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【微信公众号改名字】15000字硬核干货

时间:2023-02-12 03:52:25 阅读: 评论: 作者:佚名

在进行知识付费课程的时候,如何包装才能进入市场?本文作者就此分享自己的经验,总结知识付费课程包装四阶段方法调查分析、内容战略、内容输出、数据分析和迭代。一起看一下吧。

我想做知识付费课程,该怎么包装才能进入市场?

我参加了30个课程包装项目,课程包装概括为调查分析、内容战略、内容输出、数据分析和重复四个阶段。

一、研究和分析

1. 讲师调研

这一步很重要,推荐负责课程包装宣传的合伙人,让讲师详细记载。

因为提供的素材越多,用户获得的细节就越多,故事性越强,就越容易产生信任感,有利于销售转换。需要填写的文字材料、图画材料如下。

(1)文本材料列表模块1:讲师简介

专业背景介绍:

从业背景:以什么身份服务的机构、在什么企业担任了什么职位、在其中负责了什么内容、取得了什么成果/成果、教育背景:教师,或者在什么学校学习过与课程相关的专业知识。其他:你做了什么节目,接触了什么明星。荣誉或证书。

个人知识产权:是否有出版的书或其他网上课程。

自媒体账号:微博账号、微信公众号账号等。

网上采访联系方式:微信、电话、电子邮件等。

用三个关键词给讲师贴标签,会是哪三个词?

导师成长经历/生活方式:

经历了什么样的低谷,经历了什么样的变化,取得了什么样的增长和突破?这个讲座包含的内容成为讲师的部分生活习惯了吗?讲师有什么想对你的学员说的话吗?

单元2:课程简介

谁听,为什么合适?请至少列出三类人,说明这类群体的特点和他们需要解决的问题。

课程和市面上其他相同类型的课程最大的区别是什么?请列举至少一个差异,并举例说明。

过程的内容,在哪些场景中可以发挥作用?解决了用户的哪些问题?请列举至少三个场景,说明课程在这些场景中具体能发挥的作用。

课程详细内容概述。

课程价格(成本和活动价格)、额外服务或优惠。

课程时间:课程的总时间是多少(即完全听这门课程需要多长时间)?每节课平均时间是多少?

其他问题:

上课形式(如音频/视频录制/直播)的课更新了吗?有课外作业或网上辅导吗?需要添加小辅助微信吗?创建在线社区吗?课程有效期是多久?课程试镜环节。

单元3:学生案例/评估

学生案例:请列举一个或多个典型案例,说明学生背景、为什么选择这门课程、学习这门课程后在哪些方面有所改善、改进的具体效果如何。课程后,帮助了多少学生?可以从课程社区的数量、参加线下课程相关活动的人数、课程销售量来估算。课程是否得到了一些明星/权威机构的认可或称赞?在相关主题领域,可以邀请权威、有影响力的大咖啡馆写推荐语或录制成音频,作为大咖啡推荐语部分放在正式课程内容的前面。学员逆袭故事:上课前发生了什么问题,对学员产生了什么影响,下课后发生了什么内在和外在的变化?单元4:课程设计背景

为什么想磨练这个过程?

过程磨练了多久?

课程开发人员/团队背景:

课程R & ampd职员是讲师本人,还是经过团队磨练?如果团队磨练,课程研发团队有什么专业背景?如何解决在过程打磨过程中遇到的困难?

模块5:其他证书

与讲师相关的社会活动(如参加了什么慈善公益活动)讲师过去的采访链接、媒体报道文章;讲师/课程相关机构介绍资料等。(2)照片资料清单

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2. 课程调研

下面以一个高情商沟通课程为例:

(1)目标人群心理分析

① 信息搜集

方法一:在360趋势里面搜索导师名字(如有其它关键性搜索词也可作为搜索词,作为参考)找出基础用户画像如下:

  • 年龄:25-34岁为主(刚毕业不到五年、中年危机人群),另外还有相当一部分为大学生群体
  • 性别:女性占多数
  • 地区:北京地区居多(席越是北京的)

方法二:微博上搜索导师的名字,再通过导师在微博的简介(或其他途径,如知乎、新榜搜索、天眼查等),搜索到导师的微信公众号 ,再通过西瓜数据搜索微博和公众号的粉丝数据,从而得出基本用户画像信息。

