之前参与公益，张晓月怀疑公益是每个月从银行卡里扣钱，拿到一张证书。作为公益项目的产品经理，肖然多年来一直以可持续的过程困扰着公益，但是到哪里才能找到长期稳定的捐赠人呢？

两个困惑是指一个共同的问题：如何让公众更积极地参与公共利益。现在，一朵小红花巧妙地解决了这个问题。在“一朵花梦想”活动中，平日收集小红花的用户可以向自己支持的公益梦想捐赠小红花，快速开始和实现。那些小事背后的善心得到了一次集中的反馈，公益热情也随之传来。

今年99公益日，16个公益梦想得到了超过1亿朵小红花的支持。善意的回声产生了回声，一颗心照亮了另一颗心，让陌生人通过一朵小红花连接在一起。

文|西喵黄店

编辑|卢枕头

运营|月尾

回声

张晓月很久没有这种感觉了。——清晰明快。得到了相同频率的回音，就像朝着山谷呼喊一样。

9月6日，她向微信爱心餐页捐赠了10元，第二天晚上5点56分收到了长时间的回复。据信，一位环保工人吃了这份爱心餐。"他在尊宝披萨上享受了鸡肉奶酪热敷."在信的右下角，代表微信支付的一只吉祥物——手里拿着一朵小红花，眼神闪烁，旁边的小泡泡上写着。谢谢你们一起做好事。

在得到反馈的这一刻，她突然说：“在明暗中，和一个从未见过面的人联系在一起。也许我们永远见不到面，永远见不到面，但我会想象那个人的感受。此时此刻，他觉得自己不是孤立无援的，就像我现在感觉的那样。”

不久，她的微信状态上标记了一朵小花，状态的背景图上也出现了小红花的影子。张晓月把那封信保存在手机上，向朋友圈、“热情呼吁”朋友们一起捐款。在她的鼓动下，办公室里有很多人捐了一份。

事实上，这不是张晓月第一次参与公益。张晓月在90年代以后，2003年非典、2008年汶川地震、2010年玉树地震作为这一代人的共同记忆参与了募捐。上大学的时候，她做过公共活动志愿者。毕业后，她加入了一家互联网公司，每次拿到工资，都捐赠固定项目月租。

但是不管是志愿者还是捐赠，她都有距离感。捐钱后，她不知道这笔钱做了什么，帮助了谁，取得了什么效果。她甚至怀疑公益是每个月从银行卡里扣钱，拿到一张资格证。

近年来，她开始学习新的网络公益。在微信体育界面上，每天1万步(后期步门槛下降到6000步)意味着可以给低碳生活注入力量，捐赠步数，获得一朵红花。这种方式让张晓月有点神奇。“我以为做公益是给谁捐款，没想到不花钱也能做公益。”

之后，张晓月的小红花有更大的用处。8月31日，腾讯公益推出了“一朵花梦想”，在99公益日开始前，向公众聚集了8000多个“梦想”，有人想关心孤独的老人，也有人关心留在农村的孩子们。其中还有包括环境保护、乡村振兴在内的更广泛的议题。最终，16个公益梦想在活动期间上线。用户捐赠自己的小红花，捐款达到最低执行金额后，腾讯公益基金会可以赞助公益梦想开始并落地。

张晓月把平时收集的红花捐赠给了保护10000名农村儿童精神健康的项目，在她捐赠鲜花的第二天，共提前完成了目标500万朵小红花。看到显示100%的红色进度条，张晓月有点期待。这个项目该怎么办？以后会收到什么样的回复？

像张晓月一样，三年级的肖也捐赠了自己的小红花。她的花来自腾讯公益的答案游戏，答对一道题就能得到一朵小红花。她把两朵花捐赠给了“带着1000名乡下孩子去看博物馆”的项目。选择这个项目的原因是她被感动，想起了自己的童年。

肖逸在中部的一个小县城长大，那里没有博物馆，也很少能看到外面的世界。漫长的青春期，她在好奇心和渴望中度过。长沙大学第一个学期，肖毅拉着室友挑周末去市博物馆逛了一圈。那里有射阳方尊的仿制品、古琴、古人的劳动工具，还有马王堆出土的漆器，花纹很精致。

看到这些文物，她突然感到历史从书中蹦出来，向旁边缓缓流动。她第一次想到在科学技术不发达的时代，古人究竟是如何生活的。现代社会究竟拥有什么，改变了什么？博物馆给了一个小镇女孩们更深的思考，她希望那些乡下孩子也能去一趟。

