几天前，淘宝20220强今年的宝贝目录公布了。可以看出，其中很多产品与今年冬天起火的“用炉子泡茶”等消费有关。那么，在今年淘宝年度宝贝榜后面，我们能窥见什么样的消费心理呢？这对品牌营销有什么启发？请看一下。

12月14日，2022淘宝年度十大宝贝发布。弗里斯比、冰屯、手机壳、儿童餐具、研究生教材、阳台钟早期、陆地冲浪板、电热毯、瑜伽裤、野营三套。

10个产品中有7个与新消费相关，与体验型消费相关。今年宝宝的背后反映了用户消费心理的变迁。

京东数据显示，2022年上半年，FRISVI整体消费增加了545%，男性用户增加了518%，女性用户增加了669%。

冰屯屯，年初红极一时，2月8日微信指数13.3亿BERANDAN物种初期，在上海风控期间，为家庭园艺开辟了新的品类热潮。瑜伽裤、网络健身的流行，以及俞景洪老师的直播助推器、露营是吸引户外新消费的趋势，5月中旬微信指数为1.4亿列，8月中旬又创下了2.5亿列。以上产品有共性，都超过了产品的功能价值，更注重用户的体验价值和个性化价值。

不仅如此，这个秋冬“用炉子泡茶”也是话题，在各大平台迅速圈出，截至12月18日，抖音(抖音)话题指数突破了30亿。

春夏露营，秋冬用炉子泡茶，似乎成了当代年轻人现在狂热的社交、户外行为。

野营和炉子泡茶的人气对现在的消费品有什么启发？老树长出新芽后还有什么共同的底层道理？

一、对新的消费者品牌有什么启发？

没有类别突破、产品溢价、个性化体验价值是做不到的。

从供给需求的角度来看，目前消费品是供给大于需求的时代，满足用户基本功能的产品有太多的选择性。对于品牌来说，如果想现在就突破包围圈，更需要能够满足目标用户的体验价值、个性化价值，甚至情感价值。

什么意思？

功能价值相当于马斯洛需求中的生理需求。肚子饿了，要填饱肚子。冷了，要穿暖和的衣服。渴了，要喝水。

体验价值，吃饱了就要找到更高水平的体验。去野营、围炉泡茶的行为、野营装备及围炉泡茶的行为都是产品体验价值的表征。

个性化价值，野营可以买其他帐篷吗？其他野营装备？进入top 10的手机壳也是个性化价值商品的体现。

感情价值，封锁期阳台养花，在家室内锻炼都是自己感情的宣泄和表现。阳台钟楼和瑜伽裤也是情感价值商品奖金。

在新的消费者品牌、商品供应饱和的时代，商品不仅要满足用户的功能价值，还要思考如何让现代年轻人热心行动、善于个性化、体验价值商品，甚至满足他们的什么状态、什么心理情绪表现。 (以英语发言)。

第二，消费升级是老树芽

让我们看看围炉泡茶与消费升级的关系。更像是社会化媒体的一种炒作。就像秋季流行的“秋季第一款奶茶”一样，是仪式感更换的宣泄。

对生活在农村的人来说，围着炉子泡茶太熟悉了。每年冬天，一群家庭围坐在火炉旁烤火聊天，在火堆旁烧水，再扔几片红薯，在火堆里艾灸，发展成为现代年轻人推崇的新趋势生活方式。有人说这是短期内生火的行为，热度也散了，最终会冷却。

暂时不讨论能烧多少火，至少现在围着炉子泡茶，带动了烤制设备、茶具、坚果零售等短期增长。这个满足用户需求的场景可以通过场景共鸣唤醒用户的购买欲望，让消费者专注于情绪化和体验价值。

具体是什么意思？

以零食销售室为例，不要再盲目宣传你的产品好吃、价格低廉、质量安全等基础功能需求，可以在直播室里展示围着火炉泡茶的场景，将相关商品展示在现场，营造惬意气氛。满足目标用户当前的情感价值，顾客转化的概率一定会增加。

除了围炉泡茶外，中国春节前后

如何让场景消费和产品紧密相融？

强化商品的体验功能，对于品牌消费升级来说值得深思。贴对联，可能只是春节、婚庆喜庆日子等场景才会消费的产品，能不能拓宽消费场景呢？比如，冬日里的第一个DIY，把单一的春节对联，拓宽到丰富的手工制作类目，比如窗花、日常精致装扮等常规场景。

