过去两年气势很大的完美日记最近音量好像减少了。本文通过分析完美日记，分析了几年来四个阶段的品牌打法，深入分析了新消费者品牌的营销战略特点，为其提供了有效的方法论指导。分析当前Z代的新趋势和新消费者品牌的增长土壤，为新消费者品牌提供前瞻性建议。希望对对品牌营销感兴趣的你有帮助。

2016年6月，相识已久的金凤、陈宇文、赵建华决定一起做点什么，三位联合创始人一拍即合，称之为完美日记。2017年3月，完美日记品牌正式成立，同时登录淘宝店铺。2018年6月，在小红书上面进行了KOL、KOC的内容种子草，慢慢跳出口红、眼影等爆炸性产品，实现了高速增长。2019年1月，完美日记第一家店在广州正价广场开业，现在完美日记用了4年时间完成了新品牌的破圈、圈圈的5步打法。

市长/市场引进阶段：项目集中、大类别、小赛道、高设计价值产品推广阶段：COL/C boost、广泛种草、用户触摸品牌出局阶段完成。

大类：化妆品。2019年中国社会消费品零售总额居第二位，行业天花板很高。小赛道：护肤品VS彩妆，护肤技术门槛高，用户转换成本高，品牌竞争激烈(雅诗兰黛、兰蔻等)。国外大牌缺乏焦点，国内品牌没有专家形象。高颜值：这时顾客们说：‘哇！’想吓一跳，然后停下脚步留下来，必须依靠醒目的包装。“口红、眼影这一类别适合用漂亮的照片、短文来表达产品的特征。申良量：从2017年到现在，中国美妆市场规模从3581亿韩元接近4530亿韩元，年增长率在7%左右，2018-2019年淘宝、天猫网的护肤品交易额为33%，美妆增长率仅为40%。二、产品宣传品牌：all in炸药外销圈

从2017年完美日记之初开始，以全渠道、多媒体的方式，不铺设内容，将资源all in纳入小红书。金字塔布局：包括头部、腰部网红、行人、小人、小人(头部产品背书、腰部大面积草坪、行人、小人、客户证据)。底层的投入频率、频率越高，预算越多。以双11和618为契机，集中所有炮火攻击一个城门。

最多的时候，一个月内收到了10个广告，其中4个是完美的日记。“和完美的日记合作的话，话少，凉爽，两句话也不说，直接给钱。很安心。——名小红书博主主要分为：

明星(认证、转正等)知名Call(GAVD认证、LICAN等)头部达人(粉丝数50万)腰达人(5万粉丝数50万)初级达人(5千粉丝数5万)普通人(300粉丝数5千)行人(300粉丝数5千)2020年天猫双十一，完美日记交易6亿韩元，美妆类第一；2021年，小红书上的“完美日记”官方账号约有192万名粉丝，与赞及收藏368万件、相关笔记数据近31万篇的KOC合作过。准确地说，2018年和2019年，完美日记营销和宣传费占净利润的比重分别为48.7%和41.3%。其中，15000多人遍布小红书、抖音(抖音)、BC等平台的美妆科尔以完美的日记成为数十亿美元营销费用中最大的消费之一。

从2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续启动抖音(抖音)、小红书、YSL。中金公司研究所的资料显示，正在发力。

一个新品牌的野蛮期，大多受益于流量红利。

如今，小红书有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后，整个2020年，他们在小红书发布近3亿篇笔记，每日产生1亿次搜索。2021在小红书上，通过KOL、KOC种草、推荐的成本也已水涨船高，美妆类目推荐相比于2020年增加13-18%。

三、品效运营阶段：共域+私域，品效归一

先做共域再有私域，不投共域就没有私域、只有共域品效为零。

通过在小红书KOL/C的大面积投放、广范围种草，进而带来的流量型购买用户，成交后通流量阵地（公众号：完美日记、完美日记充分联盟、完美日记体验店，小程序：官方旗舰店、完子心选、完子之家）做流量沉淀，进而形成了4800万的属于完美日记自有的流量池。

通过优惠、买赠、体验装等形式，对流量粉丝进行转换、复购、分享。

同时，完美日记还建立了几百个（小完子）个人号，这些微信客户号以完美日记品牌形象为IP，通过真人运营，在完成服务的同时，对用户进行分层、渗透、复购、转化。

四、品牌提升阶段：广告+公关，跨界拉升

对于消费品来说，品牌是特别重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消费者认知里，是高端还是中低端，消费者的需求和对价格的接受度是完全不同的。

爆品，出圈的意义在于被“看见”，品牌的价值在于心智流量池，否则“买流卖量”最终将成为零和游戏。

据完美日记公布的官方微信公众号词云历年的变化显示：2018年的完美日记成立之初，处于打造爆品阶段，突出性价比，逐步过渡到产品词，2021年的完美日记“精致”、“时尚”、“高级”、“惊艳”、“创新”等带着感情色彩的产品形容词出现在词云里，而“性价比”这一词仍在，只是比例开始变小。

完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例：

• 2020年上半年2：4：22：75
• 2020年下半年2：2：20：78
• 2021年上半年3：3：28：68

品牌初创期：腰、尾部KOL的批量覆盖，推进品牌渗透和知名度

品牌成长期：头部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度

与此同时，完美日记还在努力破圈。与discovery探索频道联名推出探险家十二色眼影盘以及与李佳琦的狗狗never联名推出萌宠盘，又或是选择受众认知度高的大众化IP如奥利奥实现跨界联名。2020年上半年，完美日记品牌声量男性15.61%；女性讨论84.39%