天眼查搜索北京地区+席越

来自西瓜数据的微博粉丝画像

来自西瓜数据的公众号诊断报告

方法三:通过5118站长工具及360趋势,搜索“沟通课”等关键词,分析用户在搜索时想要解决的是“具体什么样的问题”,以及用户普遍选择“用什么方式解决问题”。如果有多个要解决的问题,需要按照重要程序排序并给出依据。

搜索结果如下:

来自5118.com的需求挖掘工具

来自360趋势

方法四:搜集导师/课程相关UCG(差评的内容基本上可以先忽略,特殊情况除外),作为分析痛点、爽点、场景、需求的依据。

渠道如下:

搜集导师公众号文章下面的留言:

来自西瓜数据的公众号诊断报告

在微博、豆瓣、知乎、百度等搜索导师名字或课程名称,搜集相关性强的用户评论(尽量抓取精准用户的真实的评价,比如匿名用户可能真实性会稍微高一些)

来自知乎话题:席越的高情商课实用性强嘛?

③ 在新榜上面搜索公众号名称,查看该公众号账号资料,即可找到全平台账号,获得相应用户评论:

② 判断目标人群类型方法一:根据消费者购买决策五阶段判断:

例如对于这门沟通课来说可以分为:

  • 强需求用户:自认为情商低不善于沟通,或是因为性格内向不擅长沟通,由于现实需要必须解决这个问题,符合该条件的用户类型可能是:初入职场的毕业生、经验不足或刚转行的销售/主持人/记者/企业公关/活动策划/项目经理等)
  • 弱需求用户:职场老手、具有丰富沟通经验的相关从业人员
  • 竞品用户:听过类似的沟通课(如蔡康永的沟通课),但感觉并没有解决实际问题的用户等

方法二:根据第一步搜集的信息,按照一定维度去划分用户类型。

例如:对于这门沟通课来说,用户类型可以划分为:

  • 席越的个人粉丝:包括买过她的书、听过她的演讲或课程、关注了她的自媒体账号的人
  • 可能知道席越但没有产生粉丝行为的人群:从5118站长工具里搜索“席越”,从长尾词里面分析席越的人际关系圈,王石属于地产圈、创业圈,而这个圈层的人很有可能会对席越有所了解,因此初步判断这部分人群为地产圈、创业圈、登山爱好者
  • 可能不知道席越,但是对情商课/人际沟通课感兴趣的人:销售、主持人、记者、公关、活动策划、项目经理等。

③ 得出用户画像根据以上信息,总结出不同用户类型的用户画像,包括基础信息(年龄、性别、地区)、心理特征/心理需求。

④ 判断默认选择以及对比优势点根据以上信息,判断不同目标人群类型的默认选择,并得出这门课程与这个默认选择相比,最大的优势点在哪里?

⑤ 使用场景、痛点、爽点分析根据以上信息,分析不同目标人群类型的使用场景、痛点、爽点:

⑥ 切换用户视角描述目标用户的真实“行为”,分析行为背后的原因:如何描述用户的真实“行为”?

  • 询问法:找身边的人,询问他们在“沟通方面”的应用场景,把使用场景具体化(五感、原因、结果、心理状态),也可以直接写自己的情况。如:突然被上级叫起来回答问题,脑子里一片空白等等。
  • 观察法:根据常识或直接观察身边的人,是如何“沟通”的。如:情侣因为鸡毛蒜皮的事情吵架,结果发现其实都是误会;开会冗长没有重点,极少出现有条理有重点的陈述。

如何分析行为背后的原因?

根据马斯洛需求层次分析,从生存、安全、尊重、自我实现等角度去分析。如:突然被上级叫起来回答问题——对应的是尊重需求,在集体中寻求认同感。

描述目标用户都在“看到、以及听到什么”,推导出用户真正在意的是什么东西。

如何找到目标用户都在“听到和看到什么”?

  • 看KOL们都在说什么(支持什么、反对什么)
  • 有什么专业性的内容是可以拿来用的
  • 用户留言常出现的词汇是什么,反映了什么心理需求

途径如下:新榜搜索——看有什么爆款推文(不一定非要是10W+,也要看推文的内容深度,作者是否在圈内具备影响力),是跟课程话题相关的(沟通、情商)。

新榜文章搜索“懂得说话”,按阅读数排序

知乎搜索——看课程相关话题下的最高赞评论。

知乎搜索“高情商”

根据以上心理分析,得出对于文案策略的启发情感基调是正面或负面会比较好?

