本文由微信公众号：霞光寺(ID: Global Insights)，作者：郭兆川，编辑：马吉，杜涛是视觉中国

一、启动跨境电子商务：“义乌商品”海外商机

90后，英国留学生华晓冰(化名)亲身经历了海外电商兴起带来的机会。

2016年大学毕业后，华晓冰在英国定居。在亚马逊跨境国产道具，她赚了人生的第一桶金。

开始投身电商时，华小冰决定像其他跨境电商零售商一样，进驻eBay、亚马逊等传统电商平台。她在海外平台上线了几件国内生产的服装，联系了国内企业，作为供应商发货到海外。

困难很快就出现了：服装产品的退货率太高。

为了保管退货，她不得不利用当地租赁仓库或租赁平台提供的海外仓库。她意识到，跨越大洋销售服装的运费和海外仓库的费用，像她这样的中小创业者负担不起。

这时，她发现她英国朋友圈中流行的潮流机构是支架上标有“made in China”的星球大战灯。

类似风格的别孔灯其实是国内网购平台上常见的小工具。室内晚上关灯后，星光可以将“星星”投射到墙上，产生浪漫的效果。

这种设计是新颖的、具有“网红”感的商品，在英国年轻人中得到验证很受欢迎。

所以华晓冰立刻改变了主意。英国年轻人中能否抓住网红趋势，将国内成本低廉的“义乌小商品”运到海外卖给英国人？

亚马逊的各种网红灯

可以想象，这种商品成本低，国内购买渠道容易获得，同时重量小，运费也不会负担太多。最重要的是，消费者在购买这种低价产品后，觉得不值得退货，往往会解决高退货率导致的海外仓库成本问题。

在之后的一系列尝试中，华晓冰感觉到，选择品确实会直接影响销量。

所以她制定了三个基本选择方案。

第一，首先在抖音、Facebook等海外平台观察当地人的短视频火了，详细分析大家晒的是什么，详细分析为什么火了，然后快速进货联系国内生产者。

第二，去当地朋友家做客，看看英国家庭喜欢什么，考虑到消费者可能缺乏的——，很多英国人会买独特但便宜的马克杯，国内这类供应商非常多。

第三是通过Shein和Amazon的“寻找灵感”，了解其他店铺在卖什么，销量还可以的商品一般可以在国内找到进货渠道。

本着这种想法，华晓冰又扩大了店里另一款“爆款”产品——只有99p的蓝牙耳机(不到10元人民币)。

价格这么便宜，可怕的道具在英国本土很少见。路边的“一磅店”里也很难找到相同类型的商品，看起来更加稀缺。

除了廉价的电子产品外，国内生产的独一无二的手工艺品、流行影视剧的手工制作精美周边在英国畅销。

其中不少商品都是国内淘宝等电商平台的畅销书。华晓冰在国内平台上直接找到商品照片和相关详细图表，让设计师将照片的介绍文翻译成英语，上传到自己的海外店铺。

经过认真调查，此后她店铺上线的创意灯具、设计感小首饰、墙面装饰品、家里坐垫、多功能淋浴等商品一下子上涨了很多，店铺访问量也在稳步上升。

转向廉价商品销售后，退货量明显减少，大量商品囤积导致的海外仓库成本过高的问题也得到了解决。

二、游戏升级：从亚马逊峰店潮到入境抖音直播。

2021年前后是华晓冰经历的非常困难的时期。

因为当时是全球疫情扩散初期，海外消费者一度对中国商品和店铺表示了很多担忧，但当时最困难的是物流货物运输的中断。

“当时飞机票一票都难弄到，人不能飞，东西就不用说了。”华小兵说，在那段时间里，跨境供应商的出货都停滞不前，许多跨境电子商务从业者相当沮丧。

从2020年6月开始，国际物流运输能力持续下降，但运费经常变动。在业界圈，商家勉强预订了海运船，但经常排队等不到集装箱。

再加上2021年海外电商风向开始改变，中国卖家在亚马逊经历了封号的紧张期。"中国商店封锁了数千家店铺，几乎所有人都处于危险之中。"

幸运的是转折点马上出现了。随着疫情的缓解和英国抖音影响力的扩大，英国跨境小商人似乎又在玩新的游戏，前路露出了柳暗花明。

2021年，英国抖音Shop开始内测。同年晚些时候，英国抖音正式放开了店铺注册资格。

“哪怕后来把店卖掉，都是赚的。”华小冰开玩笑说。

在英国TikTok Shop刚刚上线时，开店几乎是零成本。和抖音的个人橱窗玩法相似，卖家直接在后台注册账号、上传商品，很快就可以完成TikTok开店流程。

除了简易的开店手续，字节还在海外推出了许多TikTok电商方面的优惠政策。比如达到一定条件的卖家可以让平台承担运费，从而节省成本；系统还会给用户发运费券，或者直接给店铺和商家发优惠活动劵作为奖励。

英国知名化妆品牌在TikTok的直播间

而随着时间推移，如今在TikTok上的开店成本已经越来越高，甚至还催生出了许多“店铺转卖”的生意。

2021年底的时候，华小冰还对TikTok直播带货的期待值非常高。

当时国内短视频平台直播电商都在一路“蒙眼狂奔”。光是当年双11预热直播，国内某两大头部带货主播的直播间累计观看人数就达到了395亿，单场直播金额也超过1.5亿元人民币。

