印象双重11:怀疑、不理解和惊慌

去年11月上海的天气已经需要加厚衣服保暖，所以晚上的睡眠也平息了很多。凌晨不久，睡着的王亮被手机铃声惊醒，电话那边传来了着急的声音。“别人家都在打折，你家为什么没有动静？页面上不显示任何内容。单击

王亮大吃一惊，后来发现这是天猫第二对11日凌晨打来的紧急电话，这算是参加了洛雷的第一对电商双十一。那一年是2010年。

“从一开始，张欣就对‘双11’概念抱有怀疑，到后来该如何运营，再从公司真正意义上的传统渠道走向电商运营的过程，实际上是整个纺织产业互联网化的缩影。”时隔7年，王亮在亿欧之家回忆那天晚上的情景时这样说。

与其他传统公司相比，rolley生活公司的电商起步较早，2009年前后开始涉足Jagan官方网站和亚马逊，然后是百思买，当时的战略是走不同于品牌的价格、种类差别的路线。

范内的重生：在疯狂和矛盾的生死对决后。

在经历了过去两年的“无知”、“惊慌”后，2012年王亮开始全面收购罗雷的电子商务业务。全年准备的那一年的双十一、罗莱生活电商业绩达到9600万韩元，排在包类第一位。

除了业界的冲击外，更大的震动来自罗莱集团内部。当整个集团仍然沉浸在双11胜的喜悦中时，一个月后的某一天，公司被“求辩”的加盟商们包围着。“业绩少的时候，没有人关心你的存在。总有一天，差不多有一亿。网上和线下矛盾出现。”王亮深刻地理解了这种矛盾。

迫于重压，2013年6月1日，集团决定维护加盟店的利益，而不是——在线。王亮深深理解这个决定，但对球队迷茫的未来感到惋惜。从未辉煌过，也不怕风雨，不能就此放弃，王亮与球队商量后决定重新起航。

离2013年双十一还有5个月。这是王洋和罗莱电子商队决定以新品牌挑战双11的时限。激活新品牌意味着从一开始就要再生产所有产品，品牌发言人要单独招聘，最重要的是不知道结果。

所有的准备工作都在朝公共密北进行。在这短短的5个月内成为决定生死存亡的关键，到对11活动结束时，王亮和他的团队实现了1.8亿韩元，从那时起，罗莱购买的电商独立品牌“罗博纺织”崛起。

截至2016年双11，LOVO连续5年位居百思买双11箱包电商类别销售第一位。亿欧集问了今年双11的目标，王亮表示，挑战皮包电商的六连冠，实现了2.3亿美元的业绩。“基本上可以达到目标，但每年都如履薄冰般战战兢兢。”王亮感叹说，互联网和传统产业最大的区别之一是更新迭代速度太快，刚刚上线的活动，其他商家可以在5分钟内跟进方案，这就对互联网人提出了更高的要求。)。

打江山不容易，守江山更难

这几年在电商市场奋斗的经历让王亮对双11有了自己的理解。“双十一是中国乃至全世界的热点，是里程碑式的事件，是互联网在传统领土上的旗帜。”在一天中凝聚社会的能量，甚至半年的时间里，这面需要准备在这一天爆炸的旗帜成为了非常重要的重力。第一，更多的传统企业从线下移动到线上。第二，中国的电子商务在世界面前抬头。

但同时王亮表示，与过去相比，双11是标志性事件。但是不能反复依赖一件事，要在风口不变的时候培养自己的翅膀。双11的业绩要保持稳定增长，同时要利用光和凝聚力大力发展平时的日销售，减少双11日的压力，实现风险分担。

双11赋予了商家太多的可能性，另一方面也一度缺乏传统企业的“稳定”经营方式。LOVO在发展速度很快的时候也“膨胀”，差点弯了。王亮坦言，罗博在适当的时候赶上了风口，同时依靠罗莱生活的实力茁壮成长。“但是我们不能满足所有客户的所有需求。业务扩张，消费群体的大象扩张意味着投入过多的精力和财力，但我们不具备这种能力。”

发现问题后，王亮及时纠正错误，采取措施使罗博回到正轨。

首先，SKU从15，000多个SKU卡到5，000多个，周转率和效率都有了很大提高。第二，“砍掉”生意。王亮至今信奉韦尔奇的“数一数二”原则，核心要素是在市场上不屈指可数就坚决砍掉。

LOVO在这样的原则下一直保持着理性稳定的增长。据《罗莱生活年仲裁报》报道，罗莱生活今年上半年销售额接近20亿韩元，同比增长47.53%。今年上半年，LOVO品牌在线(不包括电视购物和团购)销售收入同比增长约60%，这表明LOVO在线品牌对集团增长做出了突出贡献。

王亮补充说，LOVO今年可以有10亿的销售收入，并且能够承担集团三分之一的销售规模。他补充说，1 ~ 9月份公司业绩迅速增加，近一半的功劳来自LOVO品牌。

逆境中刺激球队诞生了新品牌LOVO，从重生走向理性。王亮认为，这个过程与中国互联网发展过程基本一致，互联网逐渐正常化，不是互联网商业，不是电子商务，而是商业。

而存在于电商市场的无序竞争，也会随着时间过渡到“有序”状态，这是必然的业态。就像世界发展一样，无序世界渐渐地开始出现了一些规律，其实商业中也是如此，最早的所有竞争都是无序的，甚至是恶劣的，但是只有真正以消费者、以品质为核心的，并且坚持原则和节奏的品牌能活下来。

王梁和家纺

王梁在罗莱生活近20年，在这20的时间里，从销售员到做招商、市场经理、渠道负责人到最后运营电商，他对品牌全链条的经验积累，在营销、供应链、客服、渠道有扎实的实战经验，又通过和国际品牌的沟通交流打开了国际视野。这20年，也恰好迎合了国内房地产市场的黄金时代，家纺行业在房地产的利好期也一直处于上升态势。

然而，随着房地产红利的逐渐消失，家纺行业“天花板”已至的声音不绝于耳。王梁在这20年时间，见证了家纺行业的变迁，包括家纺电商的成长过程，对于行业发展态势有发言权。

“家纺的差距就是人们生活中需求的差距，差距存在，能量就存在。”王梁认为，真实生活和想象中的生活差距越大，消费力就越大，能量都是由差距造成的，家纺行业正好迎合了这个环境。他不认为家纺行业是“夕阳产业”，应该脚踏实地以家纺为核心发展。

王梁的名字现在已经紧紧和LOVO连在了一起，从传统企业深处走向线上，横空出世的LOVO为彼时彷徨的王梁和团队争了一口气，终成家纺电商中的翘楚。

结束采访时，亿欧家居问到未来对LOVO的期望，王梁说出这样一段话：“他是从罗莱根基嫁接出来的有自己独立成长空间的树苗，既然是独立的品牌，如今的‘罗莱’是家纺行业第一品牌，我希望LOVO能和其他上市公司比拼，成为家纺行业的第二大品牌。”