最近,一款小游戏“一只羊”在网络上很火,有人说这是继“跳”、“合成西瓜”之后的又一款现象级小程序游戏。其背后的运营策略是什么,抓住什么人性弱点,让你沉迷于这个游戏?让我们一起看看作家怎么说。
2日3次服务器崩溃,9月14日空降微博热搜第一!
9月14日,DAU破了2000万美元!微信指数的日环比进一步暴增了800%!
这两天,你被杨这个小程序游戏刷屏了吗?
一只羊到底是什么?为什么突然大火了?而这背后的运营策略是什么?它的玩法可以复制吗?给我们运营商的想法还有什么?今天我们努力探索它!
接下来是恩佐伊。
第一,一只羊是什么?
简单地说,养一只羊是一种逻辑上类似于消乐的微信小程序游戏。这与2021年开业的合成西瓜游戏相似。
游戏界面非常简单,对于刚进入游戏的玩家来说,简单的尝试就能理解游戏玩法。
游戏规则:玩家点击游戏中的物品,移动到游戏界面下的插槽中,如果出现三个连续的物品,就可以消除。
插槽已满,但物品不整理,通关失败。
通关成功后,可以进入省级排行榜,提高地区排名。
为什么一只玩法简单、逻辑松散的羊突然着火了?
第二,有一只羊,为什么大火了?
1. 疫情反反复复,解压需求迫切
新冠疫情从2019年末开始近三年,2022年回升。因为传染病,大厂裁员,各行各业陷入增长瓶颈,生活不好。
2. 玩法简单,时间自由,轻松上手又上头
羊有羊游戏本身,属于复制的炸药,《三小法》本身就很容易上手,羊连一只羊都不能介绍,所以对小白用户也没有门槛。
游戏平台安装在微信小程序上,小程序版本加载得很快,页面也很简单。也就是说,用户知道游戏就可以随时参与,对用户来说,硬访问阈值非常低。
设计的共享机制降低了社会分裂的门槛,羊在一只羊上设置了三个道具,玩家可以通过共享获得。
3. 趣味个性的游戏元素,能传播还有梗
羊使用了橙子胡萝卜、绿色白菜、蓝色手套、粉红色线球、棕色树桩等日常知名元素。游戏名称本身很有创意,谐音“阳”具有很高的传播性和话题度。
有趣个性的游戏要素,使一只羊有良好的传播基础,迎合网民二次创作的需求,使传播更快、更有效。
但是与此同时,一只羊本身的缺点很明显,开发组也没有预料到这次火灾。大量玩家涌入,卡顿甚至有崩溃的游戏体验。
不良的第三方现金广告的用户体验不好。甚至,随着访问量激增,两天内两个服务器出现了多次异常,导致玩家无法登录游戏。
但是不可否认,对这种休闲游戏的圈子已经成功打破。有趣的是,在多次修复服务器bug后,杨发布了一条招聘信息。“急招后端服务器开发,推荐和自荐入职都可以奖励5000元。”
游戏很简单,但是用一只羊的运营策略直接把用户关在了“羊圈”里!在游戏设计中,羊把羊“圈”起来,刺激玩家的地区比较,游戏刺激地区的自我保护欲望,吸引同圈人群的玩家。
在实时反馈这一设计中,个体合成具有独特的音响和活动效果,通过这种方式持续向玩家大脑提供积极反馈,刺激大脑多巴胺分泌,使用户非常清爽,甚至欲罢不能。
第三,你能复制一只羊吗?
我不能从游戏设计的角度和大家讨论如何复制一只羊,但我想从运营的角度和大家一起思考,挖掘价值。
作为一款轻量小游戏,对于玩家而言,游戏意味着有趣和收获;在设计巧妙的游戏玩法过程中,如果能够触发用户的内外部动机,那就能让用户愿意投入时间去享受游戏的乐趣,而在享受的过程中,通过奖励机制,让玩家不断地收获荣誉、礼品奖励以及圈层内的社交关系,势必能够让用户上瘾。而游戏的本质,就是“上瘾”,运营和游戏一样,都是设计一套规则玩法,让我们的玩家能够持续不断地被吸引、沉淀、活跃、收获。
羊了个羊的很多玩家都表示,这个游戏“有毒”、“上瘾”、“千万别玩”。真的就跟新冠阳性病例一样,停不下来!