2021年上半年，完美日记品牌声量男性20%；女性讨论80%

需要提醒的是品牌打造是持久战——前置布局，厚积薄发，否则就会进入品效失衡的反噬效应。流量的成本当下永远是最低价。尤其是对于新消费品牌而言，品牌才是销售增长的瓶颈，新品牌销售3个亿是个坎、突破5个亿是关键，到了10个亿回过头来再去规划、建设品牌已经来不及了。

人货场的重构，给新品牌带来了新打法：新消费、新产品、新流量=新机会

新品牌频频出圈，老品牌举步维艰，时代从不淘汰产品，迭代的是品牌。不只是完美日记，Ubras、小仙炖、泡泡玛特、云鲸、三顿半、元气森林，新品牌5阶段打法集中体现在小而美与传统品牌大而全的逻辑、路径完全不同。动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事，预见未来最好的方式就是去创造未来——德鲁克。

传统企业讲4P，产品、价格、渠道、推广，看似是4个P，事实上过去10年广为我们所熟知的产品只要用好2个P就足以独步天下、声名鹊起。1个P是渠道，把产品铺到消费者眼前、1个P是广告，让更多的潜在消费者知道你。怕上火的王老吉、困了累了喝的红牛、洗头去屑“海飞丝、当然还有不收礼的脑白金。

王老吉、红牛、海飞丝、脑白金，10年过去了，我们所处的商业环境底层发生了翻天覆地的变化——人货场的解构与重构，新品牌恰恰是在人货场的重构中突破了当下的困局。

五、新观念：80后退场，Z世代当家

2020年“双11”，开卖第一天就有357个新品牌成交额登上天猫细分类目Top1。这其中就包括了：完美日记，成为美妆类第一；元气森林，天猫水饮品类销量第一；根据CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。

娃哈哈曾推出过一款非常可乐，试图打造一款“中国人自己的可乐”，最终以失败告终，故事发生在1998年，时过境迁，Z世代有了“中国人自己的元气森林”。如果角色对调，10年前可能元气森林的消费土壤还未如此丰腴、消费者还未如此自信。如今2021年，一个00后，他大概率不会选择香飘飘这一类‘上个时代的饮品’。

这是多么悲催又多么乐观的事——消费属于年轻人的饮料，这是Z世代取得社交认同的方式之一，花钱这件事，我要我喜欢，而不是你喜欢。Z世代多金“豪”与可爱“萌”，他们的消费者观念左右着新消费与新品牌与老产品的商业突围。

1. 感性与理性并存，性价比与颜值第一
2. 相对于广告，他们更倾向于朋友口碑、社交推荐
3. 愿意为兴趣消费并支付溢价，体验感成为首要因素
4. 更愿意尝试新品牌，并分享消费体验

六、新产品：从以生产为中心到以用户需求为中心的组织能力转移

传统品牌对于产品的生产往往从内部视角出发，换句话说：组织有什么资源生产什么产品、有什么技术出什么新品。组织资源/技术—研发—设计—生产—分销—渠道—货架—消费者。作为最重要的消费者恰恰在链条的最末端，这种长链条、长渠道，长反馈链，给组织带来了极大的市场风险。

新品牌以需求为中心，不是组织有什么资源生产什么产品，而是以用户需求整合资源、研发产品。尤其在市场从0到1的阶段中，奉行小步快跑、快速迭代、渐进优化，做产品微创新：集中体现在“四新”，“四新”共同的特征体现为：重度细分、单品垂直、小众引爆。

• 满足新需求：云鲸扫地机器人成交破2亿；
• 创新新品类：小仙炖全网销售额突破4.65亿元，同比增长263%；
• 占据新特性：Ubras异军突起，销售破3亿，成为内衣单品类第一；
• 颜值新包装：三顿半咖啡成交1亿；

七、新流量：渠道已死、流量万岁

《95后手机使用心理与行为白皮书》显示，95后每天使用手机的时间为8.33小时，其中社交用时最长，接近2小时。与之相对的，是电视日均开机率持续大幅下降，每日开机时间大大缩短。

据TCL发布的数据，受智能手机及平板电脑等移动终端的影响，电视机的日均开机率已经由3年前的70%下降到了30%，40岁以上的人成为收看电视的主流人群——主力消费者触媒习惯发生质的迁移。

随着触媒习惯的迭代，大众的概念已经被小众取代、渠道的单一形式被媒介与内容瓦解。从百货、专门店、专营店单一线下卖场型到线上多平台、融媒体。渠道、媒介、内容三者的边界越来越模糊，渠道既媒介、内容既渠道。

渠道已死、媒介万岁。从2012年的微博、2016年的微信、2017年的小红书、2018年的抖音、在到2019年的短视频、直播和视频号，2020年3月，淘宝月活跃用户人数达7.6亿，快手4.7亿，抖音超过6亿。媒介是催生新认知的母体、新认知是品牌的新赛道——基于新媒介可以把旧产品重新做一遍。

八、总结：新品牌破圈三重门

• 0-1千万：聚焦单品、all in媒介、完成原点用户触达
• 1千万到1个亿：网红带货，加速爆品，出圈破局
• 1个亿到10个亿：流量运营，私域转化、站内收口

作者：后山客居；公众号：新消费品牌研究社（ID：PDD6977）

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