编辑导游词：我们的经验记忆是由两个因素决定的。高峰和结束时的感觉，无论是好是坏，当我们感受到最深刻的时刻时，会让我们对这次经历的印象变得更加定性。这就是高峰理论。本文作者分析了如何利用高峰最终理论来提高用户体验，我们一起来看一下。
宜家冰淇淋在中国的售价是1元。很多人会产生疑问。1元冰淇淋会不会吃亏？仅2015年，宜家中国就卖出了1200万个甜筒。1元冰淇淋背后隐藏着什么营销“阴谋”？
全球连锁咖啡品牌星巴克发布了2018财年年度财报及第四季度季度报纸。数据显示，星巴克2018财年全年销售额为247亿美元，同比增长10%。综合净利润同比上升了8%。在瑞幸咖啡等新零售社交咖啡的不断挤压下，星巴克凭什么能赢得用户的喜爱，稳坐咖啡市场“宝座”？
截至2018年，ATO酒店为1200万ATO会员以上、数亿新中产阶层消费者服务，以9.43%的市长/市场份额居于中国连锁酒店高端品牌之首。而且，在2017年的《中国中端酒店投资报告》中，阿多在用户满意度、投资回报率、投资者满意度三个维度同时排名第一。阿托酒店在短短4 ~ 5年内跃升为用户最满意的酒店。原因是什么？
这是一个变革创新的时代，也是用户体验导向的时代，要战胜用户，就要做好用户情感体验。心理学研究发现，人类的情感体验总是被所谓的“凤种法则”所左右，这个法则逐渐从人类琐碎的心理状态变成了商业经济现象。
看看一些常见的有趣现象。
在一家餐厅吃饭等食物的时间有点长，不需要所有的食物都很完美。虽然是不满意的地方，但好的店铺装修会眼前一亮，特别能品尝到好吃的食物。饭后店赠送精美甜点，赠送礼券，你大多数会对这家店有好感，推荐给朋友。入住酒店出门后发现房间焕然一新，桌上有酒店精心准备的水果盘，离开商店时受到礼貌对待，收到定制专用礼物，之前价格昂贵，夜晚的车流声等问题似乎瞬间落空。(Templin)玩“游戏”时，画面接连呈现“二杀”、“三杀”、“N杀”，让你有成就感。游戏结束后评价《超神》、《MVP》，通过视觉弹唱与声优的激励重叠，让玩家欲罢不能。好莱坞大片人们喜欢看的原因是剧情设定、不断的小高潮和最后的高潮，还有最后的饼干视频等，令人难忘。这些现象在生活中无处不在，但他们都有相同的规律，让用户在高峰和终点体验快乐，这种现象在心理学上被称为“高峰法则”。
首先，什么是峰值定律？
诺贝尔奖得主、心理学家Daniel Kahneman通过深入研究发现，对经验的记忆由两个因素决定。高峰(积极或消极)和结束时的感觉，这就是峰端规则。
也就是说，在经历了一件事之后，能记住的只是高峰和终时的体验，在这个过程中，好的和坏的体验所占的比重，好的和坏的体验所占的时间段对记忆几乎没有影响。这里的“棒”和“结尾”是所谓的“关键时刻MOT”，MOT(MOT)是服务界最强大、最有影响力的管理概念和行为模式。
在各行各业的服务场景中，“高峰法则”的使用也不常见，产品和服务设计也发生了变化，但核心没有变化。也就是说，发挥“高峰时刻”和“终点时刻”，体验设计的强大能量。
提到
1. 年销1200万，宜家“1元”甜筒背后的营销阴谋
宜家，我们脑海中浮现的场景总是有几个：高颜值的模特区，廉价的产品，还有那个出口的一块钱的冰淇淋。参观宜家似乎是所有新青年购买家庭商品的必经之地。当然，在宜家购物有很多不愉快的体验。例如商场地形复杂，有时买一套商品要大转一圈。例如，服务人员很少，问他们有没有门。比如直接从货架上搬货物、排队结算等。
但是这并不影响宜家的市长/市场品牌好感度。主要是因为宜家粗暴地运用高峰定律，整个体验动线的设计完美地反映了高峰定律模型。