秋天悄悄临近的9月份，做公益的方式和内容变得更加多样化。一位年轻的母亲以儿子的名义为偏远山区的孩子收集了500个鸡蛋。一个年轻女孩第一次捐款1美元帮助孤儿。捐赠了自己拥有的900朵小红花，分散在多个项目中。

中国人民大学三年级学生苏珊珊，加入了名为“光”的公益团体，与团队伙伴一起推出了为农村儿童教授诗歌课的项目。9月7日上午10点，忍了几天的项目组成员迅速将募捐海报发送到朋友圈，这次募捐了

的钱，会变成孩子们学习诗歌的教科书和读本。他们发现，在99公益日这段时间，资深公益用户捐款，得到配捐的比例就会更高，而资深用户的标签包括长期集花捐花、连续多年参加99、捐步达到一定数量、多次捐助等等，这些信息都会在用户的小红花公益账户里沉淀下来。

而来自“协作者”社会组织的王冰，在9月8日，跟大家一起忙碌到晚上，直到平台配捐结束。“协作者”发起的项目是关注困境流动儿童的“困境儿童自助图书馆”，他们努力为孩子们建起更多藏书丰富的图书角。

朋友圈成了大家分享爱心最重要的阵地。苏杉杉亲戚家的小孩，今年刚刚高考完，受苏杉杉影响，决定报名成为“是光”的志愿者。张晓月也在发出朋友圈之后收到留言，有人说，链接在哪儿？我也要去捐。张晓月觉得，是回响引发了回响，一颗心灵映照了另一颗心灵。

▲ 图 / 受访者提供

信任

在成为“一花一梦想”的产品经理之前，肖渊也曾经历与张晓月相似的公益之路。

几年前，她还是一位博物馆项目的产品经理，也是一个年轻妈妈。初为人母时，她常常被公益宣传海报上一双泪光闪闪的大眼睛打动，然后捐款。她知道，对那些刚生下来就患有疾病的孩子来说，钱就是命。那时，她对公益的理解也相对简单：“就是帮上一把，江湖救急。”

在成为公益项目的产品经理之后，她的想法变得不一样了。在行业内的一次次学习和交流后，她意识到，公益得是个“可持续”的过程。比如，除了帮患有罕见病的人购买高价药，是不是让药进入医保更好？一个总是心疼烧伤小孩的医生，成立了一个基金会，想通过教育的方式告诉大家，被烫伤之后的第一步是用凉水冲。

另一次，在公益机构的数字化分享会上，名为“融合中国成就阿甘梦”的项目也给了她极大的触动。项目的目标是让心智障碍人士更好地融入社会，实现的方式却不是直接资助心智障碍者，而是去改变普通人的观念，让普通人学会接纳，学会跟心智障碍者分享同一个世界。

肖渊一下子被点醒了，公益与钱有关，但公益并不只是需要钱，而是社会结构、文化氛围、规章制度的改变，它需要每一个人都行动起来，需要每个人都拿出身上最柔软的情感、最热忱的善念。那是一个更宏大、更艰难的问题，也是肖渊最想要做成的事——让更多的人参与公益，从拥有公益的意识开始。

肖渊对公益理解的转变很有代表性。其实腾讯公益平台两年来都在思考，新的时代背景下，公益事业如何找到源头活水，那个足以支撑公益可持续发展的动力在哪里。经过公益组织走访、调研，与行业专家咨询共议，再结合平台一线从用户那里得到的互动反馈，大家形成共识：激发用户内心的善意是根本，与用户共创共建是有效手段，让个体的公益愿望得到施展是未来的方向。于是，“以公益用户为中心”的思路，在腾讯公益平台确立了下来。

在这样的思路下，小红花的意涵也变得更丰富。最初，那朵有五个花瓣的小红花只是作为腾讯公益的形象和奖励标识，用户做出公益行为，捐款、答题、捐步，就会获得一朵。在设计logo和奖励的措施时，肖渊和团队成员一直在讨论，要不要区分捐款行为？捐款金额越高小红花是不是应该越多？要不要培养达人？如果只是答个题、走走路，得到的花要不要小一点？

最终，大家决定，任何捐赠，捐一次，就是一朵小红花，小红花不分大小不分类型，因为他们觉得，善意是平等的，背后有一种质朴的价值观，“做了好事，那就奖励”。

后来，“做公益得小红花” 升级为“做好事得小红花”。发花更注重好事，好事既可利他亦可悦己，一次低碳出行、一次公益知识的学习、一次公益主张的表达都可以称为“好事”，而捐花则更聚焦回公益，各种做好事得到的小红花可以捐到公益项目、公益梦想，完成公益行为的闭环。这样的模式，既可以让更多的用户多元化的行为被小红花激励到，也可以让有公益心智的用户除了捐款外，还可以身体力行地支持公益。