她想当然地认为，一个在中国如此令人着迷的卖货方式，“复制”到英国市场表现应该也不会差。

她曾经精心策划过一场TikTok直播。直播间卖的还是价格在10磅以内的商品——这是她在后台回看数据，并做了充分分析后的选择。

在直播前，华小冰的团队周密地进行了各项准备，将主打热销品、搭配的促销品，以及展示时间段等安排做得妥妥当当。

直播间的带货话术也非常符合当地人的习惯，用“We have got a huge promotion today！”“3 for £10”等话术，代替了国内的“321，上链接”。

但最终，英国网友对TikTok直播带货的冷漠态度，让华小冰觉得事情要比想象中困难。

“我住在英国，有许多同龄英国好友，也很了解当地人的购物习惯。在选品和选择直播聊天话题上，我觉得自己也比许多国内主播更胜一筹。”直播全程，华小冰的英语都说得如“native speaker”般流利。

而这些她以为的“优势”，并没能转化成直播间的实际成交量。

“英国人还是不太熟悉直播这种形式，不会看直播买东西，一开始都没有单。”在华小冰的直播间，看直播带货的人实在太少，其中还有一些是不小心点进来的，看看热闹就出去了，“带货”根本无从谈起。

根据《晚点 LatePost》数据，TikTok英国市场今年6月的日均销售额，事实上仅在30万美元左右。公开数据也显示，TikTok直播的平均客单价均在15英镑以下。

这样一来，TikTok英国头部直播间优势尚不明显，对于中腰部直播间和新开账号来说想借此出“爆款”就越发艰难。

观察某英国TikTok小店个人直播间，观众只有9个

三、调研与反思：英国为何难以网红直播带货？

直播遭遇滑铁卢后，华小冰进行了数据分析与反思。

她向周围很多英国本地朋友询问了他们对于TikTok直播带货的看法，希望能从中找到答案。

她的朋友Adam告诉她，自己虽然有TikTok账号，但一两年里只发了几条视频，平常主要还是玩Instagram，另外还有一些朋友觉得“TikTok很乱，而且很吵闹”。大多数英国本地青年仍然把TikTok当做一个社交平台，以“玩”为主，至于在其中买东西，用户教育还尚未到位。

关于当地人习惯的电商与网购，她的朋友们反馈，大家还是更喜欢在实体店品牌方的官网买东西，例如在ASOS等电商网站上买衣服和鞋子。英国人熟悉的电商平台如eBay、GAME、Onbuy、Not on the high street等，销售的货品细分也都很明确。

总之，英国的电商环境，似乎还停留在国内的“淘宝时代”。

当地人习惯使用的礼物购买网站

“还是没有一个好的直播大环境，而且许多直播带货的中国人英文都不好。”华小冰说。除了当地人没有在直播上花钱购物的习惯，直播带货的困局也和其中有太多“非本土基因”有关。

“很少能看到英国人自主直播，我们了解到的基本上都是中国人，或者中国的MCN招募的外国人在国内顶着时差在直播。”华小冰告诉霞光社。

许多情况下在英国本土能刷到的直播带货，都是“中国人操着蹩脚的英语—— 一方面发音不准，夹杂着中式发音导致许多外国消费者听不懂，另一方面这些带货主播也总‘卡壳’，嘴里总是‘嗯嗯’的不清晰。”

事实上，许多面向英国消费者的直播，其背后的MCN和账号代运营都是带有中国色彩的团队。

这些诞生于国内成熟直播产业链和市场环境中的团队，有很多在国内直播间锤炼出来的“小妙招”，例如优惠券、打折活动、直播话术等，平移到国外多少有点“水土不服”。

另外他们很多人并没有海外卖家的经验，而很多在国内经验证可行的打法，可能并不适合海外市场。

但如果要在英国本土开设“土生土长”的直播间，也面临很多潜在问题。

首先，由于与国内货源地距离遥远，品牌商家想要在英国直播间展示一件货品，需要中国厂家花一两周的时间寄过来，这样一来效率就变得非常低。如果从欧洲本土货源地进货，却又损失了原先所依仗的低成本优势。

其次，“网红带货”成功的关键在于“网红”，但TikTok英国本地红人带货比较欠缺，真正想要靠网红在海外带货的品牌或商家老板会去Instagram、Facebook、Google上找网红和投放广告。如果想要在英国招一个直播团队，成本将大大增加，而个人开展海外直播，在场景搭建、选品和商务合作方面也非常受限。

此外，英国人对造假和仿制都是“零容忍”。许多在国内能卖得很好的“大牌平替”，在海外市场将会面对更多的质疑。照搬国内网红带货的“低价”、“打折”、“喧闹直播间”模式，在英国暂时还走不通。

今年7月初，据Financial Times报道，TikTok直播带货在海外市场开拓传出失利消息，TikTok决定放弃在美国和欧洲市场展开直播带货业务。

外媒 Financial Times关于TikTok的报道

紧接着在7月22日，据财联社消息，TikTok欧美业务将面临“收缩”，将扶持精力转向东南亚、日韩和中东市场。且报道称TikTok欧美地区团队的新招聘也已面临冻结，TikTok英国公司员工也传出消息，称其被告知有可能面临解雇。

虽然目前英国的TikTok直播带货业务暂时仍被保留下来，但与华小冰类似的主播已经放弃了这条通路，把重点放回到亚马逊、TikTok小店和Shein等传统店铺上。

“希望未来我的朋友圈子里能有更多人知道直播带货这样的形式。”华小冰说，“销售额如果能赶上国内中腰部直播间的十分之一，我们就有赚头了。”

踩过物流、清关、选品等一系列坑之后，华小冰还是希望能抓住跨境电商风口，成为海外直播带货赛道中，“赢在起跑线”上的那个人。

本文来自微信公众号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：郭照川，编辑：麻吉

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