我们用HOOK上瘾模型来分析一下羊了个羊让玩家上瘾的原因。
HOOK上瘾模型(the HOOK Model),由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出。主要研究的是如何让用户对产品“上瘾”,模型包括四个要素:触发、行动、激励、投入。
对于我们运营来说,这套模型也可以在设计运营活动的过程中使用。
1. 触发(Trigger)
在HOOK上瘾模型中,触发这一步会基本分为内部因素和外部因素。
内部因素是用户主导的,主要是指用户的情绪、习惯、场景、地点等等,外部因素是是指本身的引导。
在羊了个羊这个游戏中,内部触发的因素主要是可消磨时间、社交需求、成功的情绪。
作为休闲型的小游戏,这类游戏本身就有“消磨时间”的意义在,爆发的时间点正值中秋假期,全国范围内的疫情让大家憋了一肚子气,但是广大“社畜”们的时间充裕了起来,加上被迫锁在学校的大学生,激发了他们的社交需求。
还有,看到这些「贱贱」的分享话术,会不会激发起你的挑战欲?
- 智力不够,就不要来挑战这个游戏了!
- 敢不敢来测算下你的智商够不够?
- 据说通关的都能达到爱因斯坦的IQ!
除了内部因素,羊了个羊最近频上微博热搜,也在公域带来很多潜在玩家,他们开始搜索、体验甚至在他们的圈层分享羊了个羊。
2. 行动(Action)
做运营,要使用户真正行动起来,参与到活动中去,有三个必备的基本条件:
除了上面我们已经提到的触发机制,还需要用户同时具备行动动机和行动能力。
跟风、交友、消磨时间、解压是羊了个羊玩家的行动动力,另外我也发现羊了个羊的游戏门槛非常低:免费、无需思考、动动手指就能玩,对于玩家来说行动门槛已经非常低了。
3. 激励(Reward)
用户上瘾离不开适当的激励。
羊了个羊的激励机制有三种,一种是地域排名,一种是成就称号排名,还有一种是“话题PK”玩法。
进入小程序,首先映入眼帘的就是地域排名,羊了个羊会根据全国各个地区游戏进度情况进行排名,这种地域攀比让人上头;
成就称号分为“全国领头羊”“最强王者”以及“秋名山羊神”,这三项称号是根据玩家通关时间排列,只有最短时间通关的玩家能获得对应称谓;
“话题PK”玩法是玩家可以选择加入不同队伍,通过努力通关为自己的队伍加分,最终获胜队伍会获得一些奖励。
三套激励组合拳,虽然没有物质上的奖励,但是却对玩家的好胜心、自我成就感、地域认同感等有着强烈的刺激。
当玩家打开游戏,可能因为发现排名第一的地区不是自己家乡而努力通关;也可能想获得“最强王者”称号而废寝忘食的努力;还可能加入了某个队伍,为了战胜另一队而坚持不懈努力游玩……
这种社会关系联系在爆款手游王者荣耀上也同时具备,地域战队、等级排名、开黑团队,链接起大家的社交关系。
4. 投入(Investment)
追求挑战、不断成长是人的天性,而这也是游戏机制的核心。大家发现没有,羊了个羊的第一关非常简单,但是在第二关就迅速提高了难度,提高难度也就罢了,不玩就行了,但是羊了个羊会为玩家提供移出道具、撤回道具和洗牌道具以及复活等 4 种道具。玩家可以通过观看广告视频或者群聊的方式,获取道具。
不知不觉你看了广告或者进行了分享,而这种时间的投入和社交关系的投入,开始让你无法摆脱,而羊了个羊正是通过这种“将玩家在失去希望与充满希望的边缘反复拉扯”的方法,让玩家持续进行游戏。
四、给运营人的思考有哪些?
普林斯顿大学心理学博士,纽约大学斯特恩商学院营销学副教授亚当·奥尔特曾在他《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中详细剖析过让用户上瘾的六大要素,这六大要素也许能给我们带来启发,分别是:
- 强大的社会联系
- 可望而不可即的目标
- 渐进式进步和改善的感觉
- 需要解决却又暂未解决的紧张感
- 无法抵挡、无法预知的积极反馈
- 随着时间的推移越来越难的任务
我们细细思考发现,任何爆款的活动也好,游戏也好,核心都是洞察到了人性的弱点,也许,羊了个羊的火爆不久就会退去,而下一个爆款游戏、爆款活动也会随时出现,与其说羊了个羊是游戏玩法与运营模式的成功,不如说是羊了个羊对人性洞察的成功。我们在羡慕这些现象级产品或活动的同时,也应该抽象本质多些思考。
以上。
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