过去的一年，平台累计发出了4.6亿朵小红花，但在之前的活动中，用户仍然是被动的，“小红花还能做好事”这样的心智，还在逐渐建立的过程中。

肖渊想要鼓励更多人加入，她和她的同事花了大心思：分享卡要让用户有保存图片和分享的欲望。他们尝试了各种设计，熊猫栖息保护地项目，图片上有憨态可掬的大熊猫；和孩子们有关的，就有小朋友拿着纸飞机和恐龙的画面。在实践之后，她发现，有超过30%的用户会把卡片保存下来，作为留念。

团队也尝试与腾讯的不同业务合作，大家也很快感受到，各个业务团队对于公益抱有极大的热情。比如QQ邮箱团队，打造了有关乡村儿童美育的项目，如果推进顺利，孩子们画出来的画，会出现在QQ邮箱的封面和贺卡上；QQ浏览器团队也参与进来，用户在QQ浏览器上的每一次搜索行为，都可以变成爱心值，然后帮助公益项目上墙，转化成更多的流量关注和募捐额；腾讯新闻利用强大的内容生产力，那些令人触动的文字，吸引了更多保护石窟寺的目光；腾讯游戏《和平精英》想要守护孩子们的航天梦想，《王者荣耀》关注的则是助农项目。这些巧妙的连接，让公益依托腾讯的生态运转起来。

肖渊说，小红花的初衷，就是把它变成生活中最普通不过的事物，先鼓励人们在日常生活中也来做公益，然后再通过“一花一梦想”，在腾讯基金会的资助下帮助更多的人，以此肯定用户们所作所为的意义和价值。这是一个需要一方主动去点燃的过程，“腾讯很愿意做这件事”。

发动机运转起来只是第一步，建立信任是维护它持续运转的关键。

公益平台产品团队设计了一个名叫“小红花来信”的产品，通过“小红花来信”，公益机构能够把项目执行情况推送给用户，让用户知道，捐赠款到底流向何处、如何使用。而做得更加透明、清晰的机构们，也会得到来自于平台的认可和支持——拿到更多的配捐额。

信任可以降低人参与公益的心理门槛，让善意突破怀疑和犹豫，真正变成行动。

▲ “小红花来信”可以看到捐赠的流向和项目进度（上下滑动可完整查看）。图 / 受访者提供

惊喜

一切都让人猝不及防。9月4日，看到腾讯视频发起的美育项目数据时，肖渊吓了一跳，“以为数据错了”。她点进进度台，小红花的数量蹭蹭蹭地变，一天超过了600万。“要不要查一下？”反复确认之后，大家终于相信，数据没有错，是用户捐花的热情超出了预期。

相似的情景在一天前也曾出现过。99公益日开始之前，肖渊和伙伴们对“一花一梦想”能否被用户接受有些信心不足，“怕这个模式太新，用户没有感知，不愿意捐”。大家最后选了个稳妥的方式，8月31日就开始引流，想着“一天能有30万捐花量也好”。但上线之后才1个小时，数据一下子窜到100多万，达到了目标数量的一半。运营的同学紧急打电话给肖渊：“还引流吗？要不要先下了？”

用户接受了“一花一梦想”，比想象中还要快。在这一年的99公益日，肖渊收获了更多的惊喜：

“为10000名乡村儿童开展航天科普教育”，目标2000万朵 ，9月2日达成；

“给1000名乡村学生上职业启蒙课”，目标30万朵，9月2日达成；

“为孩子们培养1000名守护生命的急救员”，目标60万朵，9月3日达成；

“支持300名听障儿童的音乐康复课”，目标60万朵，9月3日达成……

这是一份激动人心的数据。但肖渊和她的伙伴们都明白，花捐满了，并不是工作的结束。

“99只是一个开始。”肖渊说，“还是希望‘一花一梦想’的项目能够更有生命力，有效地运转下去。”

梦想的小红花筹满后，腾讯公益基金会会以创新资助的方式助其实现。以职业启蒙课梦想为例，作为这个梦想的主要发起方，SSV数字支教实验室根据对该领域的深耕，已经制定出执行机构的筛选标准和流程，后续腾讯公益和SSV实验室将发布梦想资助计划，启动项目招标，落实项目的具体执行。项目开始执行后，预计将以两个月为周期，对用户进行进展反馈，让当初投出小红花的“梦想合伙人”们一起见证。

