编辑指南：最近香水品牌“官河”成为话题，除了相对独特的品牌特性外，营销打法也很有趣。为什么看夏天能得到很高的再购买率？本文中作者解释了官河的品牌营销战略，一起看一下。

香薰市场有一个神秘的品牌，不是天猫店，而是私营和实体店，每年卖1亿美元，经常断货，爆款昆仑菜说总是很难买到，与传统的新消费取向相比，购买率高达60%！这是获得真正IDG投资的中国芳香品牌冠下。

为什么看着夏天这么生气？今天，我们将从品牌历史、营销战略、小红书上市三个部分开始，恢复夏季品牌建设过程。

一、品牌历史

1. 诞生背景

2016年成立了创始团队。“夏天”是几位创始人最喜欢的季节，万物欣欣向荣，生机勃勃，所以品牌的名称很关。

关夏由刘慧卿(刘美宇品和世纪佳缘副总裁)、心理(时尚芭莎工作了5年的时尚媒体人)Khoon(耶鲁设计系)共同创立。

这三位都是互联网圈、媒体圈、创意圈领域的佼佼者，可以说，官下一生都有音色和气质，官下在线第一篇微信文章，在没有普及的情况下，只有各自的人脉朋友圈扩散，公众号阅读量达到6w。

官河品牌定位，中级东方植物组的小众原创香训，发掘中国人记忆中的情感，打造原创东方植物香木。换句话说，我要做东方人香产品。

这里也要提到香业的背景。整个香业基本上是外国品牌垄断。无论是奢侈品香水品牌，还是上游香芬美、IFF，但需要注意的是，在消费趋势下，用户需求持续增加。

在2022年京东618消费趋势中，香薰蜡烛三级销售去年同比增长了85%以上，在这种市长/市场背景下，香香的中国品牌很少。这就是中国“香”品牌的机会。

图1:京东销售数据，近一年来香味同比增长。

2. 品牌发展

2019年1月，官河正式成立，先是6个晶石香薰，接着是四季香薰、昆仑菜雪、普凯森路、重庆森林、彝族、金溪，这4个香薰是官河的代表性产品，一票难求。

图2: 19年正石四季芳香疗法产品

2019年获得了实际基金和IDG资本天使轮投资。2020年12月，入住北京金融街购物广场，从Kaver到Kaver，在网上进行了线下尝试。2021年6月，官河的东方净水香水三重茶上市，从香香扩展到香水类。2021年9月，夏季东方哲学沙龙香水系列问世。2021年荣获小红书威尔未来品牌大象“最佳品牌创始人”。二、营销战略

1. 产品策略

产品开发，从家庭香薰开始，馆下主要有香薰、香精油、香水、洗涤产品线，其中香薰是核心、正石、蜡烛、正石首先上市，20年4月香薰身体乳液上市，21年来香薰身体乳液

在延长产品设计中，根据传统节日和四季气体发布，推出了有限的产品(如虎年老虎香薰蜡烛、情人节限定礼盒、桂花兔香薰砖等)，创意产品带来了新的传播热。

图3:夏季节日热点节日产品

产品价格上基本都是中高端价位，以香水为例，客单价在500元左右，中高端定位可以选择潜在用户，一方面可以选择潜在用户。

2. 渠道策略

目前，观夏没有上架大型电商平台，而是充分利用私域流量。通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺，在私域里做转化。

如今，观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+，复购率超60%。

据估算，单凭微信小程序商城，观夏的GMV就已过亿元。浏览其私域商城来看，这完全就像在香味博物馆中，香味产品依次排列，东方禅意美学。

图4：观夏小程序商城

在线下渠道上，有北京太古里+湖南路观夏闲庭+万象天地观夏庭院，线下门店更多是用于体验，诠释中国美学，以上海观夏闲庭为例，通过修缮闲庭，打造专属于观夏风格的体验场所。

观夏线上商城和线下门店，不是闹哄哄的靠性价比，而是真正还原东方美学调性的体验场所，让大家去体验观夏的产品，对品牌有种归属感。

另外观夏渠道打法，和香水品类有很大的关系，这是一个强品牌粘性的品类，一旦购买，形成品牌粘合力，能够实现长期购买。

3. 美学营销

1）命名美学

从观夏产品包装和命名，都体现出了观夏东方美学.“梅水煎茶”“裸-东方哲学香水”“昆仑煮雪”等产品名，让用户快速想象出画面感，富有东方美学符号，强化东方香。

2）讲好故事

观夏在解释香味上，通常会使用场景化和故事化的叙事方式，而它的文案也在帮大家定义着一个个的虚拟空间，譬如：观夏的春茶枇杷，描述成江南最好时节产物。

图5：微信公众号观夏视觉

3）视觉美学

打开观夏公众号图文，每一篇都像杂志一样，都有策划、摄影和妆发、造型设计，俨然就是一本杂志的创作，在整个视觉营造上，就是一场美学盛宴，也是观夏专属的气味符号。

图6：微信公众号观夏视觉

三、小红书营销策略

作为小红书领域研究者，研究观夏在小红书打法也是本篇文章重点，具体观夏在小红书怎么投的，我拉取近一年数据投的达人，和投每个品的卖点，再结合笔记类型，场景具体来分析。

1. 基础数据

通过关键词规划工具检索观夏和同类品牌野兽派，祖玛珑热度情况，观夏搜索搜索最高，每月搜索近8W多，可见用户对观夏关注度高。

图7：观夏小红书搜索热度

在小红书营销主要分为企业号和达人两块，重点解析其这两块的数据。

企业号基础数据：粉丝12.7万，发文288篇，获赞与收藏33.9万，拉取数据发现一共37篇千赞爆文，企业号爆文来自于转载合作达人笔记，初步断定，转载后的笔记，通过信息流持续投放种草。

图8：观夏小红书专业号情况

在拆解企业号爆文情况，发现大多数万赞爆文来自于转载达人笔记，且在爆文分布上，不同品都有对应的爆款笔记。