作者|文叶昊

编辑|吴宣智

在消费互联网触及天花板的情况下，古老的网络战争正在蔓延到产业端。不管是早早进入B端市场的腾讯阿里还是挑战者字节跳动，都迅速向合作办公室的场景进军。

随着战争的进行，局面也越来越明显，钉钉、企业微信、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、企业、

其中，企业微信的故事值得一提。作为合作办公室场景的老二，前面有钉子，后面有飞行书，企业微信不仅要学会在钉子上提高收费率，还要时刻警惕飞行书。在这种背景下，企业微信的打法似乎也在改变。

据一位合作办公者称，在这个领域特别有趣的是，用户第一的钉子和用户第三的飞书似乎不认为企业微信本身是最大的竞争对手。“在企业微信、汤道生的CSIG(腾云和智慧产业事业群)手中，可以发挥更大的功效，但在张小龙的WXG(微信事业群)中，威力很可能会大幅下降。因为没有微信自己的销售团队。但是CSIG具备不错的企业端推广能力。”

腾讯CSIG离职员工表示，企业微信们应该一起来CSIG，三四年前就有很多这样的声音，但需要微信方面的同意。

但是，虽然企业微信(Enterprise Foundation)没有并入CSIG，但今年1月与CSIG举行的腾讯会议与平台和内容事业群(PCG)的腾讯文档建立了实质性联系。

第二种局面

不管是钉钉还是飞书，从头到尾都不是把产品定位为平台销售“小巧美丽”的工具型软件，而是起到类似于“服务提供商”的作用。

对于想在产业互联网上大展宏图的玩家来说，协作办公软件不仅可以通过各个行业、场景，还可以通过“惯性”抓住用户，吸引到自己的B端生态。在维度更广的竞争中，生态更大、更富裕的人掌握竞争主导权，因此办公室场景无疑将成为进入B端市场的关键。

合作办公室赛道经常被认为是“三国杀”，但三者并不在同一水平。用户量的差异显然是由于钉死、企业微信先发优势造成的。毕竟，企业对办公平台的选择往往是一次性的，粘性高，如果平台出现重大问题，或者难以适应商业系统，企业就不会成本高，贸然转换平台。 (温斯顿，工作)这种顾客的粘性正是“三巨头”真正的护城河。

某企业亲身经历过网上协作办公用品的变迁。“2017年用了其他办公软件，后来腾讯推广了自己的产品，我一天就搬走了，没有任何门槛。当时，所有人都能找到OA批准工具等替代工具，没有忠诚。”

今天，收费率和整个链接数字化落地是最重要的衡量指标。因为顾客掏口袋的话，对平台的粘度和要求也会提高。

从用户量和粘性来看，企业微信第二的地位似乎很难动摇，但如果切换维度，企业细微的基因和顾客面孔将进入一些尴尬的处境。

企业微信2018年与微信通关，在接近零成本的状态下取得了国内最稳定的流量池，显著降低了扩张带来的边际成本。因此，腾讯贴上了利用微信思域流量与企业微信营销和用户沟通的“连接”标签。

客观地说，几乎所有行业都面临营销压力，直接对接微信，方便的用户沟通工具无疑对企业有很大的杀伤力，这是企业微信扩张的核心逻辑。

这种扩张大部分面向具有销售、宣传性质的企业，其中大多数对中小企业——的需求很强，但钱包没有膨胀。相比之下，飞书用户体量似乎不大，但其中很多是直接定义的“先进企业”，定位偏向于“高级”。指甲满足了绝大多数老板对员工内部管理的要求，目前付费企业用户也在快速增长。

数量上的差异是客观存在的，但对于玩家来说，能否赚钱、能否赚钱是横向业务成功与否的唯一指标。如果企业微信捡不到收费率，就用微信大网抓住

“很多企业无法把企业微信推出来，主要还是员工不愿意用。”一家能源企业信息化负责人表示，如果没有抓到员工需要的东西，贴合对应场景，哪怕靠着微信巨大的体量依然是徒劳。

能否让员工使用，影响着老板是否愿意为之掏钱，而眼下，商业化是在线办公平台当下正在面临的另一个考验。

“连接”是把双刃剑

今年5月，企业微信更改了自身的商业模式，将原有的10%抽佣模式更改为按平台接口调用许可进行收费。

通常，平台会对入驻其应用商店的独立软件开发商收取一定比例的佣金，钉钉、此前的企业微信均为该模式，飞书则正以免佣金的方式来吸引开发商入驻。

新模式下，收费标准按账号数区间变动。表面上看，该调整是为调用接口功能较少的小体量服务商提供了优惠，但实际上，这部分服务商可看作是轻度用户，创造的价值本就有限，相反，这却是对依赖企业微信体系的重度客户的一次加价。不难看出，背负商业化期许的企业微信，似乎亦步入了字节的河流，筛选所谓的“先进”客户。