从受众面来看:从知乎话题关注数来看,关注“情商”的人远高于“沟通”。

如果从情商的角度去说,情感基调是偏正面的,因为这意味着正向的情绪管理能力、为人处世的风度,由此判断情感基调是正面的会比较好。从沟通/情商相关的爆款推文的词频分析结果来看:以正面情绪为主。

近期阅读量最高的“情商话题”的爆文词频分析结果,以正面情绪为主

如果是正面的情感基调要怎么写,侧重于讲什么内容?从情商的角度去说,可提及情绪管理、风度、《中餐厅》里面的王俊凯等等。如果是反面的情感基调要怎么写,侧重于讲什么内容?从沟通的角度去说,可提及跟社恐、不自信、压抑自我、情感破裂相关的内容。整体来看,哪些观点、素材最好不要用?

二、内容策略

1. 输出《整体文案策略、框架结构、设计风格参考》

(1)首先要做桌面调研,有以下信息来源渠道,包括:

  1. 自媒体
  2. 竞品课程
  3. 360趋势
  4. 5118站长工具
  5. 行业报告
  6. 知乎
  7. KOL文章/相关App

(2)接下来需要参考竞品,分析他们的表达策略:

包括落地页结构、如何在开头引入痛点/爽点,中间如何介绍讲师,课程大纲如何表达,画面风格是怎样的等等。

下面以一个EXCEL课程的竞品分析举例:

(3)最终输出文案策略:跟谁说、说什么、如何说?

下面以一个育儿类的心理教育课程推广为例:

① 跟谁说:文案面向的用户是谁?

职场妈妈,打算生一胎,正处于孕期状态。

用户画像:

  • 性别:女性占65%左右
  • 年龄:25-35岁为主。其中25-30岁占比超过40%,31-35岁占比超过20%。
  • 使用习惯:8-10点,12:00-14:00,20:00-22:00出现大波峰(51.5%)。
  • 城市:近半数分布在一二线城市
  • 经济实力:近八成家庭用户月收入过万
  • 学历:八成以上拥有本科或以上的学历。
  • 职业:公司白领(占70%)、家庭主妇、专业技术人员、专业人士、企业管理人员等
  • 学习方式:他们会通过各种渠道获取最科学的养育知识,从而做出育儿决策和消费决策。她们深受优生优育观念的影响,更重视宝宝们的培育,所以普遍对生二胎的意愿率较低。

② 说什么:课程推广定位点筛选及分析:

定位点罗列(根据不同推广角度)

  • 花费数千元购买过若干课程学习,倒不如花99元,学完整套课。
  • 不认同老一辈的育儿方式,矛盾冲突不断,不如学习专业育儿课程,独立带孩子。
  • 以前的老观念旧思想已经无法运用到现在的孩子身上,这门课教会你如何科学带孩子。
  • 看文章看上千篇、书看100本,不如学这门能从孕期到6岁的全系列课程,节省学习时间。
  • 渴望能够教出情商、情商、德商、身体素质都很高的孩子,95门课,不如一次性学完。
  • 对于父亲、孕妇、0-6岁年龄层孩子的母亲、祖父母、二胎/职场/全职妈妈,都能覆盖到。
  • 带你全面认识婴儿、幼儿的认知、自我系统、情绪等,提升对新生儿的理解力。
  • 未来即将迈入人工智能时代,你需要学习最前沿的育儿理念,才能配得上未来的孩子。
  • 这门课是基于大量研究,30年育儿专业人士检验,最大避免育儿方式错误的风险。
  • 既想要家庭和睦,又想要驰骋职场,还想要养育出健康聪明的宝宝,这门课给你答案。

筛选过程:

筛选结果不认同老一辈的育儿方式,矛盾冲突不断,不如学习专业育儿课程,增强育儿底气。③ 如何说:判断用户需求是否明确,是否足够强烈?

明确,足够强烈,需要文案直接告知具体问题的解决方案。

主宣传语怎么写?