宜家与顾客沟通的“高峰”和“收盘价”设计非常好。皮克是产品的质量和价格、实用高效的展厅、模特间体验、各种好吃的食物等。它的“结束”是出口处一元的冰淇淋，仅在中国卖冰淇淋一年，就能获得1200万韩元的收入。
喝一杯
2. 稳占“咖啡王座”,星巴克“场景社交” 的体验秘诀
星巴克咖啡是城市白领生活的日常。
以便捷优惠抢占市场份额，星巴克也依旧保有良好的客户认可度，即便在购买咖啡过程中，难免有“排长队”、“价格昂贵”、“制作时间长”、“不容易找到座位”等很多差的体验，但并没有影响我们去星巴克享受这份服务的心情，这其中就源于星巴克对于“峰值定律”的运用。如下图所示：从用户进门，对店面位置与外观、店员招呼、室内装修、背景音乐与气味；然后用户开始买咖啡，排队、店员操作、进行支付环节；拿到自己的咖啡，品味它，选择自助白糖、座位、咖啡味道与包装、微笑送客户等等一系列服务体验设计。
这其间峰便是“友善而且专业制作咖啡的店员”、“咖啡的味道和包装”，终便是离去时“店员注视并真诚的微笑”。这些服务细节的设计让我们始终感知这杯“社交咖啡”的独特魅力。
3. 超预期服务,亚朵酒店 “十二个节点”的设计原则
亚朵酒店从客人第一次入住，到他再次入住的整个过程中间有十二次端口，也就是亚朵服务的十二个节点：
- 预定；
- 走进大堂的第一面；
- 到房间的第一眼；
- 跟你联系，向酒店提供服务咨询的第一刻；
- 吃早餐的那一刻；
- 你在酒店等人或者等车，需要有个地方呆一下的那一刻；
- 你中午或者晚上想吃夜宵的那一刻；
- 你离店的那一刻；
- 离店之后，你点评的那一刻；
- 第二次想起亚朵的那一刻；
- 你要跟朋友推广和介绍那一刻；
- 还有你第二次再预订的那一刻。
而亚朵的服务都是基于这十二个节点做的细化与优化，将“峰终定律”完美融入其中，例如峰值体验设计：到了亚朵，先为你奉上一杯茶；三分钟办理入住；为客户“免费升舱”，优质舒适的枕头，流动图书馆、阿芙精油、棉质拖鞋、喜欢即可购买等，带给用户惊喜。
在亚朵的终值体验便是退房的时候，服务人员会送上一瓶矿泉水，冬天便是温热的矿泉水。亚朵给每个服务都起了美好的名字，如离开时这瓶水叫“别友甘泉”。
通过高峰时刻与终值时刻的服务优化，让客户在这里感受到超出预期的体验，便自然会成为亚朵最忠实的用户了。
二、“峰终定律”怎么用？
在产品同质化、多样化的时代，更需要的是客户对于产品的认可，产品及用户服务体验的差异化、优质化就是市场核心竞争力。售前、售中、售后，每一次的接触都会影响用户的体验，关注MOT关键时刻，通过以下三个层面，把用户接触的节点（峰值）做到极致，超出用户期望，让用户喜欢到尖叫 ，才能让用户变成粉丝。
1. 绘制客户体验流程图（用户服务地图）
客户体验流程图是根据产品的使用流程，及现场的用户访谈和观察绘制出的，也就是用户怎么使用产品、每一个环节点的体验是怎样的过程图。从以产品/服务为中心，到以人为中心，以用户接触点体验为核心。
- 选定用户角色
- 选定起点终点
- 梳理用户接触点
- 绘制故事地图
- 找到MOT
- 找到负面体验点
- 判断是否改进
首先要清楚用户从始至终，都与你在何时、何地、何种状况之下发生了关联？找到其中的关键节点，并把每一个节点串联起来，绘制一个完整的 “用户服务地图”。
- 梳理用户与企业接触的每个时刻，寻找关键节点；
- 评估用户在关键时刻的体验感受，是超出预期还是低于预期。
- 如何利用好这些关键节点，实现客户体验提升？
在绘制客户体验流程图过程中，有几个重要元素：用户角色，时间线，接触点，用户的预期和实际用户体验。
