功能性护肤是指根据自己的皮肤状态和需求，以特定护肤为目标使用的护肤。目前，我国功能性护肤品主要分为三类：敏感肌、痘痘肌等以特定皮肤层为对象的皮肤班级护肤品、保湿美白等能吸引特定皮肤的功效型护肤品、医美术后恢复常用的意义级护肤品。

1、发展环境

发展阶段：中国功能性护肤行业进入爆发期，国货品牌崛起

1998年，维维、雅阳等国际品牌相继进入国内，开通药店、药店、药店等销售渠道，打开了中国功能性护肤品蓝海市场。此后10年，中国功能性护肤品产业稳步增长，品牌营销方式以电视、软文营销为主。2009-2014年是行业瓶颈期，各品牌销售额放缓，渠道转换接连不断。从2014年开始，随着移动互联网形式的多样化，中国功能性护肤品行业迎来了突破，进入了爆发期。在此期间，除了传统的电视广告营销外，各品牌也更加注重获取网络流量，积极参与社交媒体营销、直播带货等多种营销方式，以及布局小红书、抖音(抖音)等平台，推动了行业的快速发展。在这一过程中，国货品牌强势崛起，以优质产品及多样化零售渠道抢占市场，实现品牌进军。豹研究院数据显示，截至2014年，国产功能性护肤品品牌市长/市场份额从10.7%上升到27.3%。目前，中国功能性护肤品虽然化妆品市长/市场份额不断提高，但整体渗透仍处于较低水平，由于消费者护肤品需求升级和护肤品理念变化等趋势，今后我国功能性护肤品市长/市场地位将逐步提高，成为护肤黄金套餐。

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政策护航：监管政策频繁出台，推动行业规范化发展

国家鼓励自主品牌发展的大环境下，化妆品原料创新也得到国家的支持。在2010-2019年期间，只有4种萨马拉油等化妆品原料通过了国家药监局的批准。2020年，药店公布了4种可用于化妆品生产的新原料，这无疑对中国化妆品原料创新起到了积极作用。同时，国家对功能性护肤品的限制也更加严格，更全面地保护消费者权益。2021年1月1日，《化妆品监督管理条例》正式实施。同年5月，《化妆品注册备案管理办法》度也强调，对已完成注册登记的化妆品新原料实行3年安全监控制度，从2022年1月1日起，化妆品应根据相关要求在注册文件时上传功效测试报告。

2、发展现状

产业链现状：品牌商专注于产品研发等高附加值业务，占据产业链核心地位

(1)产业链上游。产业链上游主要是原材料供应商和替代工厂。其中原材料供应商负责供应护肤品基础原料或供应商专利原料(活性物质、保湿剂、油等)。目前，国内原料供应商以生产基础原料为主要业务。高级活性物等核心原料为R & amp由于对D技术和制造工艺的要求很高，我国非常依赖外国原料供应商。大厂分为OEM和ODM两种模式，负责为品牌商进行早期产品规模化加工生产，属于低附加值环节。

(2)产业链中游。产业链中游主要是功能性护肤品品牌商，品牌商是生产模式，产品研发amp以d等的优点和高市长/市场集中度的特点，处于产业链的核心。目前，我国功能性护肤品品牌商多采用委托加工模式，将利润率低的规模化生产过程交给代工厂，品牌商将产品研发amp致力于d等高附加值业务。因为功能性护肤品更注重产品的质量和功效，所以R & ampd周期和R & ampD投资高于一般护肤品，所以行业的高门槛提高了消费者的信任度，也提高了品牌商们后续的收益空间。

基于功能性护肤品行业的技术壁垒，研发amp因为d壁垒高，属于新兴赛道，所以目前业界的集中度很高。据华庆产业研究院统计，2021年我国功能性护肤品产业CR4为34%，行业头部品牌占据了更多的市长/市场份额。在这样的环境下，各大品牌依靠特有的产品功效、成分、营销方式展开差异化竞争。例如，薇诺娜主要做舒敏保湿，以解决一般皮肤问题。玉泽致力于修复皮肤屏障，致力于皮肤班级产品。