从讲师调研环节,找出以下信息,并整合到课程推广定位点里,稍加修饰。

2. 针对具体情况优化文案策略

针对自己不清楚的地方撰写采访提纲,并预约电话采访,最终根据电话采访情况,优化文案策略

我们将调研分析、内容策略的部分制定好之后,接下来的内容输出和数据分析迭代部分就会变得顺利很多,接下来我将从落地页、推文这2种课程推广的常见内容形式展开讲述,分别有哪些注意要点。

三、内容输出

1. 输出落地页内容

根据优化后的文案策略,撰写落地页文案,并输出《落地页设计需求文档》,跟老师确认文案后,再提交设计需求。

(1)在输出落地页文案内容的时候,有以下注意要点:

根据爆款课程落地页调研分析 ,我发现57个爆款落地页中,有落地页的只有16个(占28%),没有落地页的为41个(占72%),落地页在一定程度上会影响转化率,但最关键因素还是在于讲师的名气/权威背书。

在讲师权威+课程权威足的情况下,只要文案能解释清楚课程亮点,转化都不会太差。落地页一般由由9到11个板块组成。按照Attraction——Interest——Desire——Push转化模型来看:

  1. Attraction一般由1个板块组成(一般为痛点导入,或爽点导入,或痛爽点导入)
  2. Interest一般由1-3个板块组成(多为讲师介绍、讲师故事、课程名称及讲师简介)
  3. Desire一般由4-5个部分组成(内容大纲+课程特色+适合人群+你将获得+学员评价及案例)
  4. Push一般由2个部分组成(利益点总结+订阅须知)

综合知识付费类课程落地页的制作经验来看,爆款落地页的大致内容板块顺序是:

  1. 痛点导入/爽点引入/痛爽点引入
  2. 课程名称及讲师简介
  3. 讲师介绍/讲师故事
  4. 内容大纲
  5. 课程特色
  6. 适合人群
  7. 你将获得
  8. 购买理由
  9. 利益点总结
  10. 订阅须知

其中,在开头部分,要么是爽点引入,要么是痛点导入,要么是痛点+爽点双重导入。

  • 痛点导入法一般出现在:女性时尚/在线教育/亲子关系/职场创业/个人提升/学习方法/生活文艺/读书文化等课程中;
  • 爽点引入法一般出现在:女性时尚/生活文艺/读书文化/职场创业等课程中,更偏向于情感诉求类的课程内容;
  • 痛点+爽点结合的方式,一般是先讲爽点,再讲痛点,同样也是应用于更偏向于情感诉求类的课程内容中。

(2)在输出设计需求文档的时候,有以下注意要点:要根据目标用户/所属行业,确定主色调和风格:比如母婴类/育儿类课程,建议整体采用温柔、治愈的浅色系,可以在花瓣网上搜索落地页排版,把意向的风格给到设计师,作为参考;再比如电商类、淘系的内容,建议整体采用橘色调,这样一眼就能看出来是什么行业信息,也符合用户喜好。

由于知识付费类课程落地页文案较多,内容人员要注意把重点要素突出,否则手机屏上容易产生阅读疲劳。可以把参考要素发给设计师,并且写上原因,例如:

参考设计元素:如下图所示,用方格图划分出课程特色矩阵,突出logo的同时,增强“体系化的感觉”。

2. 输出推文内容

(1)先参考不同品类的爆款推文模板,确认推文大致结构

根据爆款推文内容调研及分析,我发现几乎所有课程品类的推文的格式基本上都是固定的,只要参考行业里面的爆款推文结构,基本上转化率也不会太差。

比如个人提升类型的课程,推文常见的结构是:痛点导入→讲师介绍(从职业、生活方面的细节去表现)——讲师自述因为“学会了某项能力”而实现人生逆袭、家庭幸福的故事——引出课程卖点。

我总共提取出了22个高转化率推文常见模板,可供参考:

