克里夫研究员杨美

来源|克里夫定位大学(id: cliff-school)

作者|杨幂

Tsingtao(青岛)、Changyu(张裕)、Huawei(华为)、Wahaha(娃哈哈)、Alibaba(阿里巴巴)、byte dance(字节跳动)

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中国品牌海外命名的三个阶段

第一阶段——威托马拼音时代

1867年，即清朝同治年间，英国人Thomas Francis Wade等人将罗马字发音为汉字，创立了Thomas拼音法。

威托马于1871年担任英国驻华大使，1883年回国，1888年开始在剑桥大学担任教授，一直教授汉语，直到1895年去世。

这个主音规则在1958年中国开始普及汉语拼音方案之前，一直被广泛用于中国语言外域。

照片来自网络

茅台(Moutai)中国(Chunghwa)、张裕(Changyu)、青岛(Tsingtao)等品牌在汉语拼音计划普及前已经在国内外享有盛誉，因此为了确保历史的持续性，这些品牌将

汉语拼音实施后，威托马拼音法在国内基本不再使用，但在西方学术界仍然比较流行。

使用威托马拼音的一些专有名词被接受为英语外来语，如功夫(Kungfu)、太极(Taichi)、易经(I Ching)、清明节(Chingming Festival)和宫保鸡丁。

以1958年为分界线后，品牌很少使用威妥玛拼音。

快餐品牌真功夫的英文名是功夫。因为这个词已经和李小龙电影一起在国内外家喻户晓，成为了英语中的外来语。因为在海外使用这个名字会更容易理解，更容易进入外国消费者的心里。

第二阶段——汉语拼音时代

1958年，第一届全国人民代表大会正式批准了建国至今唯一未修改的法案《汉语拼音方案》。

照片来自互联网

此后，随着汉语拼音的影响越来越大，直接使用汉语拼音作为品牌名称的企业可以说，华为(Huawei)、海尔(Haier)、娃哈哈(Wahaha)等互联网兴起前出现的品牌普遍使用汉语拼音作为品牌名称。

另外，汉语拼音的发明使中国人更容易使用计算机，极大地促进了互联网在中国的发展。

百度(Baidu)、淘宝(Taobao)等最早的互联网企业。为了抢占com的域名，倾向于直接使用汉语拼音，这又给后面的品牌带来了思考上的惯性。

但是，由于汉语拼音的特殊性，有些发音不能被外国人阅读。

像华为Huawei，外国人会喝青蛙、哭喊，甚至会读夏威夷(Hawaii)。小米小米读起来是“四、五、紧握的粉丝”。因为他们发不出X音。(阿尔伯特爱因斯坦)。

这种拼写障碍将直接影响品牌在国际上的传播。

第三阶段——时代更名

在不同文明相互交流的初期，使用音译拼写法是使彼此快速了解的方式。但是随着交流的频繁，对双方文化的理解加深，用对方能听懂的语言和对方说话是更有效的沟通方法。

品牌名称是品牌与消费者沟通的重要媒介。外国人能读和理解的名字是个好名字。

Alibaba(阿里巴巴)、byte dance(字节跳动)、WeChat(微信)，这些新时代的品牌名称都有这样的特点。

马云时进行命名测试的时候。

像Alibaba这样的名字，根植于全世界人们的心智里，是宝贵的全球性心智资源，且这个名字与品牌想要传达的内容又高度相似，是一个绝佳的名字。

而byte dance（字节跳动）、WeChat（微信）也是外国人一看就懂、一读就通的名字。

Byte dance极富画面感，传递了一种程序员的浪漫，而这个名字之所以出色，是因为当年张一鸣是先想到英文名，再根据英文名进行翻译的结果。

WeChat——小小的、随意地聊个天，跟微信这个中文名字也互相吻合。

抖音的英文名是tiktok，而快手的英文名则是kuaishou，看得出来，抖音是个第三代的名字，而快手则是个第二代的名字。

摸清了历史脉络，对于中国品牌出海该取个怎样的品牌名，思路也就逐渐清晰了，下面分享6个给品牌取英文名的方法和2个注意事项。

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重命名时代的6种命名方法

1、使用具有“中国的”心智资源的字眼

威妥玛拼音虽然已经过时了，但对于外国人来说，许多中国特有词已经被吸纳为外来语直接使用，比如豆腐的tofu和宫保鸡丁的Kungpao Chicken，对于这些词来说，直接使用威妥玛拼音反而更为恰当。

在《定位》这本书中，里斯先生谈到，定位是操纵心智的方法。也就是说，利用心智中已有的词汇并占据这个词汇，比自己生造一个全新的词汇去替代要更好。

2、寻找具有全球性心智资源的字眼

具有“中国的”心智资源的字眼不多，那么进一步扩大范围，寻找具有全球性的心智资源的字眼也是一个方向。

比如前面提到的Alibaba，就是一个地球人都知道的故事。寻找这类字眼时，不妨从经典文学作品中入手，比如莎士比亚的作品，或是世界经典童话。

3、先想英文再想中文

如果企业的业务主要是面向国外消费者的，那么不妨直接从英文开始想，前文提到的字节跳动byte dance就是这样来的。

在我们克里夫《21世纪的战略定位》课堂上也有类似的学员案例——帝泊洱。

这是天士力旗下一个做茶饮的品牌，利用药物提纯技术来高度提纯普洱茶，制成保留了普洱茶精华的能够快速溶解的茶粉。帝泊洱的英文名叫做deepure，准确体现了产品的涵义——深度纯净。