(3)产业链下游。产业链下游主要是营销渠道和消费者。营销是护肤品行业的核心要素之一，在经济周期下行、企业纷纷下调本控费的背景下，我国头部功能性护肤品企业仍在努力增强营销力度，通过多元化营销方式提高品牌知名度，打造品牌记忆点。2022年上半年，火祭物光费用同比增长134%，珀里亚、贝坦尼营销投资增长40%以上，渠道扩张和宣传服务费也相应增加。

目前功能性护肤品企业的营销渠道分为线上和线下两种模式。得益于我国电子商业界的快速发展，在线渠道成为功能性护肤品行业的主流渠道，品牌商通过抖音(抖音)、百思买、微信小程序等在线渠道直接向消费者营销，毛利率可达60% ~ 80%。另外，企业在广泛部署在线渠道的同时，通过直营、流通，

等方式开拓线下渠道，除自有品牌专柜外，屈臣氏、沃尔玛等传统销售渠道也是品牌商关注的重点。而目前我国在药店、诊所等线下专业化渠道方面的布局相对落后，伴随大健康产业的发展，未来该渠道或成为头部品牌关注重点。

就消费群体而言，我国功能性护肤消费群体呈年轻化特征，且对产品需求愈发多元化。据薇诺娜用户调研数据，90后是我国功能性护肤市场的主力军，该群体对功能性护肤品的接受度更高。此外，生活压力大、长期佩戴口罩等因素导致有敏感肌、痘痘肌等皮肤问题的人群增长，人们更加关注护肤品的功效，潜在消费者基数不断增加，驱动功能性护肤市场发展。同时，伴随我国医美行业的发展及社会接受度的提升，医美级肤护品逐渐成为术后修复的刚需，在需求的驱动下，“械字号”护肤品具有一定的市场上升空间。

3、发展趋势

市场规模稳步增长，行业发展空间广阔

目前我国功能性护肤市场渗透率较低，受需求驱动和国产品牌在产品、渠道等方面优势的影响，未来渗透率提升空间广阔，市场发展潜力大。伴随消费者护肤观念的改变和年轻消费群体购买力的增强，功能性护肤市场需求将不断释放。相较于国外品牌，本土品牌商更了解消费者的皮肤问题和护肤需求，能够提供更具针对性的产品。此外，国产品牌以线上渠道为主的营销模式在强化消费者品牌认知的同时打破了品牌的区域限制，促进其深入发展核心消费市场并开拓下沉市场。在此背景下，消费者对功能性护肤品的认可度将有效提升，带动其在护肤品行业中渗透率的增长。基于渗透加速和消费能力增强，预计短期内市场规模将保持快速增长态势，据头豹研究院数据，2025年中国功能性护肤市场规模将达841.4亿元，2020-2025年CAGR为22.2%。

政策监管趋严，头部企业将凭借产品质量稳固行业地位

我国头部品牌商依托各自在产品成分、产品功效等方面定位的不同进行差异化竞争。伴随企业渠道端成熟化、专业化发展和政策规范陆续出台，未来我国功能性护肤行业将呈现强者恒强的竞争态势。一方面，头部品牌具备优质的研发基础和技术创新能力，其产品更易获得专业机构的认证，从而完善专业化渠道布局。如薇诺娜逐步扩大在药店、美容院等线下专业渠道的布局，帮助其提升产品的专业化形象并获得消费者认可；另一方面，自2021年起，国家药监局等机构出台了多项化妆品功效监管政策，不断规范化妆品、护肤品的生产质量管理，在行业监管趋严的环境下，重营销轻质量的劣质产品将无立足之地，具备良好的研发基础与渠道优势的头部合规企业仍有较大增长潜力。

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