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门|小服编辑|朴方

今年电影营销很难做。

大盘持续低迷，新片供应不足，有难以捉摸的定席节奏，站在辅助位置的电影营销越来越感到无力。

特别是进入暑假后，频繁的极限定语和极限发表使电影营销更加尴尬。即使有《明日战记》 《隐入尘烟》这样的上映后舆论生效逆袭案例出现，但大多数都有特殊因素，很难只用营销战略复制。

但是，在这样的市长/市场环境下，继抖音(抖音)、微博和快手之后，BC和视频号码最近出现了逆势，呈现出电影营销的势头。看到互联网工厂纷纷向电影营销伸出触角，这蛋糕到底还剩多少油水？

网络电影营销的新势力

最近才出现了一些水花，但这两家与电影营销结下了缘，这都不足为奇。BC近两年来持续发力电影内容，是独家版权购买和出品的网络内容，以前也与部分电影进行过宣传合作。视频号最近通过崔健、罗大佑等几位艺人的网络演唱会，狠狠刷了波的存在感，其野心不容小觑。

但是在这部电影营销的具体动作中，两个平台的布局方向截然不同。

作为主要构成视频内容的社区，BC电影营销以口碑发酵动作为重点，依托成熟的PUGV生态系统，产生了两个深度的视频反哺电影热潮。

在今年夏天现象级的逆袭案例《隐入尘烟》中，除了热发酵酒阵地抖音(抖音)外，BC的UPO2创也对电影的票房逆袭起到了积极的作用。巧合的是，中秋节文件《妈妈！》上映后，部分业主自发制作了围绕内容展开的电影推荐视频。

与短视频制作逻辑不同，更长的内容体量和其他大象观众为BC电影营销赋予了更大的信息容量和内容深度。尤其是需要观众理解的文艺、情节类电影，宜昌解说可以发挥更大的作用。

腾讯视频号基于庞大的微信用户组和腾讯软件生态系统构建了整个传播链。电影方面可以通过视频号码、微信、朋友圈、腾讯应用等多个平台，利用用户的社会属性和腾讯软件生态完成材料的传播发酵。

例如，暑假上映的《小黄人大眼萌2》以视频号为中心，利用视频号基本广告发布电影预告片、视频号创作者发布相关电影内容、公众号文章底部广告、微信搜索品牌领域、腾讯多个应用程序实现了联动传播。

这次是终审法

不难看出，这两个平台的电影营销风格与我们过去认识的主流互联网电影营销不同。

过去电影营销的主要逻辑是以接触范围和转化率进行较量，属于外部方式营销。抖音(抖音)、微博等两个平台的主要优点是用户数量多、粘性强，因此电影材料可以通过大规模开展的宣传战略获得更好的数据效果。

BC和视频号码在流量上比摇号和微信号弱，但优点是更有利于纵向传播。其中，BC的优势在于直击垂直圈层。BC聚集了很多Z代用户，发表深度内容的UPO很多。这部分产能是专业性更强的PUGV 2-创作生产，可以更准确地宣传电影宣传点。

视频号码优于用户的社交传播能力。依靠腾讯系生态，可以紧密联系以微信为中心的腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、国民歌等多个腾讯应用。其中，微信是国内使用频率最高的社交软件之一，用户基础无需赘言，可以通过朋友共享、朋友圈等渠道更准确地在大象人群中传播。

因此，与传统的网络电影营销平台相比，这两位新人的差异化优势明显是——，即准确击中观众，依靠优质内容或大象观众完成裂变发酵。

但是劣势也是一样。

一个是数据不高。

电影营销是一项难以量化的工作。为数不多的是再生量、传递量、点赞量等直观数据。因此，在这个层面上，视频号码或BC都不在抖音(抖音)、微博等水平上。(阿尔伯特爱因斯坦)(电影)。

以最近集中宣传的电影《万里归途》为例。截至定稿，这部电影在第一次出品、防火策、电影业界视频号发布的资料中，最佳资料为657次赞、3620次转发、1550次喜欢、171次评论。相反，抖音(抖音)官方账号电影万里贵，效果最好的料理店之一已经突破了190w，评论7.7w，收集8w，转发6.1w，抖音(抖音)热度是视频号码的数倍。(阿尔伯特爱因斯坦)(电影)。

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视频号着重宣推的《小黄人大眼萌2》，其视频号环球影画下数据最好的一则物料点赞、转发、喜爱数据也均未破万，而在抖音平台影片官抖，热门物料下方的各项数据都可以轻松过万。

对于B站来说，实际来看，平台上的少数二创作品其实可以取得几百万的可观播放量。但一个问题在于高热度二创作品屈指而数，与此同时，这些PUGV产出究竟能够为电影带来多大热度反哺，也是未知数。

这也就带出了第二点，转化率不明。

转化率也是能够衡量营销效果为数不多的途径。当然，在大部分时候我们无法从票房数字上看出差异，但猫眼、淘票票想看人数涨幅却能代表一些营销效果。在这一层面，B站和视频号目前还没有太亮眼的表现。

另外我们发现还有个显著区别，像在微博、抖音平台，电影营销基本都是以开设电影官方账号的形式展开，后续联动媒体、KOL等用户进行推广。而视频号目前的主流是以电影出品、发行公司官方账号为阵地来宣传，B站则是大部分依靠影视类UP主的二创作品来进行宣推。

举个例子，假如观众点进了一则视频号上的影片预告，视频号的发布者既有可能是影片出品方之一，也有可能是作为发行方的公司，还有可能是兼顾无数新片宣传工作的网络购票平台。这也就意味着，观众可能无法像在抖音、微博那样直观看到大量同一部影片的物料，可能要花上更多时间去对一部影片建立认知。

而像在B站，二创深度影视解说往往又伴随着剧透。像是《隐入尘烟》这样反常规的口碑发酵路径自然是适用于剧透式宣传，但在大多情况下，市场很难通过这类内容二创获得反哺。

（同走口碑路线，《妈妈！》目前还没有逆袭起色）

前景几何？

总体来看，B站和视频号是在互联网电影营销市场几近饱和的当下，大胆作出了新的试水动作。

对于这两家平台而言，近期频繁出现的电影极限定档、极限宣发反而成为了一次机遇。

正因为宣传周期缩短了，更不利于大规模铺开线上营销，所以才更加需要高效率和高性价比。而与其重复前人成熟套路，逆势创新或许能够成为新的破局之道。

所谓的精准式纵深电影营销，就这样有了用武之地。

对于文艺片或是因为宣传时间有限的部分项目来说，放弃前景不明的大范围铺开，转向更加精准的小范围深入攻势，直接攻克目标受众，未尝不是一个打破僵局的手段。

但要知道，极限定档、极限宣发本身就是一个反市场规律的非常态现象。营销的根本逻辑依旧在于拓宽触达范围，不仅要投放至目标受众群体，更需要打破圈层拉动更多潜在受众进场。因此，比起理想状态下的深度触达与社交营销，流量和数据仍是当下的硬指标。

在这条赛道上，B站和视频号的这次试水究竟有多大前景，还需要更多例证。