① 个人提升类知识付费课程

模板1:沟通表达

模板2:自我提升

② 女性时尚类知识付费课程

模板3:瘦身

模板4:塑形

模板5:时尚穿搭

③ 在线教育类知识付费课程

模板6:外语培训

模板7:儿童教育

④ 读书文化类知识付费课程

模板8:读书听书

⑤ 职场创业类知识付费课程

模板9:办公技能

模板10:通用技能

模板11:求职加薪

模板12:营销推广

⑥ 情感心理类知识付费课程

模板13:婚姻经验

⑦ 财经时政类知识付费课程

模板14:理财投资

⑧ 生活文艺类知识付费课程

模板15:摄影文艺

模板16:居家收纳

模板17:美食

模板18:绘画

模板19:音乐

模板20:书法

模板21:茶艺

⑨ 健康养生类知识付费课程

模板22:中医护理

(2)然后根据整体文案策略,策划推文的选题与框架

下面以育儿教育类课程选题思路为例:

最终筛选选题如下:

  1. 初拟标题:“妈,你的育儿观念太落伍,没有资格教育我的孩子!”
  2. 主旨:从90后新手妈妈跟父母育儿的场景对比入手,引入课程知识点,讲述一个故事(讲师逐步手把手改善两者的关系的过程),中间会有很多的对话(答疑+干货描述),最后关系从僵化到改善。接着引入讲师介绍+课程介绍。
  3. 类型:故事的形式,本质上是答疑+干货盘点型

(3)增加推文结构与结构之间的连接语,最终成稿

我总结了一下课程推广类文章,常见用于引出讲师介绍、讲师逆袭故事、学员故事、课程介绍的【连接语】,用于承上启下,可以帮助快速成稿。

如何引出讲师介绍?

最近看到一句话:XXXXX。我的一位朋友,便是如此。

而在XXX光鲜亮丽的背后,是常年坚持XXX,一个叫做XXX的人。

说了这么多,你可能猜到我是谁了。大家好,我是XXX,曾是XXX,现在XXX….

我再也不想看到XXX们在XXX这件事上,走弯路了。今天请到XXXX分享她的经验,就这一次,让每一位XXXX,都能得到方法,从而XXXX。

我想说,其实XXXX一点都不难,只要你认识——XXX老师。

如何引出讲师故事?

我今天想介绍给大家的,就是这样一位XXXXX的人。听听XXX的逆袭之路,相信你一定会有所收获。

讲真,这样一个XXX的XXX,我真的太想让你认识她了。所以下面的内容,就来自XXX的自述。

别看现在的XXX,自信又独立,活出了女人最精彩的样子。但在此之前,她的人生也掉进过深渊。十几年前……

XXX曾公开评价:” XXX能有今天,XXXX不可没!”XXX是谁?为什么能够撑起整个XXX?

今天想给大家介绍的这个人,她从基层XXX小白入门,如今逆袭成为XXX,在XXX公司担任XXX。关于XXX,她有很多话想说。

如何引出学员改变故事?

在很多人的眼里,XXX是明星级别的XX,是国内XXX界的金字塔尖。但最让他骄傲的不是这些光环,而是他帮XXX从XX到XXX,重获自信。

那到底该如何学xxx呢?我用曾经xxx,现在XXX的学员,来举例吧。

与之相反的是,这些年我也遇到不少人,一直陷入“XXX怪圈”里,总是事倍功半。

最近,XXXX。我不由得想起朋友的一段经历:……

如何引出课程介绍?

如果你也想让自己变得XXXXX,拥有XXXX,那么诚意邀请学习XX的《XXXX》课程。

你可能好奇,XXX究竟是如何做到这一切的。XX的回答就2个字:XXX。举个例子,为什么很多人都不能XXXX呢?就是因为没有掌握XXX,XXX在课堂上,他会从XXX等内容出发,教你成功掌握XXX。

如果你正在看这篇文章,那恭喜你,你很幸运。因为你有机会知道一线明星都在用的,超简单好用的XXX方法是什么样的。现在,我们邀请XXX老师开设《XX课程》,每天15分钟,让你XXXX!

逆袭从来不是一个励志故事,而方法和策略的结晶。XX在《XXX课》中,从不同的方面,去帮助普通人培养自己的XXX能力。

我听过之后非常震撼,因为XXX真正实打实地提供了一套普通人实现XXX最行之有效的干货。以下简单梳理几点,感受一下….