9月9日17:30，超过5620万人次为“一花一梦想”捐出小红花超过1亿朵，本次99期间的16个“一花一梦想”全部达到启动标准，这个结果给了腾讯公益团队大大的惊喜。

带来惊喜的不只是数字，在数字背后，肖渊看到了一种可能性，一种更长远、宏大、确定的希望。

一个给留守儿童写信的公益项目长期招募志愿者，成为志愿者的门槛很高，要先在公众号报名，写两封信，才能通过初审。平时，每天的报名人数不到1000，99公益日期间，这个项目一天就获得了近2万人的报名信息。

9月8日这一天，社会工作者王冰和同事们忙得不可开交，突然，有同事告诉她，有一位他们之前帮助过的流动儿童家庭，刚刚在平台上捐出了2元钱——王冰眼眶红了，她知道，这些家庭很不容易，愿意伸出手帮助别人，是更大的善念，这说明，善意正在传递着。后台数据显示，“协作者”项目的捐赠额，大多集中在10元钱以下，但爱心不能用金额衡量。

▲ 图 / 小馆长小航感谢支持自助图书馆的捐赠人。图 / 受访者提供

还有一些人从对公益一无所知的状态中参与进来。肖渊发现，那些会在微信运动捐步数的用户往往年龄偏大，集中在中老年人群体，他们爱走路、爱运动，活跃度极高，每周捐赠3-5次，但这群人很难转化为捐款用户，转化比例只有5%。

这个行为模式相对固定的群体，他们的捐花意愿会是怎样呢？在今年99公益日的“一花一梦想”的活动里，肖渊与伙伴设计了一个产品。过去捐赠6000步才可以获得一朵小红花，在99公益日期间，捐赠999步就可以有一朵，可以拿去支持公益梦想。跟团队反复测算之后，大家把这部分用户的捐花目标定在了300万，相对比较有把握，但即便如此，她仍然觉得有些勉强，“害怕完成不了”。

但真的在微信运动上线公益项目之后，只用了一天，那个项目的进度条就被拉满，用户的热情空前地高，肖渊说，“后来我都不敢上线捐花入口了，我怕捐满了，其他用户到平台没得捐”。最终的数据是，三天里，这部分中老年用户在不同的项目里带来了共计1500万的捐花量，平均每个人捐出了近40朵花。肖渊用一种轻快的声音感慨：“是我们目标的5倍！”

在她看来，那些捐步的用户渴望找到善念、公益的出口，当一个人发现自己不需要花钱就能做一件好事的时候，会很开心，这份开心结合着对平台的信任，可以带来改变。她想，有没有可能这些用户自己也有一个梦想，或许是跟运动相关的，比如帮助乡村小学修建跑道。有没有可能他们会成为真正的公益用户？她相信，小红花会是达成转变的桥梁。

就像北京大学教授金锦萍说的那样，“一花一梦想”放大了需求端的声音，一定程度脱离了传统慈善组织给定的议程，是一种鲶鱼效应，“它顺公众而为去激发了公众内心本来就有的那些良善，带有一定的社会创新”。在这朵小红花的背后，潜藏着无尽的善的能量。

作为产品经理的肖渊，自己也是用户。前段时间，肖渊为一个帮助喜憨儿（心智障碍人士）的项目捐了小红花，项目设置了规则，捐 89 朵小红花，可以获得一份喜憨儿做的手工饼干。她把饼干带回家，给儿子讲了喜憨儿的故事。她说，有些小朋友不太一样，不能正常地去上学和工作，但我们也要好好爱他们。她想，在一个疲惫、沉重、割裂的时代里，她感到自己还能做点什么，还可以改变些什么，比如，种下一颗爱的种子。

一些种子已经发芽。苏杉杉讲了一个小故事：在一个偏远地区的男孩，父母不在身边，是班里最调皮捣蛋的孩子，学校里有人打架，回回都有他。但是，上完诗歌课之后，男孩突然对诗歌里的植物产生了兴趣，又有一次打群架，这个男孩“居然”错过了——他骄傲地跟老师解释，“你知道为什么这次没我吗？因为早上的时候，我发现有一盆植物的土松了”，男孩把植物的土重新弄好，错过了打架。

相信会有一天，这个男孩也能得到一朵属于他的小红花。

（题图来自视觉中国，除肖渊和王冰外，文中其他人物为化名）

文章为每日人物原创，侵权必究。