品牌价值是什么？品牌价值意味着更高的价格、更大的规模、更多的品牌延伸、更高的市长/市场价值。

当提到品牌时，你脑海中会出现什么？

结果是，这些标志是否出现。

一根老茎：

美国可口可乐公司前董事长罗伯特斯普伍德鲁普曾经说过：“只要有‘可口可乐’的品牌，即使有一天公司因火灾而化为灰烬，第二天早上企业界新闻媒体的头条也是各家银行都在竞争向‘可口可乐’公司贷款。”

人们通常用这个梗来证明品牌的价值。

品牌价值意味着更高的价格、更大的规模、更多的品牌延伸、更高的市长/市场价值。

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那么品牌价值是如何形成的呢？

在百度百科中，品牌是指消费者对产品及产品系列的认识程度。

这个定义很有趣。也就是说，不管你要不要做品牌，在推出产品或服务的那一刻，顾客已经对你和你的产品有了认识，你的品牌在那一刻会被顾客感受到。虽然可能很模糊。

也就是说，无论是ToC企业还是ToB企业，在产品上市的那一刻，我们就已经在对外展示我们的品牌了。

品牌不是我们做不到，而是已经在那里了。

在这些定义中，品牌的价值实际上取决于顾客对企业产品的认识。认知水平越深，品牌价值越高，能得到的收益也就越大。

很明显，提高顾客对消费者或企业产品的认知度有助于加强品牌建设，提高品牌价值。

企业有两个方向，对客户的认识迅速加深。也就是说，让更多的顾客知道你，或者让顾客更了解你。

所以，大多数人看到题目的时候，首先想到的是铺天盖地、无懈可击的各种广告，也就是“让更多的顾客认识你”。这是最简单、最快速的加深顾客认识的方法，“用钱可以解决的问题”也不是问题。

真的是这样吗？

一开始我们说提到品牌就会想到那些知名公司的logo，但是当我们在深思的时候？

品牌是产品、企业文化、公司创始人。这是一个企业背后的所有内在，是一个企业竞争力的综合体，这一切都是要加起来的品牌的价值。

20世纪80年代David IKAK也提出了品牌建设的四段过程，一般是业内人士认可的品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚度。

由此可见，品牌建设是一个过程，可能是一个长期的过程，需要积累和沉淀。

但是，大家太希望现在什么都能“快点”。

大规模的广告营销可能会让更多的顾客知道你，更容易达到“品牌知名”阶段，但那只是让顾客说：“哦，那是什么，我听说了。”是不是可以说。“大概是什么程度呢？

我想告诉客户原因，好像差不多有意义，ToB企业想通过这种行为促进业务增长可能更难。

过去那些着火的产品现在去了哪里？盲目的广告宣传似乎很难真正支撑品牌价值，带来品牌效应。

“品效合一”这件事不是说真的做就能做的。

以随处可见的地铁品牌广告为例。

C端产品最简单的决策链如下：查看广告安装扫码/下载app store搜索注册为用户购买付费产品或服务。

B端产品最简单的决策链可能是：查看广告搜索主页注册为用户产品体验/咨询公司购买。

环看起来差不多，但别忘了。

B端的背后很可能是一群人——发起者、使用者、影响者、决定者、购买者。从广告到成交，这些决策单位可能都会影响到最终转化。而看到广告的用户，能否主动推动企业中决策流程还要画一个大大的问号。

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但是我们之前又说了，“品牌不在于我们做不做，而是它已经在那里了。”到底该怎么办呢？

先说结论，品牌要做，而且可以立即开始，但做品牌，不只是做广告。

一个优质ToB品牌的背后应该是产品力、形象力、营销力和服务力。

「产品力」

无论是什么样的ToB业务模式或产品阶段，首先打造的就应该是品牌产品力，这是企业长期发展的基本盘，是不管什么时候都应该做好的事儿。

赢得企业客户信任也许要花很长时间，但是失去信任也许只是因为产品或服务上的一个漏洞。

坚持做对客户对行业有长期价值的事儿，保障产品质量对ToB公司来说尤为重要。

神策数据CEO桑文峰先生曾在很多场合强调过：“一定要把事情做到极致，宁愿要3个90分的功能，也不要10个60分的功能。”

桑文峰说：“在真实的战场上，总是 90 分的产品，干掉 60 分的产品。”