用户预期和用户实际体验所形成的的落差形成了顾客对企业的评价，即愉悦，舒服，满意，一般，不舒服以及糟糕等。
2. 寻找“峰”“终”时刻（确定高峰体验及终点体验）
高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，是客户体验最为关键的节点，直接决定用户对于产品及服务的评价，根据体验流程图，找到正面感觉（一般、舒服、喜悦区域）的峰值体验点，分析每个节点，同时也需要根据企业的实际情况，根据企业成本控制及定位需求确定峰值关键点的取舍。
- 为什么这个时刻，必须提升用户体验？（严重影响用户体验）
- 为什么这个时刻，不需要提升用户体验？（用户体验不受影响）
同时可通过调查问卷或实际交流与用户进行深入沟通，记录用户认为整个过程中的重要时刻，即可以找到待优化的关键体验点，此时正峰值及终值便是我们需要着重关注并优化的。
用户整体体验评价（E）=（y1-y2）+y3
3. 细化“峰、终”体验（优化产品的正峰值及终值时刻）
通过具体的定性和定量的用户体验研究，把用户认为重要的时刻，反复优化，让顾客认为的重要时刻点也成为波峰体验。可以从以下几个方面，打造并优化正高峰和终值体验。
（1）设计欣喜时刻制造惊喜，给用户超乎期待的体验
惊喜时刻能够让用户瞬间感受到非比寻常的体验，让产品从视觉味觉听觉或者感觉上超出寻常，关注用户内心需求，同事增加体验刺激性，不断加强欣喜的感觉，最后通过塑造不同，聚焦服务和体验，超出用户的期望，服务到让用户尖叫。
（2）打造认知时刻，引导用户认识自我、突破自我
打造认知时刻有两个方式：如keep的运动能力测试和英语流利说的口语测试。关注具体的问题，引导用户自己去认识自我或世界。另外一个如keep的平板支撑挑战，引导用户突破自我，每一个突破自我的时刻都是闪光的时刻，都更加能够被记忆并增强好感度。
（3）创造用户成就感，不断激发用户荣耀
创造让用户感受到成就感的时刻，让客户在那个瞬间感受到荣耀，比如王者荣耀的一步步升级，通过战斗胜利时刻感受到无限荣耀。产品设置用户等级，能不断让用户升级的关键就在于升级能激发用户的荣耀时刻。
（4）增强用户与产品之间的强链接
用户与产品之间建立连接关系，能够增强用户粘性，提升用户体验。
提升用户和产品的连接时刻，如小米的粉丝经济，和用户做朋友，让用户参与到产品的研发测试营销过程中。抓住用户反馈时刻，用心沟通，根据用户需求不断优化产品，将抱怨产品不好的用户瞬间转变为一个粉丝级用户。
（5）把握用户对利益及情感的价值认同
利益获得能够让人瞬间产生好感，当一家餐馆用餐结束后为你送上一份甜品附赠优惠券后，你通常会将先前对于上菜速度慢的不满抛诸脑后，通过小利益获得用户认同总能收到事半功倍的效果；情感认同也是用户体验的一个重要环节，服务人员的微笑，贴心的问候，不经意间的暖心小物，都能够让用户在瞬间感受到愉悦与美好的体验。
一个产品不一定非要做到十全十美，但是找到那个能够击中用户愉悦体验的最高峰，不断优化最到极致，最后给用户一个更好的结束体验，把有限的资源集中花在“巅峰体验”和“终点体验”两个点上，必将收获意想不到的效果与口碑。
三、结语
人们记忆最深的两个时刻：体验最高峰时和结束时。
用户体验时代，只有通过产品/服务的「高点」与「终点」，制造难忘瞬间，解决用户的「痛点」，刺激用户的「痒点」，打造用户的「爽点」，才能实现品牌「价值点」。
作者：小乔；编辑：公孙策；微信公众号：商茶社（微信ID：biz-teahouse）
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