四、数据分析及迭代

不管是落地页,还是推文,数据分析的思路主要围绕3个层面展开:

  1. 分析文案部分:看数据在哪个地方出现了流量的突然下滑?需要判断是否出现内容无法理解、不能认同等情况。看数据在哪个位置突然上升,比如第3屏数据是20%,到第4屏突然变成30%,判断是否顺序要调整?
  2. 分析图片部分:看热点图等数据,比如哪个地方点击较多?需要判断这个图片是否可以放大或者突出显示。观察停留时长等数据,分析哪个地方停留较久?需要判断图片是否可以拆成更多屏,吸引关注?
  3. 分析交互部分:如果文章/落地页里面内嵌了各种交互机制(跳转属于交互机制的一种),例如小程序、表单、二级页面跳转、SVG玩法,需要关注这部分是否会造成用户流失。

下面,以某课程的测试推文的数据分析为例,分析内容的优化方向:

1. 推文基本信息梳理

推文选题:观点型软文,从小学生关于理想的调研数据、小学生网红抖音案例、同事李姐孩子管教问题入手,提出“只有通过阅读,才能让孩子树立正确的理想”的观点。

发送时间:4月23日 早上7:30(为更好分析,发送时间与平时发送时间一致)

推文位置:XXXX公众号。次条(同比平时次条阅读量要高,说明标题切中需求)

XXX公众号定位:致力于0-6岁、6-12岁儿童的亲子阅读书单提供和家庭教育方式分享。

该推文的用户画像(仅限于XXX公众号的用户):

判断结论:用户基本集中在沿海发达地域,主要是女性群体,初步判断都是高教育水平的妈妈群体,且在这部分群体中,60后、70后的妈妈比例较高。

2. 推文分析报告整理

(1)发送情况

(2)推文问题点列举

问题点1:推文的5%~10%处出现阅读人数下滑,且在5%的位置发现跳出比例高于文章其他位置,需要重点关注。

原因分析:

推文10%的位置就是这张图片

文字方面:故事逻辑讲述有问题,孩子为了红而去做这个视频,跟书籍知识匮乏的联系没有说清楚。图片方面:图片比较惊悚,如果用户自己本身是妈妈,在大早上看到这样一张图片(说:妈妈被车撞死了),肯定是会引起不适,直接跳出的,毕竟谁愿意大早上看到这样的信息?

解决方案:更换为偏积极正面的案例,来切入观点,并且把小学生网红和读书这件事的联系说清楚。更换成比较积极正面的图片,不要用这种带有马赛克的图片,不要出现惊悚的语句。

问题点2:推文的30%到55%这个位置,出现阅读人数下滑,特别是在30%、40%这个位置的跳出比例高于文章其他位置,需要重点关注。

原因分析:

推文的30%~55%处对应位置

30%的位置(左图)、40%的位置(右图)

文字方面:推文30%~40%位置:文字描述的内容,跟上文提及的的“小学生网红的社会现象”的概念断层太厉害,读下来不知道跟前文是什么关系,要强调什么重点,感觉就是为了强推课程而制造一个痛点。

图片方面:

  • 推文30%~40%位置:图片不够阳光,没有笑容,而且也没有家长入镜(作为用户感受不到这张图传递的温度)
  • 推文40%~55%位置:“孩子将收获”这张图片质量较差,很不清晰,让人直观感受不好,另外图片很长,用户会没有耐心继续往下滑。讲师图片比较模糊,而且职业感比较强,不够能体现对“孩童”的亲和力。

解决方案:

  • 推文30%~40%位置:痛点导入部分,需要更换痛点切入角度,不要从新课改入手,而是要承接上文的小学生网红例子,从家长群体去考虑,信息时代鼓励孩子阅读的痛点。引出课程的部分,需要更明确地指出来,这门课是如何解决家长的问题的,引起家长继续往下阅读的欲望。部分图片可换成露出脸部笑容+加上家长陪读的场景图。
  • 推文40%~55%位置:“孩子将收获XXX”的图,做成上下滑动的样式,滑动的范围尽量缩短到300px以内(突出标题+图中第一段文字即可)。讲师照片需要更换成跟孩子一起阅读的图片,或者换成整体感觉偏“童趣”的照片。

当我们把上面这四个步骤跑下来之后,才能真正验证市场需求,还能帮助找到更好的课程内容制作思路。这对于课程定位设计,以及个人经历沉淀方面,都很有帮助。所以我个人是比较建议课程制作人,在制作课程之前,先尝试去做课程包装这件事。

本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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