▲图片来源于网络

据该品牌负责人说，帝泊洱在海外市场卖的比国内好得多，这跟它的好名字也是很有关系的。相比之下，中文名就稍显逊色，只是简单的做了音译，不方便国人理解。

4、意译

在翻译学中有一个术语，叫做——信达雅。这是很难达到的境界。

它是指翻译时不必拘泥于原文形式，而要力求做到准确传达其意义，用词得体且具有文学性。在品牌名的意译中，我们要追求的正是信达雅。

举个例子——六神花露水。网友们给到的风趣翻译是——six god，虽做到了一一对应，却没有传达出准确的涵义。

实际上六神所给出的官方英文名称是——liushen florida water。这个词中文直译是——佛罗里达之水。为什么会是这个看起来毫无干系的名字呢？

原来传说在佛罗里达州有一个神奇的泉——青春之泉（Fountain of Youth），在当时，人们认为在里面泡澡可以永葆青春。

而美国人之所以把花露水称为Florida water是因为它和“青春之泉”的作用相似，具有消毒杀菌、止痒消肿的功效。这正对应了花露水原本的功效，是一种“信达雅”的翻译方式。

但需要注意的是，请尽量使用英文常用语，这和中文名不要使用生僻字是同样道理。比如手机行业的一加（1+）和荣耀（honor），都是使用简单词汇。

5、音译

如果意译很难，或面临注册问题，那么选择音译是相对来说更省事的办法。虽然发音习惯问题使得完全对应不太可能，但谐音相似还是可以做到的。

瓶装水品牌怡宝的英文名是C'estbon，如略去C'的辅音前缀，也是音译完美对应。

吉利汽车的geely，在音译完美对应的同时，gee还有前进的意思，很适合汽车品牌使用。

九阳的joyoung也做到了对应，意思方面虽然稍差一点，但厨具品牌使用也算调性匹配。

6、旧词改造

在劳拉·里斯的《视觉锤》那本书中提到过两个名字——莱格丝袜子L‘eggs和稳洁窗户清洁剂windex。

英文是由字母组成的，有些词即使换字母也还是能拼读出来，且能够联想到该词的本意。

在这两个案例中，leg是腿，egg是蛋，有两个字母是重合的，所以直接连起来变成L‘eggs也能联想到袜子；而win指window 也就是窗户，寓示窗户清洁剂的同时也能规避掉注册问题。

中国品牌使用这种方法的是花西子，它的英文名是florasis，“Flora”+“Sis”，意为“花神”，借喻使用了花西子产品的女性，和荷花花神西施一样动人美丽。

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重命名时代的两个注意

1、避免使用缩写

有不少品牌喜欢使用缩写，认为这样比较高大上，比如BYD、TCL等。美国品牌也有这种喜好，一开始是IBM、AT＆T、P&G、３M，后来则出现了RCA、LTV、TRW、CPC、FMC、GAF等等。

但缩写的问题是，消费者看不懂。

正如在《定位》中里斯先生谈到的：“品牌只有在出名之后才能使用缩写，而不是之前。”缩写最好是从消费者口中而来。

比如3M，它的名字是Minnesota Mining and Manufacturing，即明尼苏达矿业及制造公司，这名字太长，所以消费者自动地将其简称为了3M，并非企业自称3M。

所以成功者不总是对的，很多时候只是因为它是成功的，所以它那样做才对。盲目模仿已经成功的品牌使用缩写，不利于品牌的打造。

2、要避免在国际语境下有不好的联想

法系高端车DS，中文名叫“谛艾仕”，20年在中国市场只卖出了425辆。

DS是取自法语中女神Déesse一词，然而在中国的语境下，“DS”变成了“屌丝”。谁能说DS在中国卖的不好完全与品牌名无关呢？毕竟一般人都不想付高端的价格去买一辆“屌丝”车。

同样的道理，中国品牌出海也要注意品牌名在当地是否会引起负面联想。

杰克缝纫机的董事长当年在《21世纪的战略定位》课程上曾分享过杰克缝纫机改名前的趣事：

当他向外国朋友介绍自己的品牌时，他们总是递来怪异的眼神。原来是当年的品牌名听起来特别像英语里的fuck you（一句脏话），后来才改成了现在的名字。据说这是取自当年火遍全球的电影《泰坦尼克号》里男主角的名字——Jack。

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结语

历经三个时代，中国品牌对外交流的姿态已经变得更加开放，这与全球化进程是息息相关的。

当前国际局势风云变幻，由美国所主导的全球化正在衰退，而即将开启的，则是由中国主导的全球化。

虽然目前遇到了障碍，但随着中国国力的不断增强，这个进程将是不可逆的。

每一家致力于打造品牌的企业都需要一个第三代的英文品牌名，在即将到来的大潮上乘风破浪。