「形象力」

一个正面积极的企业形象一定是有利于企业获得竞争优势。树立良好的企业品牌形象，既能建立客户信心，也能加强员工凝聚力。

企业文化、企业使命愿景、企业战略、CIS、营销广告，甚至企业日常经营管理和企业成员的公开言论……也就是说企业经营中的方方面面也都会时刻代表着企业形象。

因此品牌形象力的建设其实是一个涉及面很广，也是很复杂的能力建设，是对企业内外进行品牌形象建立和价值传递的过程。

典型的例子：阿里巴巴，让天下没有难做的生意。是不是深入人心的品牌形象？这是长达20年品牌价值不懈传递的结果。

再举个例子：

2017年，钉钉推出了“酷公司，用钉钉”系列宣传广告，面向4300万中小企业推出“中国酷公司”这样一个群体，告诉这些企业主们，你要用钉钉才够酷。

2018年，钉钉吉祥物“钉三多”诞生，传递“钉钉坚持疯狂，质地坚硬，内心柔软。”的形象。

2020年，钉钉推出“钉哥钉妹”，和“钉三多”一同为钉钉代言，当然是希望通过二次元的形象拉近与钉钉学生用户群体的距离，甚至连Slogan都更新为“让工作学习更简单”。

如果这是更具象化的品牌形象力的展示，那么钉钉从“新一代团队沟通方式”到“一种工作方式”，再到“数字时代企业的操作系统”，所展现的则是越来越宏大的企业形象和野心。

无论企业员工和学生对钉钉的评价如何，至少在企业主、学校和钉钉企业服务供应商们的眼中，这已经是一个值得信赖的产品、平台以及合作伙伴。

「营销力」

有了好的产品，建立了品牌形象，就要把它们打出去。

但营销力包含的不只是硬广告。它可以是行业报告、白皮书，也可以是行业峰会、线下沙龙；可以是公益活动，也可以是技术竞赛；可以是公司资讯，也可以是客户成功案例。

而这也只是一部分，内容营销、活动营销、广告推广、渠道营销等各种价值传递手段的综合可能才算是营销力，是帮助ToB团队去赢单的利器。

钉钉的产品发布会、线下地铁广告、各类行业峰会、阿里钉钉团圆系统（公益）等等都是营销力的展现形式。

很多创业公司老板在各种峰会分享露脸，其实也是在做品牌营销。

「服务力」

ToB企业——企业服务。

ToB业务产品交付只是开始，第一笔钱赚到了，我们还要通过后续优质的服务力，提供越来越好的产品，越来越好的服务，以此赚到第二笔、第三笔钱，乃至更多的钱。

ToB业务从来都不只是产品和营销，还有全方位的服务支撑帮助客户成功。这里就不再过多赘述服务力的重要性，想必ToB方向的同仁们也已经很清楚了。

如果把品牌比作一艘航母，产品力就是航母的船体，是基础；形象力就是航母的导航系统，是方向；营销力就是航母的攻击系统，是弹药；而服务力就是动力系统，是助力，只有所有系统有效的整合协作起来，才能组成一个强大的战争机器，在商业战争中占据优势，无往不利！

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总结一下：

1. 品牌的建设是一个过程，而且很可能是一个长期的过程，是需要积累和沉淀的。
2. 品牌要做，而且可以立即开始，但做品牌，不只是做广告。一个优质ToB品牌的背后应该是产品力、形象力、营销力和服务力。
3. 提前做好品牌定位，树立良好的品牌形象，即便先不用强大的营销炮火推进，也至少让现有客户有良好的品牌认知。
4. 不是所有ToB业务都适合做品牌广告，比如受众很少的，特别垂直细分的领域，当然，还有那些很难让产品规模化增长的业务。也就是说，不同的业务模式和产品阶段也会影响了当前要做什么。
5. 虽然品牌这事儿看起来很重要，但是想要做好这件事儿，要付出的时间和财务成本应该都不会是小数目，所以，如果你的资金和资源有限的情况下，还是先更做核心的事儿和不那么花钱的品牌建设工作上吧。

最后一件事儿。

空手套白狼做成著名品牌这事儿基本不靠谱，尤其是大部分ToB企业的自有媒体和官网流量都少的可怜情况。所以真到了要花钱，要露脸的时候，也别含糊。

真·最后一件事儿。

ToB业务很容易变成销售驱动，大家忙于赚钱，很容易忽略品牌这件事儿，提前做基础内容积累和品牌形象建设真的很重要，有人说，文化的98%是品牌，所以，至少先在团队内部要有价值共识。

毕竟，谁都不想闷头干了几年，回头看，一地鸡毛。

参考内容：

1. 百度百科——品牌
2. MBA智库百科——品牌运营
3. 神策数据CEO桑文锋：服务了超1000家公司，我发现了ToB的一个秘密 来源：钛媒体
4. 桑文峰：创业这五年 来源：神策数据

图片来源：

1. 图1：互联网科技公司logo设计有哪些诀窍？这3点很重要！来源：123标志
2. 图2：专访 | 知乎2017广告创作幕后 来源：广告文案
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作者：子修，微信公众号：ToB运营俱乐部

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