消费场景拓宽了，市场占有率会增加；商品价值更高了，更符合马斯洛高层需求，也能避开价格涨的恶性循环。

三、《引爆流行》背后的社会化传播启示

流行商品的背后，都在指向一件事情，用户情感诉求，社会认同心理。

试问一下，那些疯狂迷恋飞盘的人，真的懂飞盘吗？

那些热衷露营的人，买了帐篷和设备一年能去几次呢？真的算是对露营的专业户吗？

那些封控期间沉湎于阳台种花的伙伴，现在还在坚持吗？

那些热衷刘畊宏的健身直播间的伙伴，买过的瑜伽裤还在穿吗？

用户记忆是短暂的。

对于品牌如果不能引爆、创造流行，那么就去跟随满足用户热衷的流行。

《引爆流行》力推到文化产品流行的心理，其中首要的是熟悉。熟悉的事物，对用户来说就意味着安全，不需要战斗，也不需要逃跑。

用户本能的偏爱熟悉的东西，对于露营、围炉煮茶等行为的流行，无非是过去熟悉的生活方式，通过短视频、新流量将其快速放大而已。

人，是社会化动物，都有群体效应。跟风背后的体验新奇，也是流行的必备法则之一。熟悉的露营，让都市里的年轻人找回怀旧的感觉；熟悉的一群人围炉煮茶，让小众社交风靡一时。

所以，对于消费升级也好，新消费品牌也罢。我们要做的不是创造新概念，开发新商品去教育用户。而是通过找到用户熟悉的场景，通过新奇的体验去满足用户的情绪价值。这样，年度品类和品牌在供大于求的市场里，更有出圈的可能性。

四、消费行为背后的心理学效应

流行，对应的是用户的感知。流行的背后，对于商品、品牌是可以通过消费心理学设计消费者行为。作为商家，如果你最关心的只是产品，那么可能你就输了。

美国的销售大师升道夫博士提到：销售是98%的了解人性+2%的产品知识。用户可能需要的不是产品本身，而是产品背后带来的某种个性化、情绪化体验。掌握以下几种消费心理学效应，能帮你更好的开发、引爆一款产品。消费心理学，本质上是满足用户的情绪价值，替存量用户做出利于品牌增量的决策。

心理账户：每个人心里对每个产品，都是有消费预期。比如，去露营的设备你考虑的不再是拼价格，而是满足自己个性化的喜好。比如，孩子教育账户再多也不眨眼，为自己可能就会考虑多一点。

损失厌恶：失去时带来的痛苦程度是得到时带来的快乐程度的2.5倍。商家常用的营销策略，免费试用、小时折扣、黑金会员卡等，都是损失厌恶的行为设计，让你有所牵挂不想舍弃。

锚定效应：指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予起始值的信息过多的重视。锚定，就是原始的标准和心理账户有些类似。拿露营帐篷来说，商家可以设置价格基调A、B、C让用户参考选择，A可以作为炮灰产品做衬托，衬托出B的高价值高，这样用户很容易就落入商家设置的圈套中。

锚定设置得巧妙，能无形中帮助用户做决策。你去吃面，饭店老板问：加不加鸡蛋？通常不会加。饭店老板问：加一个鸡蛋还是两个？通常会回答加一个。1个鸡蛋的起点，就是锚定的设定。

五、最后的话

短期内的流行，都是用户群体跟风的外在表现。

对于品牌，如何在你的存量用户里引爆流行，你得知道你的用户群体最真实的心理。

内部思考，通过行为设计帮存量用户做决策，比如：消费心理学里提到的心理账户、损失厌恶、锚定效应的行为设计。

外部思考，如果不能引爆潮流，那么就顺势、顺从。比如：雷军提到的风口和猪的故事，也是顺应潮流的体现。

有了内部的行为设计，有了外部的顺势而为，最终还得回归品牌本质，你的品牌“老树新芽”是什么？用户熟悉的东西和场景是什么？只有深入产品和用户本质，才有可能让你的老树发新芽，在低成本营销里引爆属于你的用户群体。

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专栏作家

郑火火，公众号：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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