蔡宇航招回国。23岁的蔡宇航回家第一件事就是进厂学习鞋子生产的全流程。从认识材料、了解开版、制作样品到最终成型，蔡宇航用了一个月左右时间去掌握这些知识。之后，他开始协助父亲跟外国客户沟通，并在各大电商平台建立店铺，将库存的货物销售出去。

蔡宇航说，经过“后奥运时代”，众多国内运动品牌出现大量库存积压。此外，电商时代的来临，也致使部分线下代理商遇到经营困难。“因为代理商的资金没办法及时收回，导致我们公司也无法及时给材料商支付款项。”

那段时间，蔡氏父子一边忙着向代理商追讨欠款，一边设法引进资金重新启动华丰工厂的外贸生产业务，试图找回海外老客户。“大部分客户都有了自己新的、固定合作的工厂，想重新和他们建立合作其实很难。”蔡宇航说，他们当时一家一家联系，最多的时候一个月找了30多家企业去谈合作，最后总算找回了一些客户，公司才逐步恢复元气，“目前我们内销加外销的年销量在150万双左右”。

“鞋二代”的品牌观

莆田市零伍玖肆鞋业有限公司董事长余国民认为，“莆田鞋”这个名字是自带流量的。他说，如果你在谷歌上搜索莆田鞋的英文翻译，可以看到有几十万条词条。如何把这个品牌打响，把流量利用好，这是当下莆田鞋业应该思考的一个问题。

永生鞋业的新一代掌门人蔡必拓目前正在负责管理公司的运营销售业务。他把做自主品牌看作是一个“体系活”。他说，很多人对品牌的直观印象就是品牌的标志，这背后其实还包括产品的外包装、产品本身的设计、品牌的价值、品牌故事等内外兼修的内容。

蔡必拓高中时就去海外读书。大学期间，他每年暑假都到永生鞋业在美国的自主品牌海外仓学习相关业务。2018年毕业后，蔡必拓回国参与管理家族企业。“我们公司做的是比较细分领域的鞋子。”蔡必拓介绍，永生鞋业旗下有自主品牌的易佰达登山鞋，也有接代加工订单，制作厨师鞋、护士鞋、糖尿病人康复鞋等偏小众的鞋类。他说，出口海外的以登山户外鞋为主，通过短视频在海外抖音平台上做推广，目前粉丝数超过了19万。

谈及做海外运营，蔡必拓与他的合伙人认为主要是打“信息差”，打出中国特色。他们发现海外不少人对中国的产业链发展并不了解却又很感兴趣，他们便会在抖音平台上呈现这方面的内容。另外，中国悠久的传统文化以及近两年发展起来的国潮元素在海外市场也有一定的流量。

永生鞋业是第一批申请加盟“莆田鞋”集体商标的企业。蔡必拓认为，做实业虽然很苦很累，但国家发展必须要有实业支撑。他说，未来实业要与互联网融合，同时要孵化出属于自己的品牌文化。

在蔡宇航看来，做品牌首先还是要把产品本身做强做好。他们近期准备恢复和院校科研机构的合作，扩大原创设计团队。“沃特本身有品牌基础在。提到沃特篮球鞋，一些80后、90后或许还有印象。”蔡宇航说，“我们之前和虎扑合作举办的晃过天空中国街球赛事曾经很火热。今后准备通过公益联名、体验店、进社区等线上线下结合的方式，把品牌进一步做强。”

创牌同时加大打假力度

在莆田市体育中心，有两家已获得“莆田鞋”集体商标授权的线下旗舰店。走进店里可以看到，这些获得了集体商标授权的自主品牌的鞋子带有两个品牌标志：一个是自身的品牌，另一个则是“莆田鞋”集体商标。这种双重品牌元素在鞋盒包装上同样有所体现。鞋盒主体是自主品牌商的商标设计，鞋盒侧面可以看到“莆田鞋”集体商标。

莆田市工信局副局长陈俊杰说，莆田鞋业转型做自己的品牌，是因为当地鞋厂为大牌鞋企做代加工的利润逐年下降，而且单靠某家鞋厂独立创牌，与国内外鞋业品牌竞争并非易事。

有生产技术和能力，但缺乏具有竞争力的品牌，这是莆田鞋业进一步做大面临的瓶颈。陈俊杰说，我们希望通过“莆田鞋”集体商标，把当地有创建自主品牌意愿的鞋企团结起来，形成“1+N”模式在市场上闯出一条路。

目前，“莆田鞋”集体商标的授权、推广、渠道拓展等运营管理业务主要由莆田名品品牌管理公司负责。该公司法定代表人林勇认为，当“莆田鞋”集体商标拥有足够的知名度后，可以转化为企业的销售能力，降低企业营销成本。

林勇和团队成员在走访多家当地鞋企后发现，由于在设计和营销方面缺乏专业人才，使用集体商标的企业渴望获得这方面的支持，“我们专门为鞋企搭建了品牌营销和产品开发设计的团队，希望能够弥补部分中小企业在这两方面的短板，辅助他们迈出创牌的第一步。”林勇说。

目前共有16家莆田鞋企获得了集体商标的授权。现阶段为吸引更多鞋企加入，“莆田鞋”集体商标的授权将在品质管控标准不变的前提下，将准入门槛放低。只要拥有自主品牌，产品符合“莆田鞋”团体标准或国家、行业标准，合法经营的莆田鞋企都可以授权使用“莆田鞋”集体商标。蔡宇航认为，集体商标有助于当地鞋企在品牌管理和申报条件方面更规范、更公平。

为保护主动转型创牌的厂商，当地市场监管部门也加大对假鞋生产经营者的打击力度。据莆田市市场监管局商标科负责人杨敏介绍，罚款最低从3万多元起步，即使是运一双假鞋也会被罚3万多元。经营额不足5万元的，可以处25万元以下的罚款，经营额5万元以上的更是要按5倍处罚。涉嫌犯罪的，还将移送司法机关追究刑事责任。杨敏认为，造假鞋的深层原因还是自主创牌太难，“监管打击只是一种手段，莆田仍有很多人要靠着鞋业去生活。你要去打击，也要给一个出口去引导他们”。