不过，于协同办公场景而言，“物有其用”才是产品的内核，收费模式的变更显然并不能改变此面貌。因此，自字节携飞书半路杀出后至今，企业微信依旧在不断调整着自身的产品特性。

前述低成本的“连接”为企业微信打下了B端市场，而回顾近些年企业微信的变革史，不难看出其屡屡革新的本质，正是重塑连接。

2019年之后，企业微信加速了自身与微信小程序、朋友圈等触点的打通。该打法的出发点很美好，即通过与微信更深层次的互融来解决企业焦头烂额的私域问题。

彼时，私域在疫情下被赋予了新的意义——不只是营销、卖货渠道，与用户圈层沟通的背后，更多承载着重构销售模式的期许。于餐饮行业而言，私域能帮助其绕过平台的种种束缚，直面用户；于技术服务商而言，亦能摆脱过去带着销售团队各地跑的窘境。

正因如此，背靠微信、发力营销的企业微信，靠着其连接B、C两端的能力迅速切入了市场；而大量ISV服务商，亦能凭借企业微信提供的接口为企业用户提供各类营销服务。与其说企业微信是办公协同软件，不如说其是众多企业的营销阵地。

然而，现在来看，无论是腾讯，还是使用企业微信的企业，其营销价值都有待进一步评估——企业将营销诉求投射于企业微信中，需要在C端市场见到理想的反馈。类似瑞幸咖啡这种成功样本目前还具有一定的偶然性，更多企业希望通过企业微信达成所谓的转化。

某邻家维修平台员工说，公司要求他们在每次维修服务结束后都争取让用户添加其企业微信，以便后续转化。但实际上，对邻家维修这类低频服务而言，真正通过企业微信转化的用户少之又少，绝大部分用户在上次服务结束后便不再联系。

值得注意的是，在他服务的美团订单里，有之前已经添加过企业微信的客户——即便添加了企业微信，一旦遇到维修问题，用户第一时间想起的依然是整合资源的平台，而非已经沉底的聊天框。

换言之，即便已与微信高度互融，但频繁添加各企业微信的用户或许早已对营销“免疫”，而企业微信营销效果一旦受限，不免沦为下一个“邮箱”。显然，这将降低营销企业的付费意愿。

而常年强化营销与连接，亦使企业微信忽视了另一个重点，即办公协同软件本身的易用性。

有业内人士认为，微信把自己做成了一个场景级的营销解决方案，而钉钉与飞书无法像企业微信那样通过微信实现to C，在成本压力下，把精力放在了B端市场，因此也就更懂B端的需求。

“今天为什么很多人在用企业微信的同时也在用其他在线办公产品，这是因为除了营销这一件事之外，其它的100件事都不在企微上。”

企微功守道

互联网语境里，员工对企业微信一直保有“难用”的印象，之所以如此，同腾讯的协同办公体系息息相关。

在此之前，腾讯的协同办公场景相对比较分散，企业微信、腾讯文档、腾讯会议三大板块彼此割裂，即便部分细分场景间亦有交融，整体难言优秀。

如果说，微信流量场是企业微信的护城河，那其自带的基础办公工具的易用性，便是其城墙上的薄弱点。彼时，面对产品体验方面的问题，腾讯似乎不足为惧，毕竟企微的核心并不在于此，腾讯文档亦重在服务QQ、微信用户的基础需求，并不属于业务重心。

但随着B端市场的地位水涨船高，外加钉钉崛起与飞书攻城略地，以及“连接”故事的弱化，腾讯终于有了危机感。今年1月，企业微信不负众望，同时融合了腾讯会议与腾讯文档，将割裂的协同办公场景做了整合。

此举可以看作是企微面对竞争的被动防御，在本质上与其过去面对钉钉时改进审批、考核、报账等板块的思路别无二致——既然产业互联网的重心在于企业，那么以易用性的办公应用占据企业员工心智，显然是可行的路数。

事实上，从学习钉钉，再到防御飞书，企业微信一直在查漏补缺。背后的逻辑在于，协同办公赛道本身带有明显碎片化属性，不同行业、企业乃至员工对产品需求均有所差异，企微似乎想要抓住“最大公约数”。

可以预见，随着不同玩家祭出不同打法，协同办公赛道的战事只会愈演愈烈，而面对这场持久战，取长补短只是维稳措施。想要由此探得更大的增量，如何发挥自身优势攻出去，才应是企业微信该考虑的重点。