据推测，微信官方国旗事件大家都知道。笔者从广告设计的角度分析了这一事件为什么会引爆朋友圈，甚至到了服务器崩溃的地步。

你好，我是fat c~

国旗、微信官方事件引发了朋友圈爆炸，无意中成为今年国庆的第一起爆炸性营销事件。

在此次事件中，传播者的第二次传播和再创作的推进效果尤为明显。简单分析一下创作者在哪些方面需要创作刺激传播者参与第二次传播的作品。

一、什么样的营销成品刺激读者的二次传播？

我认为这是可以帮助传播者获得更多实际利益或社交货币的内容。

第一是实际利益，这一点不需要解释。做营销的时候，强调在这次营销中能获得实质性的物资利益，参与积极性也会非常高。抽奖、募捐、帮助等。例如，以前的支付宝连续店铺消费，红包、网游的刀99级、今日头条极速版(图像设计中增加了“现金收款”一词):

所谓社交货币，是指一个传播者发表某种内容后所能获得的认同感、赞美、评论、关注等因素，影响了传播者在社交区内形象的塑造。因此，这样的内容应该能给传播者、读者和品牌本身带来积极的情感投射。

自拍曾是获得社交货币最简单的方法，现在干货出口和创意脑洞更有效。

例如，王云年度歌集共享可以形成传播者，获得社交货币(赞、评论)，这种营销宣传的成品形式也可以得到转发(转发、分享、讨论)，因为传播者很容易获得社交货币。比如测试、对热点的情感、观点表达。

第二，创作者要回归广告设计原则

那么，此次事件中，参与者收到信息后参与第二次传递的原因是什么呢？我试着从广告设计原则的角度来分析。

1. 我为什么要看？广告设计的感召性—情感型吸引参与

广告是否具有号召力，最重要的因素是号召力主题。广告的高点必须与产品的优势点、目标购买产品的关注点一致。

产品有很多属性，有的是实体方面，有的是精神感官方面。做广告的时候，要强调大象顾客最重视的产品属性，或强调购买该产品的主要关注点，这样才能刺激顾客的购买欲望。

这种号召力可以分为理智魅力和感情型魅力两大类。

简单来说，前者是消费者关注的是产品好，耐久性不强。后者是消费者选择产品的观念正在逐渐改变，不管是喜欢还是不喜欢。

情感型魅力可以说是呼吁接收和参与信息的前提条件。

此次事件当然不是鉴定型招商——不直接陈述产品特征，而是扩大鉴定痛点，刺激消费者的购买欲望，即软推——首先动员消费者情感，逐步设置“陷阱”。

根据马斯洛的需求水平理论，物质满足后，人们追求精神满足，为了获得精神安慰和情感满足，从情感中吸引和吸引是很重要的。

爱国是营销中常见的情感方式。比如现在实行的“新国货”，以前常见的“民族品牌”，其实都强调情感诉求。国旗的国徽凝聚了民族的强烈感情。但是法律规定，在广告中乱用是违法行为，所以图形中一般使用红色黄色系列、生肖等民族元素。

具体运营是今年很火的猫营销等人类情感投射(宠物依恋)诞生的商业推广切入点。

抖音(抖音)达人“会说话的刘亦杜”坐在4000万多万粉丝的大号上，每个内容得到了数百万个赞。其中，利用猫形象(刘亦杜)，通过台词、配音和情景设定，扩大了猫(小动物)和人类婴幼儿的共同点，扩大了猫和人类婴幼儿的相似性。

如上文所述，人类需要宠物的根源是对婴幼儿的付出感——加强了人类对猫咪的情感投射（宠物依恋）。这是一种典型的情感型吸引，即利用消费者对于猫咪的依恋与好感来增进人们与品牌之间的情感联系。

2. 究竟在讲些什么？广告设计的简明性—降低再创作的难度

作为广告受众对象的广大消费者及社会公众，其接受和处理信息量的能力是有限的。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。

简短、清晰明了地点明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。注重明了简洁的广告，使广告接受者能够较短的时间内理解广告主的传播意图，了解品牌个性，有利于提高广告传播效果。

如果说广告设计的感召性吸引受众，那么简明性就决定了他们是否能或愿意读懂信息。在读懂的前提下，才能去谈如何刺激他们参与二次传播中。

过于繁复的信息，根本很难读懂

说到二次传播，就必须要谈再创作。实际上，再创作是网络时代下的文化现象：一方面是网络时代的无边界性，使得各方面的群体加入到创作中；另一方面是由于话题本身的可塑性很强，便于再创作。

详细分析的话，就是创作者的技术，比如具有绘图技术、修图技术、视频剪辑技术、配音技术、文案创意技术甚至是雄厚的资本等，使得具有趣味性的再创作成品具有一定的推动力。这是客观大环境，已经不需要我们费心思去考虑。

文案创意技术下的再创作成品

我们应该关注的则是主观上可以控制的话题本身的属性：话题本身拥有便于再创作的属性，比如简单的短文字、刻意重复的文字或图片、拥有自定义功能的概念，必须保证即使没有专业技术也能参与的属性，避免了障碍。比如去年年底很火的段子“你看这个鸽子像不像你答应我XXXX后放我那只”，XXXX可以填充任何内容。

该次事件中，“请给我一面国旗@微信官方”和那张右下角带有国旗的图片模板则是便于参与者创作的简单模板。

文字上来说，已经出现了“请给我xxx@xxx官方”的文字模板；图片模板已经用H5技术创作了简单生成图片的链接。

模板与再创作成品

3. 我为什么要分享给别人？广告设计的艺术性—创新的呈现形式与内容

广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中，使人受到感染，增强广告的效果。

这就要求广告设计要构思新颖，语言生动、有趣、诙谐，图案美观大方，色彩鲜艳和谐，广告还要不断创新。

读懂了后，为什么要分享给别人？还有，我为什么要再创作成品并参与二次传播？

这就是涉及上文所说的所谓<社交货币——某一传播者在发布某内容后能获取的认同、点赞、评论、关注等，影响社交区内传播者形象的塑造。

当然分享还有两种，一种是内容的分享（包括原生内容和再创作内容）。

这种内容应当是能为传播者、阅读者、品牌本身带来正面情绪投射的。比如有套叫“小笨猪”的表情包，粉丝群里有部分用户乐意对小笨猪表情进行积极的再创作，发布到群里，然后获取认可。这一过程中，实际上对“小笨猪”表情包的IP形象建立有着积极作用。

另一种则是形式上具有创新，值得分享。形式创新的案例有不少，条漫、系列海报、互动海报曾经的热度就是有力的证明。而该次事件中，实际上也是用H5技术创作了简单生成图片模板的链接，与之前圣诞帽如出一辙。

总体来说，思路是：吸引-理解-创作-分享，结合了广告设计的原则进行赘述，希望对大家有用，献丑了。

作者：fat c，一名脑洞奇葩患者。公众号：奇葩的脑洞，专注创意营销分享。

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